雀巢星巴克的雙劍合璧，本土品牌能否頂得住？

在現代商業社會中，最不缺乏的就是對手。外有到可口百事的百年紛爭；內有滴滴美團燒錢大戰。「只有同行是赤裸裸的仇恨」，這句話成了顛撲不破的真理。

當然，在現代商業社會中還有一句真理「沒有永遠的敵人，只有永遠的利益」。

於是，1978年以速溶咖啡進入中國的雀巢和1999年進入中國的星巴克，手挽著手肩並著肩結成了「全球咖啡聯盟」。

此次聯盟，雀巢以71.5億美元先期付款的代價獲得了星巴克在咖啡店以外的產品和服務的營銷權，包括在超市出售的包裝型咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售業務）和飲料業務。

值得注意的是，雀巢的此次收購併不包含星巴克的連鎖店，也就是說雀巢付出重金，卻未能染指星巴克最核心的盈利板塊，而星巴克根基未動又引入強援。那麼，這背後到底是一時沖昏頭腦，還是另有所謀呢？

全球TOP2咖啡巨頭的聯盟，不是誰收購了誰，而是雙贏。

星巴克這兩年在中國市場混得不錯，中國業績增長強勁，中國同店銷售增長6％，凈收入增長30％，中國為亞太地區貢獻了近17％的營收。

但星巴克在全球其他地區都過得不太好。過去幾個季度，星巴克全球門店的客流量增速放緩，歐洲、中東和非洲的客流量不斷下降。

圖片來自：Bloomberg

根據星巴克財報來看，2018年第一財季（2017年10月1日至12月31日），星巴克同店銷售額增速降至2%，第二財季也未見好轉。主要原因是星巴克的傳統主力市場美洲歐洲的銷售額度下降。所以更大力度發展中國市場，對於星巴克來說無疑是正確的選擇。

同時出售其他產品線，也不是心血來潮。早在今年1月份，Scott Maw（星巴克CFO）就在會議上就曾提到過，公司要將重心放到「對銷售額和利潤貢獻最大」的業務上。說穿了，星巴克除了連鎖門店以外，都不怎麼掙錢。

今年4月，星巴克就以3.84億美元的價格將其Tazo茶品牌出售給聯合利華，並關閉了表現不佳的Teavana零售店。

Teavana茶零售店

這次被收購即沒有動搖星巴克盈利核心，又把自身的非核心盈利板塊出售獲得了71.5億美元的現金，何樂而不為？

雀巢的咖啡業務佔到全球770億美元咖啡零售市場的23%，看似無人撼動，但也身陷內憂外患。

據雀巢公司2017年財報顯示，去年公司銷售額僅增長了2.4%，不僅不及預期，而且創下了20年來最低增速，而這也使其核心咖啡業務背上了更多的業績壓力，這是內憂。

雀巢的外患是一家德國公司JAB，JAB通過瘋狂買買買的方式收購了雀巢多家競品公司，佔據了770億美元市場份額的16%。這次收購了星巴克的袋裝咖啡、灌裝咖啡和飲品，主要目的也是為了補強自身產品線、增強實力、分擔核心產品壓力，制衡JAB。

星巴克以自營連鎖門店為根基，在超市、店鋪等零售渠道上則相對乏力，此次正好把自己不擅長的短板剝離。而渠道正好是雀巢的強項，雀巢可以幫助星巴克拓展新的增長渠道；與此同時，星巴克產品也填補了雀巢咖啡沒有高端產品的缺陷。沒準以後就能在星巴克點一杯手沖雀巢速溶咖啡；亦或者在超市買到星巴克口味的速溶雀巢咖啡。

兩大巨頭的聯手還有更長遠的打算——搶佔中國市場。

從辦公室茶水間里的雀巢速溶，到白領手裡拿著的Flat White或大杯星冰樂，中國人對於咖啡的消費習慣逐漸成型，中國龐大的人口基數就是廣闊的市場。數據顯示，2011-2016年，中國咖啡市場年複合增長率為13.5%；未來幾年，中國咖啡市場年複合增長率維持在8.3%左右，2021年市場規模將達221億元。不過這些數字還遠遠達不到西方國家咖啡消費的數字。

同時，從人均年飲用杯數來看，歐美國家每年人均咖啡消費大約是400杯，日本韓國人均也達到180杯，而中國每人每年平均消費只有4杯。

再有，全球現磨咖啡在總消費量中的佔比超過87%，速溶咖啡小於13%。而在中國，這組數字恰恰相反，現磨咖啡對於中國來說，依舊是一大片藍海。

面對自身疲軟的歐美市場，中國市場每年的銷售額目前還未到達上限；同時短時間也不用擔心尚不被中國消費者熟知的JAB旗下咖啡品牌。在中國擁有3000家門店的星巴克和在中國擁有33家工廠的雀巢，這次聯手對於中國市場來說就是雙劍合璧。

Luckin coffee

但對於本土咖啡品牌來說，這次雙劍合璧自身很可能會被劍氣所傷。比如最火爆的Luckin coffee。小藍杯CEO放話說：「中國的咖啡市場，不能只有星巴克。」

比起CEO的豪言壯語，數字才是真實的。據悉，小藍杯5個月時間在全國13城市開了400多家門店，賣出了500萬杯以上的咖啡，按照20一杯的價格，小藍杯已經取得了1億人民幣的銷售額。不過，獲得1億的成本差不多有10億。

小藍杯巨大的優惠力度

小藍杯近期的高出鏡率絕大部分是營銷的結果，我相信你在朋友圈和電梯間都見過小藍杯的廣告推廣，之魔性堪比之前黃渤的人人車，這與巨大資本的投入有決定性的因素。比如首單免費、買二贈一、買五贈二等等營銷方式固然會吸引一批羊毛黨，但是錢還能燒多久、而又有多少人是沖著首單免費去的，真實用戶又有多少？這是一個問題。

其二，小藍杯20塊左右的價格不貴，正處在星巴克和KFC咖啡價格的區間，看似很有競爭力，但如果星巴克和雀巢聯手推出同價位的現磨咖啡呢？

第三，咖啡這種快消品看的是復購率，復購率直接和口味掛鉤，從大眾點評上看，抱怨「咖啡師不專業、澳白沒有奶泡」以及「拿到免單卷才嘗一嘗」的評價佔據大多數，而核心的「咖啡好喝」卻不容易見到。

可以預見的是，如果現在本土咖啡品牌中最據規模的Luckin coffee，把「幹掉星巴克」的希望寄托在營銷推廣上，那麼在這次雀巢星巴克的這次聯手擠壓下，本土品牌的生存空間又小了一些。

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