無形資產：它們看不到，摸不著，但真的價值非凡

蒂芙尼鑽石、賓士轎車為什麼這麼貴?可口可樂漲價1倍你會不會改買百事?

品牌、專利與法定許可會構成競爭優勢，這些無形資產就是經濟護城河的第一部分。

對競爭優勢而言，「無形資產」這個詞聽起來有點捕風捉影，不過，在某種程度上來說也的確如此。從表面上看，商標權、專利權和法定許可權幾乎無共通之處。但作為經濟護城河，它們的作用機理在本質上是一樣的一讓企業在市場上擁有與眾不同的地位。任何一個擁有其中之一的企業都是一個微型壟斷企業，能從客戶身上獲取更多的收益。

另外，建立在無形資產上的護城河也許並不像我們想像的那麼一目了然。品牌可能會逐漸喪失原有的光環，專利會受到挑戰，而許可權則有可能被政府收回。首先來看看商標權。

熱門品牌就是績優股嗎

投資者最常犯的錯誤就是認為一個知名品牌一定會給其所有者帶來競爭優勢。實際上，真理就是真理。只有提高消費者購買意願的品牌，或者能鞏固消費者對商品的依賴性的品牌，才能形成經濟護城河。畢竟，品牌的創建和維護都需要成本，如果投資不能通過定價權或重複購買等形式創造收益，那麼這種品牌就無法創造竟爭優勢。

所以，在你下一次看到擁有知名品牌的企業，或是企業聲稱其品牌在特定市場內擁有無與倫比的價值時，首先要問一問:你們能否收取高於同類競爭產品的價格。如果不是這樣的話，這種品牌也就不配這樣的讚譽。

看看索尼，它的品牌知名度絕對是毋庸置疑的。現在，我們不妨問問自己:如果來對比一下索尼的DVD播放機和飛利浦、三星、松下的類似性能機器，你會僅僅因為一台DVD播放機貼著索尼的商標而支付更高的價格嗎?可能性應該不會很大一至少絕大多數人不會這樣做，在購買電子產品的時候，性能和價格比品牌更重要。

現在，我們再對比一下索尼和其他兩家產品完全不同的企業一 著名的鑽石銷售商蒂芙尼(ifany & Company)和建築材料供應商USG。這3家公司的共同之處在於，他們的產品與競爭對手相比，都沒有特別明顯的區別。如果取下索尼的商標，他們的產品和其他廠商幾乎沒有任何兩樣。如果把蒂芙尼的鑽石從藍盒子里取出，你根本就分不清它到底是「蒂芙尼」的，還是「藍色尼羅河」(BlueNile)或「波仙珠寶」(Borsheims, 巴菲特旗下的珠寶店。一譯者注)的產品。至於貼著USG "Sheetrock" 商標的預製牆，更是與其他競爭對手的產品毫無二致。

但即使是規格型號完全相同的鑽石，蒂芙尼也要收取高很多的價格，這其中最重要的原因是它們裝在一個高雅別緻的藍色盒子里。例如，就在創作本書的時候，一顆採用白金支架、精細等級切割加工、純凈度為VS1級的1.08克拉綠色「蒂芙尼」鑽石,可以賣到1.39萬美元;而採用同等加工工藝和支架且具有相同顏色、純凈度及重量的「藍色尼羅河」鑽石，售價只有8 948美元。(這隻藍色盒子的確是太貴了! ) USG的情況就更不可思議了，「蒂芙尼」鑽石畢竟屬於奢侈品，因此，收取更高的溢價情有可原，但USG賣的不過是預製牆，絕對是我們看到的再平常不過的產品。此外，USG的牆板也和競爭對手的產品沒什麼兩樣。那麼，我們不妨聽聽USG是怎樣描述「Sheetrock" 的:

....防火石膏芯板，外層包著100%可回收自然材質的面紙，背面為100%可回收的內襯紙。面紙在長邊形成褶皺，用於加強和保護芯板，邊緣採用角切，表面經過平滑處理。面板長邊成錐角，便於聯結加固，並採用USG專用的「內表面系統」予以掩蓋。

現在，我們再比較一下其他廠商的預製牆產品介紹:

....防火石青芯板，表面為100%可回收自然材質的面紙，背面為堅固的內襯紙。面紙在長邊形成褶皺，用於加強和保護芯板，邊緣採用角切，表面經平滑處理。面板長邊成錐角，便於聯結加圃，並且採用聯結合成系統予以掩蓋。

兩個介紹沒有任何區別一幾乎可以說一字不差。但「Shetrock」一般要收取10% ~ 15%的溢價，因為USG對建築業來說舉足輕重，而且他們的產品也以耐久性和高強度而著稱。

如果一個企業僅僅憑藉其晶牌就能以更高的價格出售同類產品，那麼，這個品牌就非常有可能形成一個強大無比的經濟護城河。拜耳製藥公司(Bayer)的阿司匹林就是- -個例子。儘管在化學成分上與其他阿司匹林完全相同.但拜耳的價格是普通阿司匹林的2倍。這就是品牌的力量!

當然，一種普通商品僅僅因為品牌就變得異常強大，確實是一種極其罕見的情況一大多 數品牌的力量還是源於產品品質的不同，比如可口可樂、「奧利奧」餅千或梅賽德斯一賓士汽車。對這些產品而言，品牌的價值在於它能減少客戶的搜索成本，但未必能給企業帶來定價權。換句話說，只要看到-瓶軟飲料上貼著「Coke"標誌，你就知道它的味道怎樣，只要是戴姆勒生產的汽車，你就可以認為這是一部經久耐用的豪華型汽車，但可口可樂並不比百事可樂貴，梅賽德斯-賓士的價格也不比寶馬高。

雖然可口可樂和百事可樂的價錢- -樣，但它們的口味卻不同。奧利奧和「Hydrox」 曲奇也是如此。儘管梅賽德斯一賓士的價格並不比類似汽車高，但它總能讓客戶相信自己的產品完全配得.上這種品牌所傳遞的優質和耐用的美譽。不過，生產一部更耐用的汽車，肯定要多花點成本。所以，我們很難保證梅賽德斯-賓士能藉助品牌享受成本優勢。

對以品牌為基礎的經濟護城河來說，最大的危險在於，品牌一旦失去魅力，企業也就無法再收取溢價了。例如，卡夫(Kraft,引領全球的品牌食品和飲料製造商，旗下現有果珍、麥斯威爾、太平、奧利奧、樂之趣多多、鬼臉嘟嘟、富麗等知名品牌。一 譯者注)一直在乾酪市場.上處於絕對領導地位。但是當一些雜貨店紛紛推出自有品牌的產品時，消費者突然意識到，他們還可以按更低的價格買到同樣的東西一加工乳酪就是加工乳酪， 它不可能有與眾不同之處。

歸根結底，儘管品牌可以帶來長久的競爭優勢，但最關鍵的並不是品牌的受歡迎程度，而是它能否影響消費者的行了為。如果消費者僅僅因為品牌就願意購買或是支付更高 的價錢,那麼,這就是經濟護城河存在的最有力的證明。但很多擁有知名品牌的公司,還不得不為實現盈利而苦苦掙扎。

不要在一-棵樹上弔死

能創造持久性競爭優勢的最後一-種無形資產是法定許可，它讓競爭對手很難甚至不可能進入你的市場。通常，在企業需要通過審批後才能從事經營的情況下，這種優勢才能發揮到極致。不過，它卻無法藉助經濟監管左右產品價格。我們可以比較一下公用事業收費和製藥公司的產品定價。在未經批准的情況下，兩者都不允許向消費者出售產品(電力或藥品)，但管制機構可以決定公用事業的收費水平,而美國食品及藥物管理局FDA卻不能對藥品價格指手畫腳。因此，製藥公司的利潤讓公用事業不勝感慨，不過這也不值得大驚小怪。

簡而言之，如果能找到。家企業，它可以像筆斷者那樣進行定價卻不受任何管制，那麼，你很叮能匕經找到了一個擁有寬護城瀏的城堡。

債券信用評級機構就是一個典型示例，他們把管制優勢放大成-種近乎壟斷的地位。在美國，要取得對發行的債券進行信用評級的資格，首先必須獲得「美國特許統計評級機構」的認證。因此，任何一個想進入這個市場的潛在競爭對手都知道:要參與這個市場，就必須經過一個冗長的官方審核過程。這樣說來，不管債券信用評級機構的利潤有多豐厚，都不足為奇。例如，穆迪公司的「投資者服務」(Investor Services)業務的利潤率居然超過50%，(你看誰了，這可不是印錯了數字，事實確實如此! )而資本回報率竟然達到了令人難以置信的150%。即使不做債券信用評級，你也一樣能夠通過法定審批享受到競爭優勢的美妙。看看老虎機行業，它們與債券業務可是相距十萬八千里。

你也許會想，政府對老虎機實行嚴格管制，保證不讓賭場利用這些機器佔到超過限額以上的任何便宜，讓那些唯利是圖的小人，無法利用機器肆無忌憚地滿足個人私慾。因此，廠商也許要破費-大筆，否則很難獲得製造和銷售這種老虎機的許可，但如果失去這種許可的話，剩下的恐怕就只有災難了。業內曾有一家名為WMS的小型工業製造商，2001年由於一次軟體故障就被暫時取消許可，這讓他們損失慘重，足足用了3年時間才恢復元氣。

即便如此，過分繁冗的許可管制，還是讓美國的老虎機行業始終只有4家廠商，多年以來，人們就沒有看見過新面孔。你也許會想過，只要老虎機生產業務還有這麼高的盈利率，完全可以利用類似WMS這樣的情況乘機而入，打人市場，但這樣的事情從來沒有發生過，部分原因就在於嚴厲的行業管制。

提供高等教育學位的企業，如斯特雷爾教育集團(StrayerEducation)或阿波羅集團(Apollo Group)也需要經過法定許可，亦稱「認證」。美國的認證是多層次的，但是要得到最有價值的認證一可以讓學生把學分輕易轉到公立大學，卻難於，上青天。

擁有認證本身就是- -種巨大的競爭優勢，因為獲得認證的學校提供的學位肯定比沒有獲得認證的學校的學位值錢得多。此外，只有獲得認證的學校才能接受聯邦政府提供的助學貸款，因此，對大多數非主流教育機構來說，這些特權都是巨大的收入源泉，而潛在的競爭對手也只能望其項背。從根本上說，在這個利潤豐厚的行業里，如果沒有得到認證，根本就談不上與現有機構展開競爭，而認證的授予方卻只有政府管制機構，這事實.上就形成了一種壟斷。

穆迪信用評級公司、老虎機製造行業以及營利性教育機構，都是藉助於單-許可或批准而形成持續性競爭優勢的例子。但這種護城河未必依賴於某-項重大許可，某些情況下，一系列小規模但難以獲得的許可，也能挖出一條同樣寬的護城河。

在這個問題_ E,我最喜歡的例子就是被我稱之為「NIMBY」 的公司(Not In My Backyard,意為「只要別發生在我家後院」，引申為我們認為正確，但出於個人利益卻不願去做的事。一譯者注),比如說垃圾場和採石場。有誰希望在自己家附近建一座垃圾場或採石場呢?肯定不會有人願意，這就意味著，現有垃圾場和採石場，本身的價值就很寶貴。因為得到新建垃圾場或採石場的審批近乎不可能。

垃圾和砂礫，這聽起來的確不夠刺激，但這種貌不驚人的審批許可，卻能造就出一條持續恆久的護城河。垃圾搬運和採石之類的企業要獲得許可，需要經過幾百家市政機構的審查，而它們又不可能像其他單一許可那樣，在一夜之間全部變成廢紙。

對於廢品管理公司(Waste Management)和沃爾肯材料公司這樣的公司來說，地方管理機構批准的垃圾和採石許可之所以能給他們帶來價值，是因為垃圾和採石業務本身就屬於地方性業務。誰也不能在把垃圾搬運到幾百英里外之後還能賺到錢，也不可能用卡車把石料從四五十英里外的採石場運到市場後，一點也不漲價(垃圾本身就很重,石料就更重了)。因此,擁有地方許可的垃圾場和採石場，在行業里創造出一重重的微型護城河。

我們再對比一下垃圾、石料和另一個擁有強大NIMBY特徵的行業一- 煉油業。幾十年以來，儘管美國沒有新建一家新煉油廠，而且地方政府對現有煉油廠的擴建審批也異常嚴格，但整個行業的狀況遠不及垃圾場或採石場。原因很簡單:精鍊汽油擁有更高的價值重量比(value to weight ratio),而且可以通過輸油管實現廉價輸送。

因此，如果一家煉油廠試圖在某一一地區的市場上提高油價，其他地區的煉油廠馬上就會把汽油源源不斷地輸送到該地區-- -只要有錢賺就行。由此可見，雖然在汽油定價中存在地區性差異，但就總體情況而言，大多數煉油廠的資本回報率也只能勉強達到10%，最多也就是10%多- -點，而採石和垃圾處理行業就不同了，多年以來，他們一直穩定保持著近20%的資本回報率。

無比堅固的護城河

儘管無形資產看不見摸不著(我也不能從貨架.上取下品牌或專利權給你看)，但它們絕對是最有價值的競爭優勢來源。在評價無形資產時， 最關鍵的因素，還是看它們到底能給企業創造多少價值，以及它們能持續多久。

一個不能帶來定價權或促進客戶購買力的知名品牌，不管人們對它有多熟悉，都不具有競爭優勢。而不能創造高資本回報率的法定許可,比如說煉油廠, 也並非那樣具有價值。另外，一個脆弱無比、經不起任何挑戰的專利組合，無論是因為缺乏多樣性，還是缺少後續的創新，都不可能為企業構築起堅固的護城河。

但是，如果你找到了一個能帶來定價權的品牌，一個限制競爭的法定許可，或是擁有一整套多樣化專利權和悠久創新歷史的企業，那麼，你就找到了擁有經濟護城河的企業了。

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