四五線城市做休閑莊園，這五個大坑一定要避免
休閑莊園之風，如今早已從一二線城市，普及到四五線城市，甚至是六線城鎮。
我們發現這些地方在做莊園時，很多莊主時常去一二線城市考察，並模仿他們的套路。
事實上，區位不同、經濟條件不同、客源結構不同，都決定了莊園定位、運營、推廣等模式的不同。
今天我們就來聊聊，四五線城市在打造休閑莊園時要注意哪些核心點。
1、拋開區域經濟談商業模式，都是耍流氓
休閑莊園本身就是經濟發展到一定程度的產物，因此，區域的經濟發展程度的不同，也就決定了莊園的玩法也截然不同。
比如，很多人羨慕莫干山地區的民宿盛況，普通房間動輒能夠賣到上千元。於是考察之後，立志也要回自己經濟滯後的家鄉打造民宿。
是的，也許你家鄉的自然環境比莫干山優越上百倍，但是，莫干山依託的長三角地區消費市場你有嗎？長三角地區多如牛毛的外資企業白領你有嗎？莫干山先天的度假傳統你有嗎？
如果忽略掉這些先天條件，一切的商業構思都只是無源之水。
所以，在大城市「虹吸效應」日益明顯的今天，對於沒有獨特資源的四五線城市莊園，你所有的商業模式設計，一定要圍繞著區域經濟狀態而定，不可盲目照搬一二線城市。
2、市場調研：不要把自己的消費能力當做市場概況
很多莊主在判斷市場消費力時，最常陷入的誤區是，將自己的消費能力，或者周邊朋友的消費能力當做普遍市場狀況。
事實上，四五線城市的大多數莊主，都是當地的中上等，甚至上上等人士。同時，人以群分，莊主的朋友群體，也都基本是這個層次。
一次聊天時，一個縣城的莊主對這個說法頗不以為然。他說，我們縣城比我有錢，比我消費能力強的人多太多了。
我指了指他停在樓下的寶馬七系說：這個縣城像你一樣開寶馬七系的人有多少個？他立刻不做聲了。
在越來越明顯的圈層社會，這種依靠自身感覺以及朋友圈觀察，來判斷市場的方法越來越不科學，甚至遠不如常識判斷更靠譜。
什麼是常識判斷？那就是除卻東南部一些縣城，中西部絕大部分四五線城市，五六線城鎮的高凈值人群、高消費人群都極為有限。如果我們設定的目標人群閾值太高，那麼勢必曲高和寡。
至於「我們縣城特殊，消費非常高」這一類說法，在我們的調研中經常聽到。事實上，縣城比地級市某些物價更高，多數並非這個縣城特殊，而是一種普遍現象。從經濟學上解釋，這是由於縣域經濟的流通層級和獨特消費心態造就。
3、內容打造，不要曲高和寡
某次在陝西講課，一位貧困縣的莊主向我提問：我看現在搞農耕體驗非常火爆，我也組織了一次親子收割水稻活動，順便抓雞、撿雞蛋，一個人只收20塊錢，還管飯，結果沒人參加。
我說：這些家長沒向你要錢就不錯了，他怎麼會給你交錢！——這位莊主大惑不解。
其實道理很簡單：對於一二線城市的家長和孩子而言，農耕是模糊的兒時記憶，或者壓根沒見過。這時，他們願意花錢去體驗這些傳統文化的東西。
但是在五六線城鎮，大多數人剛剛從「面朝黃土背朝天」的生活中脫離出來，正在為擺脫農民身份而驕傲，你讓他再花錢去體驗農耕，他真會罵你神經病！
相反，如果你設置一些科技、文藝等有明顯教育意義的項目，就會很容易刺激這些家長「望子成龍」的消費力。
同理，如前文所述，一些莊主按照自己的消費能力和愛好，去打造些盆栽園、紅酒莊園、跑馬場等偏小眾項目，一個動輒只有二三十萬總人口的縣城，能否有足夠消費人群支撐，著實要打一個問號。
4、四五線城市，一產依託更重要
對於一二線城市，依託巨大的消費市場，以及龐大的流動人口，很多休閑莊園即便只做三產，也都足以支撐數年，甚至數十年發展。
但在四五線城市，如果莊園內只有餐飲、娛樂等三產項目，受限於目標客群的基數，以及流動人口數量，會使得項目「保鮮期」極短。大概率再碰上隔壁王老五園子新開，形勢很快急轉直下。
所以，在四五線城市，特別是六線城鎮的莊園，擁有超過60%體量的一產項目，依靠一產的高頻持續性銷售支撐，或許會是莊園保持活力的最好途徑。
包括在台灣、日本，很多遠離大城市的著名農場，他們的產業結構，也都是一二產佔據著相當大比重。
5、小區域經濟，做粘性比引流更重要
休閑莊園多數是區域經濟，四五線城市、沒有核心資源依託的休閑莊園更是區域經濟。
這時，依託於一個相對固定和封閉的市場體，我們核心要做的，就不是引流，而是口碑和粘性。
坦白講，對於一個五十萬人口以下的集中區域，去做市場推廣和引流，並不是一件難事，一次好的朋友圈營銷活動下來，幾乎就可以覆蓋到到三分之一的人口。
但區域屬性也是個雙刃劍，推廣容易，也就意味著負面傳播容易。你可以一夜之間火遍全城，也可以在半天時間臭名昭著。
所以，區域性的四五線城市莊園，做好口碑和粘性，要遠比引流更重要。
如何做好口碑和粘性，這裡面當然有很多小技巧可用，但是更重要的，是溫情和用心。在四五線城市這個中國式人情濃郁的氛圍里，有時候大智若愚，真真勝過看似高明的套路。
總結來說：四五線城市做莊園，難度要比一二線城市大得多。
如何在消費潮流引導與接地氣之間巧妙平衡，如何在必要創新與消費慣性之間左右逢源，如何在時尚與傳統間無縫銜接，都像走鋼絲一般，極為考驗莊主的掌控力和把握度。
走鋼絲很難，但又充滿了刺激和觀賞度，並由此產生了足夠魅力。
魅力更在於：自秦朝以來，「縣」是我國最穩固的行政單位，因此，四五線城市（縣城）的休閑莊園發展狀況，也是中國鄉村整體水平的寫照。我們有理由給予更多關注和關心。
作者：徐一刀（參見莊主·休閑莊園頂層設計研究院/首席架構師）
來源：參見莊主
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