分銷模式是毀滅知識付費的罌粟花

圖片來源：視覺中國

罌粟花,外表美麗內含劇毒。

知識付費發展至今已從蹣跚學步階段逐漸成熟被大眾接受，由新世相掀起的分銷模式的橫行，看似會為知識付費帶來新一波增長。然而就像新世相在潮起的反對聲中，無奈被迫退款一樣。分銷作為功利性嚴重的一種社交裂變式營銷，放在知識付費中，短期看似會帶來一波增長，放在長遠發展的跑道中，將會帶來致命的危害。原因有三：

首先，分銷模式下用戶分享課程將不再基於價值認可。如今知識付費雖然整個盤子並不大，預計2018年內容付費用戶規模仍將達2.92億（來源：艾瑞報告）。分銷模式前的知識付費更多的靠用戶口碑、朋友圈分享以及品牌效應拉新，其中讓用戶認可課程價值並付費是知識付費行業拉新營銷行為一個共識。

得到APP李翔知識內參分享界面

上面截圖是得到APP上「李翔知識內參」課程的分享頁面，可以發現，社交媒體作為移動互聯網時代重要的流量來源，無論得到、分答、知乎還是其他知識付費平台，都配備分享按鈕。只是由於沒有利益驅動，用戶大部分分享是基於價值認可。

分銷模式的引入，在層級銷售的分成誘惑下，將打破這一傳播特性。會造成內容付費產品的社交傳播鏈由價值認可傳輸模式，轉換為摻雜利益驅動等元素的複雜的狀態，不僅未達到利用社交傳播鏈為付費內容拉新的目的，充滿銅臭的「刷屏」還會引來大部分非知識付費內容目標用戶的反感。

雖然短期內，由於分銷模式帶來的分享短期內暴增，會增加收益。在知識仍舊缺乏有效標準進行「商品質量」定義的階段，這些因好奇、利誘或一時衝動付費的用戶，自然難以為所付費的內容有過多的共鳴，缺乏價值認可而進入知識付費中的用戶，很容易產生被騙感，成為知識付費未來發展的「自來黑」。

其次，分銷下培育模式讓位收割模式。我們從艾瑞報告可以得出，知識付費平台覆蓋到的用戶已經足夠支撐自身的發展。其實我們可以發現，為內容付費的用戶是非常固定的一個人群，因此無論得到、分答、知乎上的內容生產團隊，若想長久發展，培育核心用戶的收益遠遠大於收割模式。

因為在付費用戶規模有限的環境下，靠不斷地拉新收割「韭菜」是個錯誤的選擇，而將用戶培育成「忠實受眾」，則是知識作為商品而言最大化的利益選擇。

分銷模式下的弊端，在於將知識付費放在更廣闊的環境下。以微信10億用戶來計算，收割模式的收益遠遠大於培育模式。畢竟培育模式下不僅對主講人個人綜合能力有著較高要求，團隊投入也是一筆不菲的成本。而收割模式而言，就簡單直接，只要可以不斷刺激新用戶進行付費，就能獲取利益，是否忠誠並不影響牟利。劣幣驅逐良幣的市場效應下，分銷模式必然會造成大量的取巧型內容付費創業者增多。

例如范冰冰分享范丞丞一個付費圖片就獲得480萬的收益，以利益為驅動的結果，將使知識付費生產一方走「歪門邪道」者暴漲。

我們來看看，有人總結的利益驅動下的知識付費課程刷屏的幾大特徵：

紅底、大字「超市」系海報；

10W+、爆款一個不少；

掃你的碼，送我的錢；

錯過一天，再等一年；

功利性的傳播文案。

有業界人士將此評價為知識作為商品發展的一種必然，可仍掩蓋不了這些海報赤裸裸的刺激首次消費事實。

作為一種尚未有公認的標準進行價值衡量的商品，內容付費極易在分銷模式下被純粹為牟取利益的攪局者利用。很多人拿拼多多的成功做舉例，但不要忘記，拼多多上的商品其價值衡量起來並不難，加之拼多多平台信譽作為背書來保證一定的品質。而付費內容即難以衡量，又沒有平台來為所售的「知識」效果背書（得到、分答、知乎、喜馬拉雅皆沒有相關政策），將成為劣幣邪惡發展天然的土壤。

最後，知識付費退費糾紛將指數級暴漲。在新世相分銷事件中就能看出一個問題，對於新世相付費課程評價任何一方似乎都有道理。其中的緣由就在於知識作為商品很難對其進行定義，在英語培訓、體育培訓及技能培訓等傳統知識產品中，由考試成績、資質認證（例如跆拳道黑帶）、機構證書（各種技能證書）等形式為知識的效果問題提供了出口。

然而在內容付費上，例如得到平台有自己發布的各類「證書」、「勳章」等，也有咪蒙公開承諾的「3年不加薪50%就退款」等現象，其實就是這些入局者試圖為他們所售的內容效果找到一個價值衡量的標準。因為一缺乏權威性，二缺乏操作性，三缺乏普適性。

以上的探索更多流於表面，成為營銷的一種方式，難以引入到整個知識付費大體系里，所以目前環境下，知識付費仍然處於「公說公有理婆說婆有理」的尷尬境地。

分銷模式之前，類似糾紛在網路上就已不鮮見。由於當時的知識付費用戶大多是基於價值認可的傳播鏈中成為知識付費的用戶，由於行為中自願這一特性的使然，是這一矛盾尚屬於可控範圍。一旦分銷模式大量引入知識付費，將會造成無數「心懷鬼胎」的用戶為各種課程付費，其結果，就像新世相分銷事件一樣，不滿的用戶比例會暴漲，屆時無論知識生產方退款還是不退款，最終的結果都是知識付費整個行業前期積累的口碑被無限的稀釋。

知識作為一個難以衡量的物品，即使是耗費一國之力的傳統科學教育，其好壞在全社會範圍內的評價仍難以統一。

知識付費作為職場興盛下，一種經驗性、實時性、指導性的知識商品新事物，其價值的衡量是一件任重而道遠的過程。

分銷作為功利性極強的社交營銷，在標準商品的銷售上，尚且存在無數待解決的弊端。若為了一時的利益，而枉顧知識本身的特殊，貿然的將分銷引入知識付費，其結果自然是泥沙俱下，短期內知識付費市場的盤子數據會很好看，可喪失的將是長久健康發展的可能性。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！