市場被蠶食，維密不得不開始降價

▌除了過度營銷掩蓋了產品本身以外，維密在內衣市場上的增長空間也越來越有限，圖片拍攝：時尚頭條網

作者 | 王乙婷

面對日益競爭激烈的內衣市場，維密陷入降價與利潤下滑的惡性循環。

據時尚商業快訊，維多利亞的秘密母公司L Brands（NYSE: LB）上周四發布了2018年4月銷售業績與第一季度盈利預期，集團4月凈銷售額同比增長4%至751.6百萬美元，但可比銷售額下跌2%，實體店收入則大跌5%。

L Brands的首席投資關係主管Amie Preston表示，Bath & Body Works為代表的沐浴美妝類4月銷售額則錄得增長6%，但因營收佔比較小，仍不能抵消內衣類別尤其是維密旗下少女品牌PINK的損失，且期內不得不採取的降價促銷也產生較大影響，不過該高管未透露具體的降價幅度。

▌圖為近一年來的L Brands股價走勢，成為2018年標普500指數中表現最差的股票

Bank of America Merrill Lynch分析師Lorraine Hutchinson早前指出L Brands 2017年的經營將產生「重大風險」，低迷的業績狀況或延續至2018年。L Brands 在截止2月3日的2017財年內，凈銷售額僅上漲0.47%至 126.3億美元；凈利潤則下滑3%至9.83億美元。

早期憑藉「性感美學」風靡全世界的L Brands，由於缺乏創新與增長潛力有限正面臨著挑戰。

上世紀70年代，畢業於斯坦福大學的Roy Raymond借款10萬美元在美國開了一家內衣店，因店鋪的裝修風格充滿了維多利亞時代的復古氣息，故取名「維多利亞的秘密」。然而，隨著時尚消費主力千禧一代理念的轉變，維密奢華、性感的風格正逐漸失去吸引力。

據NPD調查數據顯示，與早期80％的女性出於更換需求購買內衣的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產品的推出變化，其選擇類型更為多樣且偏好新型無鋼圈和運動內衣。

該機構首席分析師Marshal Cohen指出，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內衣時的重點參考因素，該群體容易受同伴影響並樂於嘗試新鮮事物和風格。

▌圖為NPD對千禧一代與非千禧一代對內衣產品喜好調查結果

產品正是維密的主要問題所在。對於高度社交化的千禧一代而言沒有任何附加價值地賣內衣，可能就是不夠酷和不夠性感。

2016年5月，L Brands宣布關閉佔總營業額的 6.5%的泳衣線，以加大對運動休閑品類的投入，但此輪調整成效尚未顯現，撤出泳衣和成衣類目集團的負面影響一直延續到了2018年，據悉，此舉分別導致去年全年可比銷售額下降約3個百分點和5個百分點。

遭遇「中年危機」的L Brands正試圖變年輕，但現在越來越多的新品牌湧現使得內衣市場變得擁擠。

社交媒體天后Rihanna的內衣線Savage x Fenty已於上周正式發布，有分析指，這雖然不會對內衣市場造成衝擊，但是對於風格類似的維密而言，無疑是對其市場份額的衝擊。加之明星效應的光環，線上銷售擺脫實體店包袱，以Savage x Fenty為代表的新興品牌商業效率將明顯高於維密。

近年來電商巨頭亞馬遜的加入，逐漸改變了此前因尺寸和舒適度等因素制約內衣線上銷售發展緩慢的局面。去年2月，亞馬遜推出自有品牌內衣Iris & Lilly ，均價為10美元，對維密定價在40美元以上的內衣產生巨大威脅。

為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費退貨等服務以加強競爭力，這意味著亞馬遜正通過犧牲利潤，以快速佔領內衣市場份額。

緊盯電商生意的還有同為美國內衣製造商的 HanesBrands，其於今年2月耗資約25億人民幣收購在線內衣零售商Bras N Things ，後者提供高端女性內衣、睡衣、泳衣等產品，業務遍及全球，在澳大利亞（154家）、紐西蘭（10家）和南非（7家）開設了171家門店，並且其線上電商平台也在不斷增長。

此外，兩大運動零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會更注重女性產品的銷售。專業運動品牌的的技術優勢決定著其對運動內衣市場的頭部空間壟斷，種種跡象表明，維密在內衣市場份額正遭到蠶食，未來增長空間或越來越有限。

值得關注的是，制約維密產品創新的另一主要因素或來自於對營銷的巨額投入，舉辦已超過20年的維密大秀影響力已漸漸下滑。

美國CBS電視台作為獨家轉播方，每年投資超2000萬美元。CBS曾將2015年稱為維密秀「歷史最糟年」，此後其收視率連續三年不斷創新低。相關數據顯示，維密大秀2015、2016、2017三年的收視下滑幅度分別為32%、25%、30%，三年中18至49歲觀眾收視率分別為2.3、2.1、1.5。

與往年不同，2017年於中國上海舉辦的大秀不僅無歌手與超模互動的環節，現場實況也通過社交媒體同步傳播出去，期間中國模特奚夢瑤摔跤的新聞迅速登上微博熱搜，摔跤的照片和視頻被廣泛傳播，超過產品成為維密大秀的最熱門話題。

而維密去年率先啟用即秀即買的模式，更直觀地顯示出大秀的購買轉化率低的事實。其官方視頻播出的同時，消費者可在品牌天貓店購買新系列，除了與Balmain的聯名款在歐美市場銷售一空之外，其他產品的銷售未出現大幅變化。

從成本投入來看，紐約時報曾發文指出2017年維密成本超過1.3億，高於2016年同期的1.27億，然而其打造價值最高的Fantastic Bra 2016年耗費約1901萬，2017年則為1257萬，這或許意味著對秀場和其他非產品的的投入佔據了主要花銷。

有分析師表示，社交媒體加快了信息傳播速度，同時也提升個人影響力讓模特行業水漲船高，過度營銷已掩蓋產品本身，維密正逐漸失去其辦秀的初衷。

不過L Brands不惜耗重金將秀場搬至東方，也是出於美國本土市場飽和意圖在中國開闢新增長點的需要。

據Euromonitor預測，中國女性內衣市場零售價值今年將達250億美元，是美國市場的兩倍，並將在2020年增長至330億美元。 根據RTG Consulting 聯合創始人Angelito Tan公布的數據，2016年在中國市場，奢侈品內衣佔據了整個內衣行業200億美元營業額的三分之一。

目前英國高端內衣品牌Agent Provocateur北京門店的營業額增長30%，而La Perla亞洲地區營業額增長40%，很大程度上都是中國消費者的貢獻。

相較之下，儘管維密在2015年已進入中國，但整體發展十分緩慢。品牌於2015年在上海來福士廣場開了一家只出售「美容和配飾」品類的門店，事實上在整個亞洲維密均不出售女士內衣。

由維密授權的亞洲代理商ValiramGroup港澳執行總裁Khalid Rouissi曾解釋，稱中國女性與美國女性身材有所不同，直接將美國市場的內衣拿到亞洲銷售恐怕不太合適，且表示有投資者認為維密內衣與中國女性的需求不相符合。

直到2016年，維密才對產品進行調整並發售內衣，開始從中國代理商手中收回20餘家門店的經營權並於同年入駐天貓旗艦店。據天貓數據，維密品牌去年雙11成交額超去年10倍，位列天貓文胸國際品牌第二名。雙11首發的2017維密上海大秀同款周邊睡袍當日成交金額排名店鋪第三。

如今距離維密中國內地首家直營旗艦店開業到現在已一年多時間，除上海、成都兩家門店外，維密於大秀前後還在重慶、北京和蘇州新增了3家門店，今年1月廣州太古匯的全品類門店也已營業。

可以預見的是，加速門店與品類擴張的維密勢必為中國消費者帶來新鮮感，刺激業績短期增長。但有業內人士指出，產品本身依然是維持吸引力的關鍵。

財報消息發布當日，L Brands（NYSE: LB）股價大跌8%，今年以來其股價累計下跌近50%，成為2018年標普500指數中表現最差的股票。

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