品牌，最好的時代VS最壞的時代

今天想跟您聊聊品牌營銷的大背景、大環境。套句狄更斯的話說，這是最好的時代，也是最壞的時代。

最好的時代

之所以說它是最好的時代，是因為中國的各行各業、從企業到個人，都越來越重視品牌。你想花錢，要看企業的品牌；你想掙錢，招聘方、投資方要看你的個人品牌。而且，隨著信息的發達，生活水平的提高、消費的升級，無論是企業還是個人，對於品牌綜合素質的要求都越來越高。

八、九十年代的時候，人們對品牌的認知，就是「在電視廣播報紙上打廣告的，就是名牌」，就會購買你，追捧你。然而現在，人們不再僅僅因為看到你的廣告，就對你產生認同和好感，他們會吐槽你的廣告是否有創意，產品研發夠不夠炫酷狂霸拽，你的服務是不是個性化、定製化、尊享化，你的企業創始人夠不夠帥、有沒有社會責任感、經歷夠不夠傳奇……

這些，都構成一系列的需求，有了這些旺盛的需求，就有了我們這些品牌營銷人存在的前提和發揮的空間。

不知大家有沒有發現，像建材、環保、能源、特色小吃、茶葉、生鮮蔬果這些以前並不重視品牌、甚至完全沒有品牌的行業，近幾年也不斷冒出大家耳熟能詳的新品牌，甚至連城市，都有了自己的城市名片。而且這些行業對於品牌的管理、運作日趨成熟完善。而品牌總監、品牌經理這些曾經只有世界五百強才會配備的奢侈品，也從「 舊時王謝堂前燕, 飛入尋常百姓家」。品牌這個詞，成了各行各業老闆們的口頭禪。

但是，一枚硬幣是兩面的，機會和挑戰也是同時存在的。無論是需求方還是供應方，競爭之激烈也是不斷升級。但糟糕的是，無論是需求方還是供應方，大部分人的認知跟不上需求。這就造成了，需求方的預期不切實際，而供應方的水平參差不齊，這行的KPI又見仁見智，於是就給了水貨們濫竽充數的可趁之機。久而久之，品牌營銷就被上過當的需求方「譽為」玄學。

最壞的時代

大家都知道，世界上有三大邪術：化妝、整容、PS。但這世上還有三大玄學，你知道是什麼嗎？就是：算命、招聘、品牌營銷。

這三大玄學的共同點就是，牛人是真牛，但也有相當一部分人在裸泳。好在現在是漲潮期。但搞不好，也會形成劣幣驅逐良幣，甚至整個行業都被玩壞了，就像著名的P2P、區塊鏈、國產奶粉……

曾經有家公司要招一名品牌經理，他們的職位描述里說：這個崗位除了負責對外的宣傳推廣，還要負責企業文化建設、內刊之類的內宣。於是，我就提醒那位hr：企業文化、內宣之類的工作應該是hr的事吧？

但無論如何，既然她的老闆批准了，那就說明，她的老闆就是這麼理解品牌營銷的。老闆可能覺得，所有關於寫東西的事，都歸品牌營銷管。這也說明，這位老闆對自己所在的行業、自己的企業沒有一個清晰的、長期、完善的品牌戰略規劃，對品牌發展到什麼階段，它的真實需求到底是什麼，也不清楚。

今天想招品牌經理這個崗，很可能只是老闆心血來潮時的一個念頭，這家公司對這個崗位的定位、規劃，完全沒有，如果你去了，很可能就是打雜的。而且隨著老闆想法的改變，對這個崗位的要求很可能也會隨時改變，例如現在因為要負責內刊，所以要求側重文案技能；未來，假如老闆突然又重視網路運營了，可能又要求你會seo、APP運營……如果你不能滿足他的需求，他就會認為，品牌營銷的人，都是水貨，都是騙子。

而對於你來說，雖然你看似什麼都做過，但其實哪樣都不專業，而且也很難做出效果來。而且，如果哪天老闆覺得這個職位完全可以由運營部門來勝任，犯不上多請一個人，那連你這個崗位都有被裁撤的危險。

也許你會說，正因為需求方不懂，所以才有我們存在的必要。如果你有自信，能說服老闆改變認知，那是的確是上上之策，否則，真心不建議入這個坑。聖人說，君子不立於危牆之下。事實證明，據那個hr自己說，這個崗設立不到一年，已經走了好幾撥人了。願意留下來的人，很可能在職業規划上沒什麼追求，可企業又未必看得上人家。

相反的，我在知乎上關注的一家互聯網創業公司的老闆，對公司的發展狀況、自身的需求、及品牌營銷認知就都很清晰。他在招聘廣告里發布的推廣類職位，都是偏APP運營方向的。

大家都知道，品牌發展的不同階段，有不同的訴求和使命。初創公司，或品牌發展的初級階段，可調配的資源大多是有限的，杯水車薪。這個時候，如果你建議他去做什麼高大上的VI管理，品牌管理，那和要求沙漠里的人天天洗澡，時刻保持良好的個人衛生一樣，不切實際。這種品牌策略，有點像空中樓閣。

這家互聯網公司的老闆就很明智，他知道公司處於創業階段，品牌發展的萌芽期，最重要的就是活下去，所以公司現階段的主要訴求就是知名度、下載量、活躍度、粘度等等，它的使命就是在窗口期內迅速佔領市場，加大它的存活概率，這也是互聯網行業的營銷特點之一。所以，在這個階段，並不需要太高大上的品牌管理，反而看重更為落地的推廣運營。運營和品牌在職能上有很多交叉重合的地方，例如都能做推廣，但是運營側重於可量化的執行層面，更像是基礎設施，而品牌則側重於心智佔領，更像是上層建築。

由此可見，這位老闆對運營和品牌的認知也很深刻，分得清兩者之間的交叉和區別。他發布的招聘需求，是從公司的實際情況出發，而非一時的心血來潮、趕時髦，這既是對公司負責，也是對員工負責。

另外，還有很多企業覺得，品牌部、市場部就是花錢的部門。

有次，和一位電視購物公司的品牌總監聊，她就跟我吐槽說，她和部門的處境很尷尬，因為一個成功的品牌是需要從各個細節慢慢滲透的，這需要一個周期，但是企業往往希望花了錢之後，短時間內就有立竿見影的效果。所以她自己常常如履薄冰。

從另一個角度說，有些品牌營銷從業人員也趁機以此為借口，為自己的不靠譜開脫，並因此嚴重透支了需求方的信任，損害了品牌營銷人這個群體整體的品牌形象。這，也是品牌營銷被外界詬病為「玄學」的原因之一。需要我們深刻反思。

花錢就應該有效果，需求方的這點要求其實不過分。之所以出現以上這類情況，歸根結底，是由於沒有一套令各方信服的、合理的績效考核標準。關於這個問題，以後再聊。

成功的品牌≠圈錢

還有一點題外話，想跟大家探討一下。上一期話題中，提到8848這個品牌，有位網名叫 @流星的宇 的小朋友給我留言說，其實8848的人群定位是很精準的，不像我之前說的那麼糟糕。

就這個問題，我之前也查過很多資料，網上對這個品牌的爭議也很大。很多人認為，這個品牌的定位，就是針對那些「十八線城市、沒見過世面、沒品位的土豪」。它的品牌調性很對那些土豪的胃口。

因為沒找到相關的銷售數據，所以也沒法確切的反駁這個觀點。但就我個人的經驗判斷，我估計，大部分土豪們很可能不會買的，甭管是一線還是十八線城市。

我雖然沒錢，但有幸接觸過幾位土豪，從一線到十八線的都有，這些土豪穿著打扮可能不如某些白領們時尚，但絕不是沒見過世面，而且他們對成本、價格都非常敏感。我記得2000年左右，我母親所在的公司的老闆娘，從溫州老家來北京玩。那位老闆娘，在當時的身價，大概幾百萬吧。於是，我媽就讓我帶她去王府井、西單那些有名的購物中心去逛逛。這整整一天，老闆娘沒說別的，嘴裡就一直叨叨著一句話：你們北京的東西太貴了！

老闆娘跟我說，過年回家的時候，老闆花600塊錢從北京買了雙新皮鞋。老闆娘死活不信，覺得老闆報假賬。因為在溫州，200塊錢就能買一雙很好很好的皮鞋了。今個一見，北京的東西確實是太貴了！我跟她解釋，這些都是國際大牌，所以賣的貴。她一撇嘴說，那也不值！溫州是中國有名的做鞋的地方，所以那位老闆娘對一雙皮鞋的做工、用料、各種成本瞭然於胸。在她的成本核算系統里，那些大牌皮鞋，即便加上品牌溢價，也遠遠不值那個價。而且，她也不屑於為那個品牌溢價買單。

當然，這已經是快20年前的事了，現在人們的消費觀念改變了很多。但即使是今天，我相信那些土豪們可能會上愛馬仕的當，但應該不會這麼輕易的上8848的當。

我猜，杜老闆真正的用意，很可能是針對那些信息閉塞地區、文化程度不高、消費觀念不成熟、但很愛面子的人，這些人未必是成功人士，但需要用外在的一些東西來掩飾自己脆弱的內心。杜老闆用8848忽悠他們，就好像愛馬仕用流水線產品忽悠我們一樣。

說到這裡，有人可能會問，既然愛馬仕和8848一樣，賣的都是附加值，賺的都是溢價，那麼只要他們的受眾心甘情願為這些附加值掏錢不就好了嗎，為什麼大家會因此狂黑8848，而不黑愛馬仕呢？因為，我覺得，愛馬仕和8848，其實是不太一樣的：

1

傳遞積極的價值觀

愛馬仕等奢侈品，儘管也宣傳奢華、品位之類，但總的來說，它們所傳遞出的價值觀，是積極、向上、正面的。例如我之前服務過的宇舶表，在這方面就反覆強調，所有宣傳素材，都必須是正面、積極、向上的，決不能有任何負面的價值觀出現！例如，有的行業為了博眼球，會用黃色、暴力的傳播素材去迎合低級趣味，這些在奢侈品營銷中，是絕對禁止出現的。但反觀8848的廣告，傳遞出的價值觀，就是「成功=有錢，以及其它一些不可描述的東西」，而且，有各種關於「虛榮」方面的引導和暗示。因此，引起很多人的不適和反感，被黑也就在所難免了。

2

品牌體驗>消費預期

愛馬仕的品牌溢價雖然可能也遠遠超出產品本身的價值，但至少它的溢價，是建立在優質的產品質量，以及一系列卓越的品牌體驗的基礎之上的。所以，它的溢價，能夠被大多數人認可並接受。對於它的受眾來說，它帶來的消費體驗，是高於預期的。但8848顯然不是，作為一款手機，它甚至連最基本的功能、舒適度都保證不了。其他如售前售後方面的體驗就更別提了。相較於愛馬仕，8848的消費體驗是遠遠低於預期的。所以，它的溢價就不被大多數人認可。

3

做可再生資源

而且，我認為，愛馬仕做的是可再生資源，它的品牌是具有可持續發展的生命力的，所以它能存在上百年。而8848進行的是破壞性開採。翻開杜老闆之前的創業史，例如背背佳、e人e本，基本上走的都是相同的路數，即，打一槍換一個地方。雖然就商業來說，杜老闆是成功的，但就品牌來說，我認為不成功，因為不具備可持續發展的生命力。而且，我認為，杜老闆的路數之所以能成功，是因為之前中國的品牌消費市場不成熟、各方面機制都不完善。隨著消費者的心智越來越成熟，決策越來越理性，杜老闆的路數就未必能行得通了。

今天之所以又提到8848，是因為8848這種品牌，也是我們當今時代大背景、大環境之下的一種產物，是值得我們做品牌的人去反思的。

以上僅是我的一家之言，歡迎各位和我一起探討。

關於我

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！