短視的資本市場，微博的變與不變

文 | 闌夕

金錢永不眠。

財報季如約而至，幾家歡喜幾家愁，5月9日晚，微博公布了截止 3月31日的2018財年第一季度財報，本季微博營收達3.499億美元，同比大增75.6%，凈利潤為9910萬美元，同比大增111%。

更值得一提的是，微博的核心指標MAU宣告突破4億，正式成為中國互聯網領域第八個MAU超4億的應用，亦是這八大應用中唯一一個社交媒體平台，微博中文互聯網最大社交媒體平台的地位再度坐實。

僅從數字來看，微博本季表現依然亮眼，例如本季營收超出了市場預期的3.434億美元，非美國通用會計準則下每股攤薄凈盈利50美分，同樣超出了市場預期的47美分。但由於本季MAU增速和凈利潤增速趨勢放緩，微博依然遭遇了股價下挫。

華爾街的遊戲規則是看重公司短期的價值增長，需要每一財季和財年的財報在營收和利潤上都能夠高出華爾街的預期，更希冀於公司增速都能夠做到居高不下——這理解為資本市場的短視亦無不可。

事實上，當一家巨頭企業成長到一定體量，部分數據增速的放緩都是一種必然，最好的例證莫過於在社交媒體領域和微博一樣為我們所熟知的Facebook。

根據Facebook在今年2月份發布的2017財年第四季度財報顯示，Facebook當季凈利潤增速僅為20%，不僅遠低於前一年同期的128%，也低於去年前三季度的70%。此外Facebook的DAU增速從2016年Q4的18%下降至2017年Q4的14%，MAU增速則從2016年Q4的17%下降至2017年Q4的14%。

對於巨頭企業而言，保持高速增長已然不是一件容易的事情，能夠操控著其龐大的身軀在技術迭代速度不斷加速的這個時代里輾轉騰挪更需要付諸巨大的決心與毅力。

有趣的是，今天早上摩根大通、德意志銀行先後發布研究報告，強調依然看好微博的前景。前者指出，微博本季凈利增速放緩主要取決於廣告業務的季節性因素影響，獨特的產品定位和有效的獲客仍將驅動微博2018年的用戶增長，維持對微博股票的「買入」評級，並將目標股價提升至142美元。

後者則表示，微博本季財報符合預期，圍繞KOL新的潛在營收來源很可能會在2018到2020年帶來更好的運營優勢，基於微博的市場領先地位，維持微博股票的「買入」評級及高於當前股價32%的目標價格。

簡單地說，作為中文互聯網最大的社交媒體平台，微博得益於網民對社交媒體越發明顯的依賴性，隨著從圖文到直播、短視頻的內容形式越來越豐富，社交媒體在沉澱了大量社交關係的同時，也成為了內容消費需求的主要陣地，這無疑為微博提供了充沛的想像空間。

其實，往往真正優秀的公司是那些能夠穿越時間，成為時間的朋友，最終迸發出更大的爆發和價值的企業。

換言之，我們真正應該關注的是企業如何為未來築底。

對於微博來說，近年來內容產業風口陸續湧現，微博自然也在拓展業務邊界，但其核心業務——或者說是基礎工作——幫助頭部用戶比如明星、媒體機構和各垂直領域KOL以及內容IP比如電影、綜藝、春晚等進行持續的粉絲積累和經營的工作始終未變。

由此，不僅後者們能夠提升影響力，獲得延續性的流量，作為平台方的微博也得以不斷產出聚合優質內容，穩居中文互聯網最大社交媒體平台的位置。

其實，在這方面同樣有一個反面案例，Twitter收購的Vine是業界公認的短視頻鼻祖產品，隨著Instagram和Snapchat等競爭對手相繼推出同類功能，Vine陷入了發展困境。

2015年下半年，十八名「大V」用戶一度造訪Vine位於洛杉磯的辦公室，提出談判協議：如果Vine願意付費簽約用以換取他們繼續留在平台上生產內容，那麼他們就不會前往其他平台發展。

或許是因為價值權衡存在分歧——大V們要求的簽約費用是每人120萬美元——Vine最終無視了這場「逼宮」，並失去了這些扛鼎級別的用戶資源，後者紛紛在Vine的個人主頁上掛起自己在Instagram等平台的賬號名稱，不留任何情面的帶走了關注者。

一年之後，已經淪為死城的Vine宣布永久關閉服務。

或許「是內容造就了平台，還是平台成就了內容」這一爭議話題仍未有定論，但這件事依然給予了行業玩家一個重要啟示，在平台發展的重要階段，為平台貢獻內容的用戶是必須要悉心對待的，哪怕不能以直接發錢這種簡單粗暴的手段收買，也要主動給予足夠的資源扶持，為他們創造回報機會。

因為對於社交媒體平台而言，只有優質長尾內容，才是提升留存用戶忠誠度和活躍度，乃至吸引更多新用戶入駐的不二手段。

基於此，微博才能在今天收穫超過4億的月活用戶，其中93%是移動端用戶更意味著微博移動端流量入口的地位穩固，這無疑體現了其堅守核心業務策略的正確性。

而微博的變化在於，憑藉聚合優質內容，進而切入更廣闊的信息流市場——早在去年，微博CEO王高飛就曾表示，「信息流市場的規模可能大於社交媒體」。

而在解讀本季財報的電話會議上，王高飛再度指出，「關於Ad load(廣告載入)方面，今年第一季度和去年四季度的平均值相比持平，正是卻取決於微博熱門流和視頻流的增長。」

此外，微博的另一大想像空間則在於看似出人意料，其實情理之中的搜索功能，與傳統意義上的搜索引擎不同，微博的搜索功能是基於海量活躍用戶和強關聯社交圖譜實現的。

一方面，微博上每天都有大量的用戶進行信息檢索，這不僅助推了熱搜榜的長盛不衰，也形成了海量信息資料庫，而後者正是搜索引擎索引一切的基礎。另一方面，基於興趣推薦的信息流也讓微博掌握了更精準的用戶畫像，這可以讓微博提供差異化的搜索結果。

而隨著微博不斷發展壯大，其可以有效地連接更多有相同興趣的群體，並在幫助人們找到他們尋找的東西的同時出售更多的廣告，這也就是今天營銷領域最為炙手可熱的概念「精準營銷」，其商業價值潛力不言而喻。

當然，無論是內容形式變化，切入信息流市場還是發力社交搜索，微博的定位一直沒變，並不是什麼熱就要把自己徹底變成什麼，而是利用平台優勢把熱門風口容納進來，這樣一個兼容並蓄了圖文、視頻、直播等了全媒體形式的社交媒體平台也是市場所需要的。

正如貝佐斯所說，「如果一家公司做得每一件事情把眼光放到未來三年，那麼和它同台競技的人很多；但是如果一家公司的目光放到未來的7年，那麼可以和它競爭的公司就很少了，因為很少有公司願意做那麼長遠的打算。」

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