頌元：揭秘全球小眾香水品牌的前世今生【華麗TALK精彩回放】

原標題：頌元：揭秘全球小眾香水品牌的前世今生【華麗TALK精彩回放】

隨著 diptyque、Jo Malone 等一批香水品牌從小眾走進大眾市場，在受到年輕一代消費者熱烈追捧的同時，全球美妝集團、奢侈品巨頭、私募基金也開始視小眾香水品牌為投資新寵。

美國美妝巨頭雅詩蘭黛集團曾在18個月時間連續收購 Le Labo、Editions de Parfums Frédéric Malle、By Kilian 等三家高端沙龍香水品牌；法國奢侈品巨頭 LVMH 集團去年收購法國獨立調香師品牌 Maison Francis Kurkdjian，這是 LVMH 自2001年後，再度出手收購小眾香水品牌；而 diptyque、Byredo 等品牌則被私募基金收入囊中。

據 Euromonitor 數據顯示，到2020年，大眾香水市場規模將下降15% ，而價值66億美元的手工香水和高端香水市場規模將增長18% 。

全球還有哪些我們並不熟悉的小眾香水品牌? 這些品牌有著怎樣的獨特魅力？本期【華麗TALK】邀請到資深香水收藏人、香氣博覽創始人兼CEO頌元女士，揭秘全球小眾香水品牌的前世今生。

頌元

在北京出生，畢業於北京大學，在台北讀過書，曾在新加坡，台灣，法國等地遊學，擁有10餘年金融業工作經驗。

作為資深香水收藏者，她試香無數，藏香上千，是米蘭藝術香水展 ESXENCE 2018 開場演講人。

從2008年起，她筆耕不輟，一直撰寫與香水有關的專欄，成為資深香評人和沙龍香領域的意見領袖。她花了三年時間撰寫並出版散文集《唯有香如故》，獲得陳坤，蔣勛，李淼，李筱懿的傾情推薦。

身為沙龍香不遺餘力的推廣者和啟蒙者，2016年她與合伙人共同創辦全球小眾香水集合平台「香氣博覽」，為中國消費者引入了 Liquides Imaginaries 和 Nicola? 等優質小眾沙龍香水，幫助消費者找到適合自己的香氛味道。她還持續將更多海外小眾香水品牌引入中國。

以下根據頌元女士在【華麗TALK】現場分享整理：

什麼是小眾香水？

• 小眾香水是消費者表達個性的一種介質

由於大眾香水品牌要考慮大多數市場的需求，產品的獨特性會被弱化，很多不同品牌的香水擁有相同的香型也不足為奇。而隨著消費升級以及消費者對於個性化的追求，香水就像服裝一樣，越來越成為消費者個性化自我表達的一種介質。

• 小眾香水不迎合消費者喜好

通常一個新的品牌和產品在創造過程中，一定會考慮消費者的需求和偏好，不可避免，往往這類品牌和產品的同質化非常強。小眾香水卻是從創作者自己的喜好和靈感出發，去決定用什麼香材，創造哪種香型等。

• 使用珍貴香料，產量不穩，價格偏貴

大眾品牌香水很大一部分預算來自廣告的投放，聘請代言人等，小眾香水基本沒有這些成本支出，但通常來說定價還比品牌香水更貴。原因是，高品質的小眾香水品牌，傾向於選擇天然、珍稀香料，比如柬埔寨天然沉香，五月玫瑰香精等，這些香精非常昂貴，且產量不穩定。

此外，大眾品牌香水追求成分的穩定性，比如說要保證50年後還能在一定的成本結構下找到香料，推出同一香型的香水，而小眾香水是沒有這個顧慮的，沒有硬性要求某一個香型配方要流傳很久，也不需要每年幾百萬瓶的產量規模。

總的來說，大眾香水為了迎合大眾的口味，需要一個風險更低的方式去呈現香型，犧牲了獨特性；小眾香水追求個性，沒有太多條條框框，氣味和呈現方式更加個性化。

小眾香水如何分類？

小眾香水的分類標準很多，如果按照調香師和創意總監是否為同一人，小眾香水可以分為兩類：

第一類：創意總監和調香師不是同一人：創意總監是創意來源，調香師扮演的是一個比較技術型用嗅覺形式去實現創意的角色。

代表品牌：Le Labo，Byredo，Serge Lutens等。

第二類：一人身兼創意總監和調香師：這類品牌相對來說在市面上更少見一些，通常這類品牌有自己的實驗室、工廠和生產線。這類品牌更能被歸為沙龍香（Artistic Perfume），更是藝術情感表達。

代表品牌：Maison Francis Kurkdjian，Parfums de Nicolai，Lorenzo Villoresi等。

歐洲頭部小眾香水品牌

法國：儘管法國市場上，小眾香水品牌銷售佔比並不算大，但大部分小眾香水品牌來自法國，特別是巴黎。

代表品牌：

Creed：英國人 James Creed 創辦於1760年。目前，Creed 總部位於巴黎，在倫敦、紐約、迪拜、科威特設有精品店，此外在全球的高端零售店內也有銷售點。

Serge Lutens：該品牌於2005年被資生堂集團收購。創始人 Serge Lutens 先生是彩妝大師出身，他對香水的理解也包括香水的顏色。Serge Lutens 的靈感主線是「直面死亡」，每一種香水的色彩都非常暗沉。

Editions de Parfums Frédéric Malle：該品牌於2004年被美國美妝巨頭雅詩蘭黛集團收購。品牌一款「狂野麝香」據稱是韓國明星權志龍最愛的香水，也因此為更多人所熟知。

Annick Goutal：天才調香師 Annick Goutal 女士雖非科班出身，但創造力非凡。在她去世後，該品牌被韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋集團收購，並改名為 Goutal。

By Kilian：由 Kilian Hennessy 創立於 2007年，2016年被雅詩蘭黛集團收購。

L』Artisan Parfumeur：由 Jean Laporte 創辦於1976年，2015年被西班牙美妝巨頭Puig 集團收購。

Parfums de Nicolai：由 Patricia de Nicola? 女士創辦於1989年。調香師出身的 Nicola? 女士是法國嬌蘭家族的後人，她的另一個身份是法國香水檔案館 Osmothèque 的主席。目前處於家族獨立經營狀態，香氣博覽將於今年將其引入中國市場。

義大利：義大利小眾香水品牌的風格非常極端，要麼特別簡單，要麼特別複雜，沒有中間地帶。

代表品牌：

Santa Maria Novella：簡單型香水品牌的代表，有些甚至是單一香型。

Lorenzo Villoresi：複雜型香水品牌的代表，往往一種香型有幾百種成分。

英國：從香型、包裝、創意層面看，英國小眾香水品牌相對保守。

代表品牌：

Penhaligon』s：19世紀60年代由理髮師 William Henry Penhaligon 創辦，後來他成為了維多利亞女王的宮廷理髮師和御用調香師。該品牌於2016年被西班牙美妝集團 Puig 收購。

Floris：由 Juan Famenias Floris 創辦於1730年，最早經營的生意是理髮和做梳子，不久後才開始做香水。早在1820年就獲得了由喬治四世頒發的「Royal Warrant」，此後一直是英國皇室御用的香水製作商。

Jo Loves：Jo Malone 女士在把同名品牌賣給雅詩蘭黛集團後，於2013年在倫敦創立的新品牌。

誰會成為下一個 Jo Malone？

小眾香水市場的蓬勃發展，湧現出一批已相對成熟的香水品牌，誰會是下一個從小眾市場走向大眾，風靡全球的香水品牌？

通常備受歡迎的小眾香水品牌具備以下特點：

• 真誠講故事。每一個香水作品講述真正要表達的東西。消費者能看出來，哪些是真正有感而發，哪些只是套用故事。
• 產品線足夠長。消費者的喜好是多元化的，如果一個香水品牌只有單一香型，或者只有寥寥幾種，不能滿足大家的需求。
• 包裝精緻，有特色。比較經典的香水，包括瓶身、耗材、紙盒等各個細節都非常精美。

下一波有望為大眾所熟知的小眾香水品牌猜想：

Byredo

瑞典香氛品牌 Byredo 由 Ben Gorham 創辦於斯德哥爾摩，與著名調香師 Olivia Giacobetti、Jerome Epinette 合作推出了多款熱銷香水。Byredo 主打性冷淡風格香氛，靈感來源於印度香料。近年來，因 Instagram 的當紅博主們頻繁曬出Byredo 精緻的香水瓶，這款北歐出品的小眾香氛逐漸開始走紅網路。

Serge Lutens

暗沉死亡風，香型獨特，Lutens 先生試圖通過每一款香水表達自己的獨特人生經歷。

L』Artisan Parfumeur

品牌與業界眾多知名調香大師合作創作了多款知名度頗高的小眾香水，這些調香師包括 Michel Almairac, Evelyne Boulanger, Bertrand Duchaufour, Jean-ClaudeEllena, Dora Baghriche-Arnaud, Elisabeth Maier, Karine Vinchon, Olivia Giacobetti 和 Anne Flipo 等等。

Amouage

品牌目前隸屬於阿曼王室控股公司，20世紀80年代初由 Sayyid Sami Hamed bin Hamood 和 Sayyid Badr Hamed bin Hamood 兄弟創辦於阿曼蘇丹共和國，目前倫敦為其創意總部。阿曼是全球頂級乳香原料的產地，因此 Amouage 香水的主要原料為傳統的中東香料乳香和沒藥，因此售價昂貴。

Parfums de Nicolai

全產業鏈香水品牌，從採購香精，調香，生產，灌裝，貼標都由品牌自己完成。

本期【華麗TALK】第二部分，頌元與現場觀眾展開精彩對談，以下是部分節選：

亞洲有哪些源於本土的比較知名的小眾香水品牌？

頌元：整個亞洲對於香水的啟蒙都比較晚，中國、韓國也是這兩年才真正把沙龍香水的概念引入到國內，真正看做一種帶藝術屬性的商品來對待。相對來說，日本人對於現代香水接觸得比較早。

從生產層面來講，亞洲的香水產業鏈也不是很完善。比如香料產業，法國格拉斯流轉了全世界的香料，想要任何香料都能在這裡找到，包括人工合成香料，天然香料，這給創作者提供了足夠的土壤去創作；比如有些香水瓶子，亞洲的工藝也生產不了，只有匈牙利、波蘭等國的傳統製造商才擁有相關的生產工藝。

不過現在亞洲有越來越多的人去歐洲學習調香，從產業鏈看，中國地大物博，出產了全球有名的香料，包括四川花椒，柑橘香精，雲南玫瑰香精等。我相信未來可期。

近兩年中國消費者對於家居香氛的需求不斷增長，能否分享一下對於家居香氛市場的看法？家居香氛市場是否也會是一個小眾趨勢？

頌元：香氛市場也呈現出一個非常明顯的趨勢：香薰蠟燭的流行。從過去單一的功能性需求，到現在變成一個審美性的需求。另外，在很多公共空間，酒店等，會使用識別性很強的香氛，這些都是對於用香習慣的培養，說到底是源自於消費者對更好生活的追求。

個人香水具有更強烈的個人屬性和社交需求，而家居香氛通常是作為一個背景香，從細膩程度和創造性來說，要求沒有個人香水那麼高。當下國內也有很多不錯的原創家居香氛品牌。此外，車用香氛也是一個比較空白的領域，比如 diptyque 就根據現有香型推出車用香氛，獲得成功。

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