廣告語中雙關修辭！

文/徐艷 武文傑

在廣告語創作中運用的修辭格是多種多樣的，而雙關即是其中最常見的一種。雙關是利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭格。廣告語創作中運用雙關辭格，通過語言文字在聲音或意義上的聯繫造成表裡、內外兩種不同的理解，不僅擴大了廣告語的內涵，而且也使廣告語具有豐富的想像力和強大的感染力。

廣告中的諧音雙關和一般意義上的諧音雙關有所不同。它是通過同音詞語在原有詞義的基礎上再增加與產品有關意義的一種方法，不是言在此而意在彼，而是把原有詞義和產品相關的新意義巧妙地糅合在一起，相輔相成，增加語義的信息量，拉近產品與消費者之間的距離，以達到促銷的目的。諧音雙關在廣告運用中有兩種形式：同形的諧音雙關和異形的諧音雙關。

1.同形的諧音雙關廣告

(1)萬事俱備，只欠東風（東風牌汽車）

(2)銀燕空調，冷靜的選擇（銀燕空調）

以上兩例的諧音詞（或語素）形體相同，在詞的原義上利用字面增加與產品相關的意義。「東風」 -- 在原義上糅合產品名稱；「冷靜」 -- 從消費者選擇產品的理智態度，突出空調的性能和質量 -- 冷、靜。

2.異形的諧音雙關廣告

(1)真「橙」愛你每一天，匯源果汁（匯源果汁）

(2)身在「伏」中不知「伏」（科龍空調）

語義雙關是利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成雙關。語義雙關在廣告中的運用比諧音雙關更為普遍，其效果與諧音雙關可謂異曲同工。

1.中意冰箱，人人中意（中意電冰箱）

2.人類沒有聯想，世界將會怎樣（聯想電腦）

3.阿里山瓜子，一嗑就開心（阿里山瓜子）

例1中兩個「中意」讀音不同，意義不同，只是形體相同，廣告語採用了同形雙關的手法，給商品作了深刻的詮釋：「中意」是電冰箱的品牌,中國和義大利合資產品；「中意」正中消費者的心意,使人印象深刻。

例2中聯想一詞的詞義是指一種由此及彼的想像力，廣告語一語雙關，它強調人類如果失去「聯想」這一品牌，就如同失去了想像力、創造力,世界也將會不堪設想。

例3中「開心」既可為詞，也可為短語。作為詞，有心情快樂舒暢的意思；作為短語，有瓜殼裂開,容易剝的意思。正因為「開心」作為詞和短語具有不同的釋義,因此，廣告語「一嗑就開心」既能表示阿里山瓜子給人們帶來的愉悅心情，同時又宣揚了其優良的品質。

在諧音雙關中有一個很重要的現象――諧音成語，它是用同音字或近音字對固有成語進行諧音換字而形成的，其形式、音節與某個成語相似，意義卻改變了。在廣告中巧妙運用諧音成語，可以使廣告凝練生動，比一般詞語更具表現力。如：

1.北燕沐浴隨時隨地隨心所浴（北燕沐浴器）

2.一臭萬年，香遍萬家（北京王致和臭豆腐）

3.汾酒必喝，喝酒必汾（杏花村汾酒廣告）

例1用「浴」字替代了「欲」,實現了消費者的願望。

例2 「一」與「遺」諧音，「一臭萬年」強調產品歷史悠久。《三國演義》開篇首句便是「話說天下大勢，分久必合，合久必分」。

例3中杏花村汾酒廣告則巧妙地利用音同或音近的條件將這句耳熟能詳的成語加以改造，創造出「汾酒必喝，喝酒必汾」的雙關廣告語，字面上是說汾酒是人們餐桌上必不可少的佳釀，而既然「分久必合，合久必分」是天下大勢，那麼暢飲汾酒也是大勢所趨，這字面外的意義也是不言而喻的。

總之，在廣告創意中，適當地運用雙關修辭方式，或借音，或借義，使廣告語言含蓄雋永，新穎別緻，能讓人很快記住商品的品牌或特性，激起消費者的購買慾。但在具體的廣告創意中，也要注意兩個問題：第一，要在內容上緊扣廣告物及其特點，表意要明確；第二，在文字表達上要自然貼切，耐人尋味，給人以美的享受。

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