Jordan領銜的球鞋文化終於開始關注「她」

文 | 王怡

編輯 | 石一瑛

「籃球之神」邁克爾·喬丹（Michael Jordan）的女兒潔思敏·喬丹（Jasmine Jordan）最近有了一個新角色——去年年底，她和Jordan品牌共同推出了一款外形靈感來自「小黑裙」的女性球鞋Air Jordan XI 「Heiress」。

正如這雙鞋的名字「Heiress（女繼承人）」所暗示，一直滲透著籃球元素和男子力的Jordan品牌，或許要展現女性的聲音和色彩了。

進入2018年春夏，Jordan品牌似乎一發不可收拾，先後推出了多個系列的女性專屬球鞋。最近的一款Air Jordan I Satin Shattered Backboard於5月5日發售，從綢緞織物面料、半透明的水晶大底和鮮亮的橙色鞋面，都透著撲面而來的女人味。

最近發售的Air Jordan I Satin Shattered Backboard

五月中旬，另一款鞋為女性打造的Air Jordan I Rebel ，也將推出「Chicago」和「Top3」兩個版本。新款將原本的鞋面及鞋帶系統移至鞋身側邊，並加入拉鏈設計，配色為經典的紅/黑/白和紅/黑/籃。

此前，Jordan品牌發布的一系列女鞋，已經讓很多熱愛球鞋的女生大呼過癮了。春季推出的The 1 Reimagined 由Jordan品牌母公司耐克內部的一支純女性設計團隊打造，融合了耐克Air Force 1和Air Jordan 1兩個經典產品的特點，創作出了十個新的鞋型。

而Jordan品牌2018春季女子專屬系列，包括Air Jordan I SOH（Season of Her）、Women』s Air Jordan I Hi Zip和Women』s Air Jordan XII Vachetta Tan。各個鞋款均擁有不同配色，其中的Air Jordan I SOH有10種馬卡龍配色。綢緞、翻毛皮、拉鏈鞋面、金色配飾，都為Air Jordan的硬朗注入了一縷柔美。

夏季女子系列產品則很清新。淡粉色和紅古銅色搭配的Air Jordan XI LOW、牛磨砂革鞋面的Air Jordan III SE、以及雲母綠，淡粉色和帆白搭配的Air Jordan I LOW NS，都帶著一種與Jordan此前風格略有不同的清爽感。

「我們想要給『她』一個長期的承諾，而且這還只是開始，」Jordan品牌女鞋業務的總經理安德莉亞·佩雷茲（Andrea Perez）就在2018年春季系列推出的時候表示，「我們此前也推出過女性產品，但是我得說這是最大範圍和規模的女性系列，而且以後發展肯定會越來越好。」

球鞋，曾是女人買不到的鞋

Jordan品牌作為球鞋文化皇冠上的珍珠，一直在鞋迷、球迷、潮流人士穿搭和收藏中佔據著重要的空間。男性、女性都能從Jordan的產品中找到心儀的鞋款，雖然，女性的選擇非常有限。

家裡放著100多雙球鞋的Fly，每個月還是平均會買兩三雙新球鞋。「這幾年我覺得Jordan對女性的市場其實還是蠻注重的，出了很多GS（Grade School，即大童款球鞋，許多女生因為腳小只能買球鞋的GS款）的鞋款，」她認為，Jordan在女性球鞋愛好者中有著很不錯的群眾基礎，「特別是Jordan 1，在我記憶中它已經不是純粹的籃球鞋，更適合穿搭或者出街。」

十種馬卡龍配色的Air Jordan I SOH

但是，今年Jordan品牌大規模推出女性專屬鞋款的做法，還是此前少有的。女生們看著這些鞋子興奮的同時，可能內心還會嘀咕：早幹嘛去了？

球鞋在人們的頭腦中，並不完全等同於所有運動鞋。上世紀80、90年代，隨著美國東海岸的街頭滑板文化、嘻哈音樂興起，以及邁克爾·喬丹在NBA中大殺四方，滑板運動鞋和籃球運動鞋帶領了球鞋文化的起源。

而在這些孕育球鞋文化的活動中，男性是主要參與力量，女性的身影少之又少。

當男生排長隊、輾轉各地，為一雙鞋窮盡各種辦法的時候，也有女生做著同樣狂熱的事情。而女生們付出了和男生等量的時間和精力，最終卻可能買不到一雙喜歡又合適的球鞋。

女生的腳比男生小是個不爭的事實，但是球鞋正式版最小碼也比大多數女生鞋碼大，也是個尷尬的現實。

由於喜歡的籃球鞋沒有女孩尺碼，時尚博主孫怡靜甚至只能買男碼中最小的41碼湊合穿。 有一次，她參加某款限量球鞋的發售抽籤，難得被抽中，到了櫃檯後被工作人員告知女碼賣完了，只有男碼球鞋。氣不過的孫怡靜，只好給男朋友買了一雙自己心心念念想要的球鞋。

而Fly則記得，初中時自己經常和打籃球的男生們討論球鞋，雖然那雙鞋其實既沒有GS 版，也沒有女款。

幾乎天天穿球鞋的體育記者高靜，由於鞋號37.5，從來沒買到過常規款的小尺碼，「 一直都只能穿GS， 這點非常讓我苦惱，」她說。

不少女生反映，GS版本的球鞋，和常規款的球鞋，在用料、設計等細節方面會存在偏差。這在一些喜歡打籃球、注重功能性，以及一些對原配有執念的女生看來，是難以接受的。即便拿到了這雙鞋，到手的感覺也是打了折扣的。

除非遇到緊急事故、讓婦女兒童先走的情況下，女性和兒童可以被劃歸一類，其餘時候，這兩個群體差別很大，尤其是作為消費者。

女性購買一雙運動鞋是出於自主選擇判斷而購買，孩子買鞋通常是大人決定或者參考的，而且，女人穿一雙球鞋可以穿幾年，穿到不同場合，但是一個十歲的小孩可能一年後就得換一雙鞋了（當然，女人可以同時買很多鞋）。 所以，同一個產品是不可能滿足這兩撥人的需求的。

女人對球鞋，也有幻想

有些男性球鞋愛好者，會買來一雙47碼的球鞋，雖然穿不下，但是在家裡供著也開心。但是這種情況在女生身上比較少見。買了一雙拉風的球鞋，如果不能穿出去顯擺，還有什麼意義？

在採訪中，所有的女生，無論是時尚博主、體育記者，還是普通白領，都統一表示，「穿搭」才是女生買鞋的主要用途。

「 可能是我對球鞋的狂熱度我還沒有達到一定境界，」高靜覺得鞋是要買回來穿的，「我選擇球鞋更多是考慮它的時尚度。」

時尚博主們可能對球鞋在潮流搭配中的地位上升有著明顯感知。公眾號「敢姑娘」的創始人Chloe就表示，最近幾年，球鞋正在越來越多地作為一種時尚單品出現。

孫怡靜也和男朋友共同運營著運動裝備公眾號。她經常在朋友圈中Po出自己的日常穿搭，球鞋出現的頻率非常高。「在我的心目中，球鞋非常適合日常穿搭，比高跟鞋舒服，有些設計感也很強，會有一種隨性的美感。」

甚至，她認為，女生對於球鞋的態度可能更單純：「女性其實不太追去攀比，男生可能因為別人有這款限量，所以我也要有。但女孩子可能是，比誰能把這款鞋穿得更美更好看。」

「好看」是左右女性購買球鞋的重要考量標準。但是，不少女生也無奈地發現，品牌們似乎認為，女生們喜歡的「好看」等於「粉紅」、「蕾絲」，甚至「娘」。

「不得不說，市場上對女孩子的喜好確實有一點偏差，大家好像都覺得做個粉色或者是做個蝴蝶結，弄點蕾絲花邊，就是女性喜歡的，」家裡有100多雙運動鞋的孫怡靜觀察到了這種現象，「這可能是部分女孩子喜歡的元素，但我覺得很多喜歡球鞋的女孩子就是喜歡男性球鞋的風格，吸引她們不單單是女性化。」

太「女性化」的球鞋設計，女生也不會多喜歡

甚至有些女生認為，品牌與其想當然地推出一些比較「作妖」的女性版球鞋，還不如規規矩矩地推出一些常規鞋款的GS版本。

王嫿就是對太女性化的球鞋不感興趣的人。「我覺得無所謂，我個人比較喜歡OG的配色和設計，只要碼數全一點就OK，」不少像她一樣因為籃球和NBA而喜歡上球鞋的女生，對球鞋的欣賞和男生的出發點是一樣的，關注球鞋背後的球鞋、故事，甚至設計、材料和做工。簡單的「粉紅」和「亮片」並不對她們的胃口。

正因為女性對球鞋的喜好跨度如此之大，很多人認為，品牌在女鞋上的發揮空間比男鞋更大。女生不是不喜歡粉紅色，只是她們想要更多。

而女生一旦碰上喜歡的球鞋，掏錢包的速度可能比男生還快。

據統計，美國市場2016年、2017年最暢銷的運動鞋，是阿迪達斯的Superstar和耐克的Tanjun。這些鞋子賣得好，很大一部分原因是它們在女性消費者中很受歡迎。另外一些運動品牌近幾年的快速增長，如彪馬和斯凱奇，也是因為他們對於女性運動鞋需求的關注和應對。

意識到了女性群體旺盛的消費力，品牌也在為她們提供釋放的機會。越來越多的運動品牌都在不斷啟用女性代言人，不論是體育巨星如塞蕾娜·威廉姆斯，還是娛樂明星蕾哈娜，又或是社交網紅吉吉·哈迪德，品牌都在試圖尋找最具有女性群體號召力的偶像。

配合代言人的選擇，運動品牌也在不斷推出女性的跑步、綜訓服裝，甚至像彪馬，已經將重點放在潮流休閑服裝上。但是，在占品牌總收入最大比例、代表品牌核心競爭力的鞋類產品上，對女性的重視還沒有其他品類發展那麼迅速。

這種意識上的落後，可能不久便會被女性用實際行動鞭策著加快。

採訪中，不少女生表示自己幾乎每個月都會買球鞋，家裡現有的球鞋少則二三十雙，多則上百雙。雖然大家距離「球鞋自由」的財富程度還有一定距離，但是看到喜歡的球鞋，還是會眼見手快地拿下。

「我觀察女生在單筆購買球鞋的支出可能會比男生更高，」Fly表示，女生在購買高價球鞋上，比一些男生更願意出手。

「女性和男性買鞋雖然出發點不一樣，但是購買力不會弱。」作為退役球星科比的鐵杆粉絲，高靜並不會像很多男「科蜜」一樣，每一款科比的新鞋、甚至每個配色都會買。 但是，女性對球鞋的需求不拘泥於某一個球星或者某個系列的，她們的購買慾是持續的。

女子業務，只是雷聲大雨點小？

迎合女性消費者，在消費領域中，不僅政治正確，還有實際的回報。

Jordan品牌和耐克很早就知道贏得女性群體的意義。2015年，耐克雄心勃勃地宣布，要在2020年讓集團年營收破500億美元。當時，女子業務就是耐克衝擊這一目標的重要發力點之一。

耐克計劃將女子業務營收從當時的57億美元提升到110億美元，由此推算，耐克的女子業務每年增速要達到14%才可能在2020年實現這個目標。而2017年，耐克的女子業務營收為66億美元，相比於2015年，年平均增速剛過7%。可見，女子業務的發展沒有耐克預想得快。

誠然，耐克和Jordan在女性市場上，面臨著來自阿迪達斯、彪馬，甚至露露檸檬的有力競爭。但是，品牌自身內部的原因也是不可忽視的。

Jordan品牌的品牌形象十分鮮明，或許因為前期對喬丹本人和籃球元素運用得太好，導致人們想起Jordan品牌，頭腦中就會條件反射地出現NBA球場和Jumpman的Logo。

近年來，Jordan在進行一些去個人化、去籃球化的嘗試，女性產品一直是他們嘗試進行自我突破的領域。但是，這種願望一直雷聲大雨點小。

2017年，Jordan品牌的全球總裁拉里·米勒（Larry Miller）在接受界面新聞採訪時說：「拓展女性市場是我們早就應該做的。」說這話時，拉里·米勒就坐在北京世貿天階的JORDAN 9 GUANGHUA品牌旗艦店內，但是在這家Jordan 亞洲最大門店裡，當時還難找一雙專屬女鞋。

現在，這家旗艦店的二樓，已經有了一個展台，專門放置著Jordan新近推出的幾款女鞋。雖然這方空間還是被旁邊三面牆上的男鞋包圍，但是情況在向好的方向轉變。

相比於Jordan的轉型，母公司耐克最近跟女性的關係就有些尷尬了。近日，《紐約時報》關於耐克管理層人事風波的深度報道，意外地給出了其女子業務發展較慢的部分答案。

《紐約時報》通過採訪超過50名耐克前/現員工發現，在耐克內部，很多女性被排除在一些關鍵的部門之外，其中之一就是籃球事業部。

一些接受採訪的耐克員工表示，品牌的女性產品發展緩慢，部分原因是領導位置上女性角色的缺失，以及大環境中男性聲音佔主導的現狀。耐克進行的自己調查結果也顯示，在公司總監及以上級別的崗位中，女性員工的比例為38%，副總裁以上的級別中，這個數字為29%。

耐克的女子業務並沒有公司預想得增長那麼快。

儘管耐克不斷向投資人表示，女子業務是驅動收入增長的關鍵板塊，但是前員工們透露，女子業務並沒有得到需要的預算，因此該業務板塊也無法策劃並執行大型深度的營銷活動。

而且，哪怕耐克決定為女性產品活動花錢，通常也不能達到預想的效果。

《紐約時報》提到了一個案例：2017年，當時的耐克品牌總裁特雷沃·愛德華茲批准了一項VaporMax新款女鞋的營銷活動。耐克邀請了英國女歌手FKA Twigs到墨西哥城參與廣告的拍攝。據看過這個宣傳片粗剪版和最終版的內部人員透露，拍攝內容對於產品的展示只有幾個畫面，而大量的鏡頭則對準了繞著鋼管扭動的女性肢體，還有男運動員穿著運動文胸擺著怪異的姿勢。最後，這個活動被砍掉了，耐克為此損失了數百萬美元。

耐克的發言人雖然對此說法表示反對，但是也承認，在如籃球業務等領域，「公司還有很大的空間和機會讓更多女性走上高管的職位。」

雙向的需求

如果沒有最近爆發的人事風波，耐克2018年以來在女性球鞋方面做出的改變會顯得非常有創意和遠見。

3月，耐克推出了前所未有的Nike Unlaced項目。這是一個女性運動鞋的線上線下零售平台。 其中，數字平台已經在3月27日推出，今年夏天在耐克全球幾個重點城市將開出線下實體店。

配合Nike Unlaced，耐克今年提出為女性提供球鞋產品的四種新思維方式：

擴大尺碼範圍：為部分經典款Jordan球鞋和Virgil Abloh x Nike The TEN等合作系列推出了男女通用尺碼，Nike Air Force 1和Air Max等一些標誌性的系列球鞋也將擴大尺碼範圍。

獨特的零售體驗：即Nike Unlaced平台，呈現精選的球鞋產品、更廣尺碼範圍、創新性能鞋款和標誌性的合作系列。

專屬服務：從定製化搭配到VIP會員體驗（包括當天送達和專屬時段服務），Nike Unlaced通過這些服務增強女性對球鞋的關注和獲得球鞋的途徑。

新的聲音：讓更多女性創意人員參與到球鞋設計開發中。

耐克希望通過Unlaced平台，讓更多女性設計師參與到球鞋設計中來。

Jordan品牌也在這方面做出過嘗試。2010年，潮流名人Vashtie就作為第一名女性設計師，和Jordan合作，設計了自己專屬的Vashtie Kola x Air Jordan 2 "Lavender"；2017年，Jordan又和社交紅人Aleali May合作，她也成為了第二個為Jordan設計球鞋的女性設計師。

女性需要運動品牌做出更多的表態，提供更多滿足其需求的產品，而品牌需要通過這些產品來證明自己的健康文化。這是一種迫切的雙向需求。

很多人期待，以Nike Unlaced、Jordan女鞋為代表的新變化，能夠鼓勵更多球鞋世界的女性能夠從幕後走到前台，成為一些球鞋產品線的門臉人物，讓更多的女性運動員有自己的簽名球鞋，讓更多女性設計師的創意轉化為實物。

當然，每個願意花錢買球鞋的女生，最實際的期待就是貨架上出現更多真正具有吸引力的女性特供球鞋。孫怡靜就說：「當然希望有更多專門的女鞋，可以讓男生看到後，抱怨說『討厭，沒男碼』！」 這大概是一種受委屈後可愛的報復心理。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！