品牌進化史：誠信、品質讓百年老字號回歸

2018年5月10日是國務院批准設立「中國品牌日」的第二個慶典日。

2017年4月24日，國務院批准了《國家發展改革委關於設立「中國品牌日」的請示》，同意自2017年起，將每年的5月10日設立為「中國品牌日」，可見，國家已經把品牌建設上升到戰略層面，通過這種方式推動中國品牌的提升。

同時，在「一帶一路」國家倡議的推進及國內消費升級的推動下，品牌在引領消費決策、升級以及全球化競爭中，將發揮著越來越重要的作用。

中國改革開放40年來，國內消費市場從最初的產品短缺、供不應求，到「洋品牌」在中國興起，再到中國品牌的崛起，經歷了多次起起伏伏，如今中國品牌正走向海外進入國際市場。

百年品牌基因

說起品牌，尤其是百年品牌，很多中國人都應該感到驕傲，因為許多品牌到如今，人們依然耳熟能詳。北京的全聚德、東來順、六必居、同仁堂;上海的上海家化、老鳳祥;青島的青島啤酒;廣州的王老吉等等。這些老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的精品。它們在經歷了艱苦奮鬥的發家歷程，最終統領整個行業。多年來，社會大眾對其產品質量的認可逐漸形成了其品牌的影響力。

那麼，為什麼這些品牌能夠傳承百年而不衰?這裡存在哪些不可複製的基因?

品牌專家李志起向《中國經營報》記者提起，首先，百年品牌都有一個讓人津津樂道的歷史。比如同仁堂，明朝永樂年間，創辦人樂顯揚的曾祖父樂良舉家遷往京城北京，以走街串巷、行醫賣葯為生。樂顯揚是樂家第四代傳人，康熙八年(1669年)樂顯揚始創同仁堂，位於西打磨廠。1723年，同仁堂開始供奉御葯，歷經八代皇帝188年。「老字號品牌裡面，很多品牌都以創始人的名字命名，比如果仁張、張小泉、王老吉等，這就給品牌的由來蒙上了一層神秘的故事。」李志起告訴記者。

其次，百年品牌都有一個最重要的基因，即誠信。清朝著名紅頂商人胡雪岩親筆提寫著名「戒欺」匾額,告誡下屬,凡百貨貿易均著不得欺字,葯業關係性命,尤為不可欺。將誠信經營理念貫穿在企業的生產經營,使戒欺成為一種企業的文化，深入每個員工的心田。胡慶余堂內對聯：「修合無人見，誠心有天知」人盡皆知。

百年品牌還代表了消費者的信任，其品牌就是質量的代言。很多能夠傳承到今天的百年品牌都經歷過創新整合的過程。

全聚德就是這樣一個典型。全聚德始建於1864年，創始人是河北冀縣人楊全仁，以做北京烤鴨聞名。1952年公私合營後，全聚德新設了分號，擴建了老店。周恩來總理曾多次把全聚德「全鴨席」選為國宴。1993年，中國北京全聚德集團的成立翻開了全聚德歷史的嶄新一頁。

而作為中國行業歷史最悠久的民族企業之一，上海家化聯合股份有限公司(以下簡稱「上海家化」)其前身是成立於1898年的香港廣生行，於2001年在上海證券交易所上市，2018年已步入發展的第120年。如今的上海家化跨越三個世紀，已經進入國際市場打造了國際化品牌。

如今，老字號品牌不僅是一種商貿景觀，更是一種歷史傳統文化現象。它代表了中國消費者追求美好事物的心態。品牌發展到今天仍在不斷演進，中國消費者對品牌的感受、認知、認同也在經歷逐步提升和進化的過程。

品牌的啟蒙運動

品牌出現的最初作用是為了區分。比如：做鞋的打在鞋底，做衣服的打在衣服上，做燈的放在燈上……這其實有兩個作用：第一是區分;第二是信任和背書。隨著品牌理論的成熟，企業在生產產品後，發現有品牌和沒有品牌的產品，其實區別是很大的。對於有品牌的企業來說，它有三個作用：第一是降低消費者的選擇成本;第二是降低了監督成本;第三是降低了營銷成本。

在上世紀80年代，中國的品牌還普遍處於啟動期，對於品牌並未形成成型的認知和構建，更多的還是停留在商標認知的階段。在消費者心目中，無論是當年的「飛鴿」自行車、「金星」彩電，還是「海鷗」手錶，都僅僅停留在對商標和名牌的認識階段。

而這個階段，品牌還是一個新詞，多被理解為一個產品和公司的名稱或者商標。但外資品牌的進入，逐步喚起了中國企業對於品牌最初的啟蒙。上世紀80年代中後期，隨著可口可樂、寶潔等國際品牌進入中國市場，誕生了一批合資企業，在合資的過程中，出於外方的考慮，大量的本土品牌以商標使用權作價入股，結果合資後的本土品牌因為推廣不力或被「打入冷宮」，逐漸淡出市場。

眾所周知，在上世紀90年代的一波國際品牌與本土品牌的合資潮中，一批曾經叱吒國內市場的老品牌突然消失了，這就是當時所謂的「水淹七軍」事件。以可口可樂、百事可樂為代表的國際飲料品牌利用當時的政策「空子」，一舉將國內最著名的七大飲料品牌，包括天津的山海關、上海的正廣和、瀋陽的八王寺、四川的天府可樂和北京的北冰洋等全部收購。此後的十幾年時間，這些品牌紛紛從市場上消失，被兩樂「雪藏」。此外，還有像美加凈、蜂花、京華茶葉等馳名商標都被收購和雪藏。

上世紀80、90年代，我國的許多企業都屬於「三來一補」企業，通過為外資品牌進行貼牌生產(OEM)獲得利潤。珠江三角洲一帶聚集了大量的OEM企業，它們只是提供加工生產服務，而高額的利潤卻被外方企業攫取。強烈的反差讓本土企業認識到品牌的價值，於是很多做OEM的企業開始重視創建自己的品牌。

在品牌戰略專家、禾生品牌管理機構首席品牌管理顧問李文剛看來，這一時期，與其說是品牌啟蒙，倒不如說是對品牌概念的復甦和喚醒。因為從本質上來講，品牌首先是產品品質，其次是知名度。知名度是建立在大眾對產品品質的認可累積之上，長時間會形成一種記憶和情感鏈接價值。外資企業進來後，其實是把人們無意識的品牌認知進行了強力激活，並理論化地進行整合，最終予以實踐：原來在一個傳播期內甚至是在一個廣告作品裡，可以通過巧妙的訴求、精良的製作，以及對產品品質準確的描述和媒體的綜合運用，能使知名度、品質感和情感元素三位一體地傳達出來。

CI熱潮引領品牌自創

CI熱是中國本土自創品牌的一大歷史特徵。中國企業的品牌塑造也是從當初導入CI形象開始的。1988年，廣東太陽神憑藉著專業的CI設計建立了差異化的企業形象，由此，引發了一場在中國企業中「CIS策劃運動」。海爾、樂百氏、雅戈爾、康佳、新飛等企業相繼導入CIS。

而隨著電視的普及，電視廣告逐漸成為企業塑造品牌形象的重要手段。而這個階段央視作為最權威的電視媒體，在1994年推出央視黃金時段招標的活動，成為本土企業推廣品牌的重要電視媒體。1994年11月8日，第一屆「央視黃金時段招標」在央視彩電中心推出，孔府宴酒以3009萬元奪得1995年「標王」桂冠。

此後幾年的央視招標主角都是本土品牌。第二年的「央視黃金時段招標」秦池奪得標王，第三年秦池蟬聯標王。然而，隨著媒體曝光秦池酒「勾兌」的內幕，秦池的品牌受損，1997年的秦池銷售全面下滑，從此一蹶不振，最終倒閉。秦池標王的教訓，告訴中國企業，不練好企業內功，只想通過央視招標的眼球效應一夜成名，品牌是無法長久的。

之後幾年，步步高、小霸王、愛多等品牌也都成為央視招標的標王，但是這些企業也並沒有因為「標王」效應而持續發展，最終也都未能成為品牌先驅。對於央視招標的品牌之路，傳媒專家、中國傳媒大學廣告學院教授黃升民認為，央視招標並不是萬能的，過度宣傳也會導致企業遭遇輿論危機，而且無論是央視招標還是奪得「標王」只是提升了品牌的知名度，但是品牌的認知度、美譽度和忠誠度還需要過硬的產品質量和服務來保證。

上世紀90年代，一批在歷史中消失幾十年之久的老字號又逐漸重新回到市場。在過去相當長的一段時間裡，老字號由於經營手法陳舊、管理落後，曾經在市場經濟的大潮中一度黯然失色。但是，一批老字號逐漸吸收了現在營銷管理理論，借鑒先進的市場營銷經驗，轉變觀念，重現老字號的昔日風采。例如：全聚德、稻香村憑藉著過硬的產品品質，豐富多樣的營銷策略，積極的推廣品牌故事，讓更多的當下年輕人知道了老字號厚重的品牌文化和品牌內涵，最終又回歸市場。

中山大學廣告學教授盧泰宏認為，這個階段的中國企業已經認識到，品牌的提升不僅僅是依靠廣告、CIS的導入就可以，還必須依靠價格、促銷、渠道建設、質量、服務等一系列的營銷組合手段才可以迎合消費者。

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