如何真正留存讀者？跳出付費地獄，外媒的「可持續會員制」值得借鑒

當下，各大媒體都在推行付費訂閱和會員制。這些舉措，或許已經成為不那麼新鮮的嘗試。從0到1，已經實現基礎用戶規模累積的媒體陡然發現，面對這些寶貴的用戶資源，如何長久地留住他們，使會員制、付費制真正實現可持續發展，成為最為嚴峻的考驗。

用戶刺激漸入倦態，流失率高居不下...如何保持用戶規模，避免陷入猴子搬玉米式流量增長和存量凝滯的尷尬？本期全媒派（ID:quanmeipai）聚焦海外各家媒體最新打法，看看傳媒業先行者都使出哪些招數。

深度內容參與

挽留用戶離去的腳步

「留存用戶十分重要。當用戶真正參與到內容生產環節，就是他們成為媒體的倡導者的時候，也就是他們不斷向你付錢的時候」。

——美國新聞協會讀者收入主管Gwen Vargo

如何更好地適應「用戶導向」的時代？編輯人員的深度介入是一種解決方案。目前，每家媒體都在努力嘗試，將自己的編輯和作者以不同的方式嵌入到自身的會員制中。在日益激烈的用戶搶奪戰中，編輯部的介入程度和方式，已然成為不同媒體的會員制區分方式。

打破編輯與讀者的隔閡

波蘭的Gazeta Wyborcza日報已實現了非凡的數字訂閱目標。截止2017年底，該日報發布了近133000個付費數字訂閱報道，每個月可以觸達650萬網友，並實現250萬的印刷量。

其數字戰略主任Michal Kaczmarski認為，擁有一支跨領域協作的編輯部團隊，讓SEO（搜索引擎優化）、社交媒體運營、數字訂閱策劃和營銷人員緊密合作，是解鎖成功訂閱策略的要訣。

將訂閱者置於新聞編輯策略的中心，意味的數字戰略發生了變化，如通過編輯手段吸引讀者、更新Facebook上的頭銜，以及充分利用平台上可用的付費工具。

Facebook上Gazeta Wyborcza的截圖

讀者和編輯人員的隔閡正在消失。對《紐約雜誌》而言，訂閱會員活動都由編輯或者作者直接主持和指導。該雜誌首席運營官Christina Shih表示，會員制設計的核心應該聚焦在如何留存老用戶，而不是吸引新會員——「將會員與核心產品—編輯內容聯繫在一起，可以加深媒體和用戶之間的關係，並且促進用戶再次參與進來。」

荷蘭獨立新聞平台De Correspondent 認為讀者是能給報道做貢獻的專家。為了能夠更好地讓用戶參與進來，他們甚至在編輯部新設了對話編輯(Conversation Editor)這一新職位。在整個媒體行業，這是首創的舉措。

現任這一職位的Gwen Martèl 介紹了她的工作內容：通過電子郵件或者電話邀請會員參與討論；藉助會員用戶的專業知識和經驗，幫助記者完成、豐富報道。Gwen Martèl 還有更多的計劃，比如促使用戶討論更多元化、接觸用戶的「少數派」群體，糾正外界對De Correspondent的刻板印象——「一個受過高等教育的左派白人」。

他們更進一步的計劃是，通過與會員用戶積極的聯繫和溝通，將用戶參與的經驗教訓轉化為媒體的新功能。為了實現這些目標，這一媒體為所有的訂閱用戶建立了資料庫Rolodex，溝通編輯可以藉助這一資料庫，方便地聯繫各類專業領域的用戶。

「我會回復讀者的郵件，閱讀他們新發表的文章，篩選可以加入編輯部對話的用戶。我會打電話或發郵件告訴讀者，詢問讀者們是否願意來參與文章校對，或為未完成的文章作出貢獻，我很開心，因為至少到現在為止，用戶的回應是十分積極的。」

——Gwen Martèl

「電話會議」：升級參與模式

除了常規的評論區留言、郵件來往等用戶參與渠道外，海外媒體正積極嘗試拓展用戶內容參與的渠道。

《紐約時報》在用戶活動中增設了「電話會議」這一新形式。這種被他們自己稱為小型電台的溝通方式，鼓勵用戶與編輯、記者以多人通話的形式溝通和討論。編輯作為主持人，拋出討論話題，感興趣的聽眾撥打電話，通過人工操作按照來電隊列順序進入線路，作者作為嘉賓參與討論。

在最近一次的電話會議中，討論的主題是ISIS，時報記者Rukmini Callimachi 、發行人兼製作人Andy Mills、編輯部主任 Jodi Rudoren與讀者參與了討論。作為一個資深記者，Callimachi富有經驗。在電話會議中，她的表現也許沒有那麼胸有成竹，卻更加地自然、生動和親切。

「我們嘗試過現場聊天、嘗試過直播。現在實驗性地，我們嘗試與用戶進行電話會議。我們為這種『參與式博客』而鼓舞，因為我喜歡聽見用戶的聲音。」《紐約時報》市場營銷部高級主任Weinstein這樣說。

《紐約時報》網站首頁的音頻內容

在電話會議結束後，《紐約時報》會將音頻內容以免費形式發布在網站上。目前，《紐約時報》的「電話會議」活動，已經吸引了上百名全球訂閱用戶頻繁參與。

《大西洋郵報》的會員計劃The Masthead也開通了電話會議，讓讀者能夠「在場式」地和編輯、作者更自然地進行討論。他們還提供了用戶專享的Slack頻道，通過這一頻道，用戶可以直接與編輯人員進行私下聯繫。

「人們經常感到驚訝的是，這（媒體）是一個真正的人，並且正在傾聽他們。」Gwen Martèl如是說。

吸引訂閱靠背景+觸發因素

用戶轉化的路徑比你想像的更長

雖然媒體的最終目的仍然是吸引更多的讀者，並將之轉化更多的付費訂閱用戶，但是，更多媒體認識到，這一過程不能操之過急。走得快，不一定走得遠。看起來迂迴卻更加踏實的方法，也許反而能事半功倍。

在今年5月舉辦的新聞研討會上，美國新聞協會(API)讀者收入主管Gwen Vargo介紹了API對4200名美國消費者媒體訂閱的最新研究發現。Gwen Vargo 介紹道，人們完成訂閱行為有兩個關鍵因素——背景因素和觸發因素。背景因素，指的是人們最終訂閱的先決條件；觸發因素則是導致某人最終購買的特定事件或行為。從特點來看，背景因素潛移默化、長期而持續；觸發因素更具突發、偶然性。

Gwen Vargo提供了一個有趣的數據，「觸發用戶的路徑非常長。近一半的訂閱者，在對產品付費之前，至少已經使用了一年以上。」

「儘管促銷活動是觸發因素，但在78％的留存用戶中，他們更加重視媒體報道『可靠、準確的事實』和『公平對待各方』。」

——Gwen Vargo

從這個意義上看，那些能夠短時期激發用戶訂閱的刺激行為，比如打折促銷、贈送活動等，雖然能夠在一時炒出熱鬧局面，但是並不見得能夠幫助長期留存用戶。

資訊視頻推動留存？

《金融時報》認為，視頻能夠真正推動訂閱增長。通過數據比較，他們發現，與那些沒有觀看的視頻用戶相比，與視頻內容進行更多交互接觸的用戶，具有更高的訂閱傾向。目前，《金融時報》負責編輯、傳播視頻的團隊有34人之多。

視頻內容能多大程度上將觀眾轉化為高質量用戶？從目前來看，做出回答並不容易。

《金融時報》對用戶的視頻消費行為做了深度研究，如用戶對視頻流、文章嵌入式視頻有不同觀看習慣，在不同平台上對視頻內容、分享形式行為多樣（在YouTube上傳播十分鐘以上的視頻內容效果更好，但在官網的視頻時間應該更短）。

為視頻內容所花費的巨大精力，並不能幫助《金融時報》迅速帶來收益回報。但是，考慮到視頻內容對年輕群體的強大吸引，《金融時報》仍然願意藉助視頻內容，去優化接觸潛在訂閱人群的路徑。

FT上的視頻內容

郵件新聞信保持長線聯繫

《泰晤士報》也通過電子郵件發送資訊內容，與讀者建立一種長線的關係。《泰晤士報》準備了四類關於足球、汽車、時尚和美食等主題的新聞信，發送給那些沒有付費訂閱，卻提供了郵箱地址的讀者，目的是通過長期供給豐富的優質內容，將那些經常閱讀者轉化為付費訂閱者。

「對我們而言，我們想藉助新聞信提醒讀者，《泰晤士報》能為你提供什麼，並保證每周與讀者進行接觸。」《泰晤士報》讀者發展部負責人Whitelaw說道。

走出付費地獄，致力產品創新

給用戶留下來的理由

「付費地獄」的存在，讓不同媒體的會員制、訂閱之間存在著激烈的零和博弈。在各家媒體訂閱費紛紛漲價的情況下，一個訂閱了多家媒體產品的用戶，尤其是那些忠誠高質量的閱讀者，往往面臨著更高的訂閱支出。

現階段，付費訂閱、會員制度似乎只是在不斷地被複制，而不是創新。面對數字訂閱不斷進入的新來者，和對激勵刺激「耐受度」更高的用戶，媒體是該考慮用更好的產品，給用戶留下的理由。

自由撰稿人Danny Crichton認為，在目前，很多媒體的訂閱服務讓人失望。因為付費訂閱服務應該被視為媒體「升級」的舉措，而不是對消費者「徵稅」。訂閱服務應該提供以前不存在的新功能，保留消費者多年來免費享受的產品。對媒體訂閱產品的營銷而言，與其讓1%的讀者付出高昂的代價，不如思考如何以更低的價格吸引20%的讀者付費訂閱。

在用戶至上的營銷思維下，有些平台開始探索新的產品形式。Spotify、Hulu和Scribd正在努力達成一項新交易，幫助用戶以更低的價格獲取這三個平台的聯合訂閱服務。Setup作為一個集合類應用程序，捆綁了超過100個OS X應用程序，用戶能夠以每月10美元的費用使用其中的所有應用。

《華盛頓郵報》踐行產品思維

貝佐斯是「用戶至上」的絕對擁躉。在他收購《華盛頓郵報》後，這家傳統媒體在互聯網思維和資本的雙重加持下，迅速實現了數字化訂閱業務的快速增長。

為了更好地留存用戶，《郵報》正在積極地為用戶開發新的功能，打造更好的產品體驗。他們正在測試一種新的文本閱讀模式。在這種閱讀模式下，用戶能夠享受更加乾淨的瀏覽界面，更少的廣告干擾和更佳的閱讀提示。《郵報》也計劃將主要的報道文章錄製成音頻內容，通過電子郵件發送給訂閱用戶。

華盛頓郵報APP頁面

《華盛頓郵報》依然認為，新聞資訊是其最核心的產品。但是在這個喜新厭舊的世界裡，他們希望通過不斷地產品升級，尋找最創意的方式為用戶提供內容。郵報營銷部副總裁Miki King說，「我們仍給你新聞，但我們給你不同的體驗。」

在全媒派往期文章《媒體是要讀者「上癮」還是「忠誠」？》中提出，雖然可以用不斷的引誘、挑逗、獎勵來吸引更多的用戶，但是這種方式能否培養對健康、持續、穩定的用戶關係？對這一問題的回答，恰恰是媒體留存用戶的核心。

與如何獲得新用戶相比，對於如何留存用戶，大多數的媒體仍處在初步的學習階段。呈現價值、表達誠意、滿足需求，是每個媒體恆久追求的目標。在激蕩變化的時代，每個媒體都該學會把眼光放得更加長遠，堅定不變的價值追求。

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