ESPN 說可以根據球迷情緒投廣告，聽起來很不靠譜

作為美國體育有線電視界的巨無霸，ESPN 在過去幾年一直在丟失訂閱用戶。超高的版權費用和電視訂閱用戶的減少導致 ESPN 運營利潤下滑，甚至拖累了母公司迪士尼的業績。

ESPN 近期面向數字廣告商首次舉辦了 Newfront 年度展示活動，重點展示 ESPN 全新的數字流媒體服務 ESPN+，這項服務於 4 月 12 日上線，與全新改版的 ESPN APP 整合呈現。這也是 ESPN 新任總裁詹姆斯·皮塔羅上任後的頭等大事。

「無論運動愛好者是快樂、傷心、焦慮或者喜出望外，我們都有能力預測他們的情緒並向他們發布相關廣告，從而創造出個性化的體驗。」 ESPN 數字廣告產品銷售和戰略高級總裁 Travis Howe 在展示會上介紹其產品能力。

在 5 月 3 日進行的 NBA 季後賽期間，克里夫蘭騎士隊的球迷可以在比賽的不同節點收到個性化廣告，這取決於球隊和猛龍隊的交戰情況。這項名為 LiveConnect的廣告技術在 2016 年被提出，經過測試已擴展至視頻廣告應用。

ESPN 投放的根據來自於 ESPN 應用程序的用戶偏好信息，約 80％ 的人在註冊 ESPN 應用時選擇了其喜歡的運動和球隊，以獲得量身訂閱的內容。

除了這些基本信息，ESPN 還累積了粉絲行為、偏好和觀點的資料庫。ESPN 另一位主管 Rob King 在演講中表示，將這些信息與遊戲中正在發生的事情進行配對，可以預測粉絲的感受並為他們提供滿足當下需求的廣告。

ESPN 沒有具體展開說明不同類型的廣告會如何吸引球迷的注意力，又或者，但球迷遭遇主隊落後時，什麼樣的廣告才能吸引其注意力，並且形成正向作用。這聽起來有點玄乎，也很難確認實際效果。

目前市面上最通用的定製廣告內容，主要是以投放市場為區分。例如西甲、德甲已經投入使用的 VR 場邊廣告，中國和歐洲觀眾在直播中看到是不同的廣告牌內容。

根據 ESPN 的說法，目前其每月在數字和電視上觸達的體育用戶人數達到 2.15 億。Travis Howe 甚至宣稱，如果把電視廣告和數字廣告的相加，ESPN 將會「超越 Facebook，成為僅次於 Google 」的美國廣告平台。

這種演算法當然不靠譜，2017 年 Google 和 Facebook 合計佔據了美國數字廣告市場總份額 56.8%，雖然較往年首次下滑 1% 左右，但排在後面的亞馬遜（2.7%）和 Snap（1%）還完全不是一個數量級。

有線電視的訂閱用戶在未來幾年還會下降。根據 BI Intelligence 的研究報告，目前 69% 的用戶通過有線電視觀看體育賽事直播，家庭之外以及數字用戶的比例呈現上升之勢，已經達到了 21%。

ESPN 將訂閱用戶下滑的損失轉嫁到忠實用戶身上，從 2011 年開始月租費不斷上漲，目前的 9 美元較 2011 年上漲了 80%。儘管在訂閱收入上維持了增長，但長此以往 ESPN 會丟掉廣告商的信任。

ESPN 數字化轉型的時間非常緊迫，新任總裁皮塔羅曾打造雅虎的在線媒體服務、負責迪士尼數字網路的社交和數字化渠道運營，數字技術創造的娛樂體驗是其長項。

題圖來源：qz

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