堅持全球化創牌 海爾以科技創新引領中國品牌向上力量

新時期的「中國品牌」，正逐步甩掉「貼牌」「代工」「廉價」等標籤，從「中國製造」向「中國創造」升級。而海爾作為其中的代表，正以領先的科技基礎做支撐，書寫著中國製造業的品牌傳奇。

根據世界權威市場調查機構歐睿國際（Euromonitor）全球大型家用電器品牌零售量數據，海爾大型家用電器2017年品牌零售量佔全球市場的10.6%，連續九年蟬聯全球第1；同時，冰箱、洗衣機、酒櫃、冷櫃蟬聯全球第1。公司智能空調全球份額30.5%，連續2年位居全球互聯空調（包括智能空調）銷量第1。

正因如此，去年首個「中國品牌日」，海爾成功上榜前3品牌，成為越來越多廠商模仿的藍本。究其根源，以用戶為中心的「人單合一」模式是海爾成功的關鍵支柱，它要求每個員工與終端用戶聯繫，了解他們的需求並為他們創造價值。而在全球布局的過程中，海爾方面則認為，最重要的是堅持了自主創牌。無論是想發揮自己的品牌價值，還是想成為一個世界品牌，這是最關鍵的要素。

「從中國製造到中國創造，從中國速度到中國質量，從中國產品到中國品牌，這三個轉化實際上很重要的一點就是要突出品牌。品牌是什麼？我認為是對消費者的一種承諾和責任。」日前，海爾集團總裁周雲傑公開表示，品牌需從三個維度來看，首先要有品質，包括產品的質量和服務的質量；第二要有品位，有自己的調性；第三要有品格，有誠信的基因。

海爾董事局大樓

作為民族品牌的主導者，海爾自創立以來，多次取得了令人矚目的成績。根據4月26日青島海爾（600690.SH）公布的2018年1季報數據顯示，第1季度公司原產業（不含GEA）收入增長18.85%。其中白電業務增長20%以上；歸屬母公司股東凈利潤增長14.7%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤增長22.7%。

另據同日發布的2017年年報，公司收入、凈利潤、經營活動產生的現金流量凈額均創歷史新高。全年實現收入1592.54億元，同比增長33.68%。不考慮並表GEA影響，公司原有冰箱、洗衣機、空調、廚衛分別增長18%、20%、48%、25%，均創近年來最好增幅；GEA實現收入458.94億元、創10年新高；高端品牌卡薩帝2017年收入增長41%。全年歸母凈利潤為69.26億元，同比增長37.37%；扣非歸母凈利潤56.24億元，同比增長29.81%。實現經營活動產生的現金流量凈額160.87億元，同比增長97.72%。

在全球市場，根據歐睿國際數據，2017年海爾大型家用電器品牌份額為10.6%，實現9連冠。在國內市場，根據中怡康統計，2017年海爾冰箱、洗衣機、空調、熱水器、煙機、灶具市場零售份額分別提升3.4%、2.3%、0.5%、1.3%、1.12%、1.06%；冰箱、洗衣機業務繼續保持行業第1並持續擴大領先優勢，零售額份額分為達到31.83%、29.89%，分別是第2名品牌的2.5倍、1.7倍，實現套圈引領。在美國市場，根據Stevenson公司報告，2017年GEA美國家電銷量份額為20.4%，其中廚電份額以絕對領先優勢位居行業第1。

之所以能在全球家電領域成為佼佼者，或許與其品牌的創新基因和多年來積累的整體科技實力有關。青島海爾方面表示，自1984年創立以來，公司始終堅持以用戶需求為中心的創新理念，驅動公司持續健康發展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發展成為全球最大的家用電器製造商之一。

據了解，成立的30多年時間裡，海爾一直在產品研發上狠下功夫。截至2017年底，公司累計申請專利2.5萬餘項，其中發明專利1.5萬餘項，覆蓋25個國家和地區，是中國在海外布局發明專利最多的家電企業。2017年內海爾申請專利7000餘項，發明專利佔比超過60%，專利質量引領行業。

海爾展示全球No.1實力

深究起來，海爾的核心競爭力來自多方面，比如白電轉型平台的三店合一、COSMOPlat、投資孵化的小管家、金控的大共享平台等，但核心都是要以用戶為中心，滿足用戶定製美好生活的需求。

海爾創新體系中最大的亮點便是基於「人單合一」模式。「人」是員工，「單」是用戶，「人單合一」模式就是要讓員工直接面對用戶、面對市場，把主導權交給用戶。

「人單合一」模式下的以用戶為中心，就是挖掘用戶的需求並迅速產生價值，無論海內外。比如，海爾結合中東用戶的特殊需求，開發出了法式對開門大容積保鮮冰箱、GTM風冷冰箱、停電100小時不化凍的冷櫃、熱帶空調等產品；美國人吃火雞總是需要將汽車開到地下冷櫃去取，因為冰箱空間小放不開，非常不方便，於是海爾創新設計研發出了能夠容納一整隻大火雞的冰箱。7個月後，美國GE也推出類似冰箱，德國利勃海爾、韓國三星、LG也相繼推出與海爾法式對開門冰箱類似的產品。

海爾還根據印度人喜歡吃素食的生活習慣，研究出上冷藏下冷凍的BM不彎腰冰箱，上市後，BM市場份額達到行業71%，成為印度市場的「爆款」，並且在2015年獲得了印度冰箱類產品「年度產品獎」。

青島海爾在年報中表示，以質量和服務為基石的誠信文化是海爾生存發展的內在基因，也是海爾不斷取得成功的根本原因。藉助著「用戶至上」「真誠到永遠」的誠信文化，海爾成長為全球白色家電領先品牌，並在互聯網時代勇立全球創新潮頭。

「永遠以用戶為是，以自己為非」是海爾的是非觀，這種觀念激發出海爾創新變革和永不自滿的創業精神，激勵海爾踏準時代節拍不斷自我完善、自我挑戰，始終先行一步搶佔發展先機。

在海爾方面看來，「人單合一雙贏」的利益觀是海爾永續經營的保障，披荊斬棘十多載，在踐行「人單合一」理念的過程中，也證實了這一理念從時代性、普適性再到社會性的引領特徵。

海爾紐西蘭研發中心

不僅在中國，海爾在國外也早已成為家喻戶曉的世界品牌。通過全球化的品牌布局，如今海爾擁有海爾、美國GE Appliances、紐西蘭Fisher &Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統帥6大家電品牌，形成了「世界家電品牌集群」，實現了對全球各個國家不同層次、不同需求消費群體的精準覆蓋。

由世界品牌實驗室（World Brand Lab）編製的2017年度（第十四屆）「世界品牌500強」在紐約揭曉，中國入圍企業有37個，其中海爾入圍前50。

據了解，海爾一直堅持海外「自主創牌」戰略，其自主品牌遍布全球160多個國家和地區，平均每分鐘就有125位海外消費者成為海爾用戶。2017年底，公司海外產能（美洲、歐洲、南亞等區域）已超2000萬台，2017年海外收入佔比已經達到42%，且近100%來源於自有品牌。

另據歐睿國際統計，中國白色家電的產量佔全球的49.1%，但在海外，中國品牌只佔2.89%，其中僅海爾就佔據了86.5%的比例。

在海爾看來，創品牌，最重要的是觀念。海爾三十多年來創品牌第一個觀念是，高質量的產品是由高素質的人所製造的。第二，互聯網時代，海爾不再出產品，海爾出的不是電器，而是網器。因為用戶現在需要的不是產品，而是解決方案。海爾通過網器了解用戶需求，不斷提升用戶體驗。第三，品牌應該分為三類：在傳統時代，是產品品牌，在互聯網時代，是平台品牌，在物聯網時代，一定是生態品牌。

中國傳媒大學品牌研究所副所長呂丹燕認為，中國品牌的發展必須具備質量、誠信、文化等7個要素。企業必須把品牌建設放入發展戰略來考慮，從產品、經營、設計、物流、渠道、資本營銷、員工、社會責任等方方面面入手。而類似海爾等行業領軍企業，一直以來都起到了引領行業的作用。「從企業本身的角度來說，海爾『走出去』為國內其他品牌起到了一個很好的帶動作用，代表了中國的國家形象。在行業內部，也給其他企業帶來了壓力和動力。因此，對於此類領軍企業，國家也提供了多樣的企業展示機會，比如『中國品牌日』等。」

如今，隨著「中國品牌日」由國家層面批複設立，「品牌戰略」已上升至一個前所未有的高度，推動了中國企業走出國門的步伐。而一直秉承以用戶需求為中心的海爾，勢必將繼續為中國企業打造自有品牌做出示範，向世界展現中國品牌力量。

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