中國的體育巨星見多了，可體育營銷的出路在哪？

作者 | 李東陽

再過1個多月，俄羅斯世界盃將如期而至，加上2月份舉辦的平昌冬奧會，對體育迷而言2018是名符其實的體育大年。

中國體育產業的發展也隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，逐步邁入了發展快車道。然而，與中超、CBA等國內體育賽事商業化進程逐步向歐美國家看齊相比，中國體育營銷事業實際上依舊落後了幾個身位。

當然，對中國本土營銷企業、機構而言，有差距就意味著有進步的空間，也意味著新的機遇與挑戰。

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說起體育營銷，你會想到什麼？估計很多人會聯想到球星代言、賽事贊助、體育嘉年華或者借勢海報等等。

的確，在很長一段時期內，「線上球星代言廣告+傳播品牌贊助某賽事信息+線下舉辦明星中國行活動」是國內體育營銷最常見的三種模式。在大眾心智中，甚至是許多從業人員認知里，已經形成了「體育營銷無非是藉助體育資源做大品牌聲量」的慣性思維。

遺憾的是，同一套路起碼延續了十幾年，同質化嚴重。以廣告為例，還記得十幾年前，羅納爾多、卡卡手拿金嗓子喉寶的P圖式廣告嗎？國際巨星搭配國內品牌的打法如今還在用，比如2017年C羅代言了某國產手機品牌，但被吐槽「難以置信、這不是真的！」

關鍵是，傳統體育營銷模式為品牌創造的價值越來越弱。客觀來講，金嗓子喉寶的廣告當時還引起了熱議，至今還有人記得，且企業本身也發展得不錯，但有多少國人知曉C羅去年曾與國內手機品牌有過合作呢？況且，它在手機市場的聲量並未因此提高。

營銷效果性價比低，直接後果是導致品牌的高昂贊助費打了水漂。某自主汽車品牌南非世界盃時簽約了梅西，光代言費就高達500萬，但消費者不認可也不買單；中超賽事冠名，動輒上億，你記住了幾個？有因此產生消費的衝動嗎？

即使與國內娛樂營銷、傳統品牌營銷、綜藝營銷等橫向對比，體育營銷基本上與social化傳播、病毒式擴散絕緣。細數近幾年的刷屏級營銷案例，有幾個與體育營銷有關呢？奚夢瑤在維密秀上摔一跤就引來各路品牌借勢傳播，冠珠陶瓷還因此火了把；傅園慧比完賽化身表情包也算是體育事件了，但你看到有哪個品牌從中獲益了？

除此之外，有一個現象也不容忽視——但凡有點效果的體育營銷案例，幾乎都出自知名品牌之手，小品牌集體「失聲」。這與傳統品牌營銷強調的「再小的品牌，也能做出成功的營銷」的常識相違背。

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中國體育營銷不夠nice，在諸多方面存在短板，這是客觀事實。

在大方向上，體育營銷的思維沒有與時俱進，依舊停留在拼資源、拼平台的層面，重複地做著品牌與資源的嫁接工作。這容易形成一種「資源驅動型」思維，眼中只盯著體育賽事、體育明星等資源，忽視了消費者洞察、品牌定位認知、效果反饋追蹤、用戶運營等其他營銷環節的重要性。

「資源至上」必然使品牌處於弱勢地位，反而拉低了對資源價值的利用率，更何談真正的好創意或化學反應。這一點，與國外相比尤為突出。

Heineken（喜力）贊助歐冠後，甚至不需要明星，每年拍攝素人演繹的連續劇式廣告，不懂外語的中國人也看得懂，真正做到了像足球一般的「無國界傳播」。效果是，不少中國人去酒吧看球，張嘴就是「來一打喜力」。

而國內，多半是「明星拿著產品念口播」的廣告和「明星來了，明星又走了」式活動，或許能藉助明星效應搏一搏眼球，但沒有走心、沒有互動、沒有沉浸式體驗，很難與消費者產生連接。

仔細想想，中國體育營銷與汽車品牌營銷很像，都有一個通病——聲勢浩大，全是自嗨！能飽眼福，卻刺激不了消費衝動。

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當然，指出中國體育營銷的不足，是希望它能更快地實現「由弱變強」，事實上，中國體育營銷領域一直不缺深度思考者、變革者和實幹家。借著消費升級颳起的東風，中國品牌與專業機構一起趟出了新型體育營銷理念的雛形。

今年2月份的平昌冬奧會，中國體育營銷就贏來了高光時刻。

先是伊利重磅推出的「活力冬奧學院」項目，通過打造一個冰雪IP，為消費者提供免費而豐富的冰雪體驗，其效果甚至比伊利投入巨資贏得所謂的「雙奧合作品牌」更接地氣、更有感覺；阿里巴巴發布「相信小的偉大」品牌形象TVC，將對每個「小」個體的洞察，與奧運正能量結合，形成走心勵志的創意，引起廣泛刷屏，借冬奧向全世界展示阿里的價值觀和品牌溫度，自傳播力度可謂秒殺一眾常規的借勢海報和廣告。

與此同時，康師傅精心打造的「平昌麵館」，更是讓其成為全球第一家在世界頂級賽事期間為全球奧運參與者提供免費餐食服務的企業。「康師傅平昌麵館」的重要意義，一方面在於為遠赴他鄉的中方代表提供了後勤保障，為中國體育發展做出了實質性奉獻；另一方面，當中國體育健兒在賽場上彰顯中國體育實力時，康師傅則以麵館形式和開放自信的心態，持續對外輸出中國美食文化，兩者本質上都是中國軟實力的代表。

世界稀缺的獨特創意，與濃濃的民族自豪感合為一體，不僅讓康師傅收穫了國際範圍的品牌美譽度，或許還成功完成了一次品牌升級——不少中國消費者就認為：「康師傅不只是泡麵領導者，更是享譽世界的中華麵食代表」。投入不多，收穫巨大，康師傅平昌麵館是真正意義上的「四兩撥千斤」。

隨著中國經濟的發展，中產全面崛起帶動消費升級大潮席捲全國各類消費市場。企業如何在這股大潮中跟上消費升級的步伐進行產品創新，同時發現市場新的需求空間。這兩方面通常決定了傳統巨頭未來能否持續發展，更加強大。跑步運動和馬拉松賽事熱就是中產崛起的一項主要標誌，而其核心原因是隨著物質的豐富，人們對健康的需求與自我證明的精神需求產生的主要矛盾。

以這幾年把體育營銷玩得風生水起的康師傅為例，2016年康師傅開啟了大眾參與性的運動馬拉松賽事整合傳播營銷，一舉抓住了中國幾千萬跑者的胃和身體，向市場準確的傳遞速食麵中的核心營養：碳水化合物、礦物質和蛋白。兩年下來，為整個速食麵行業正名，摘掉了速食麵不健康的妖魔帽子。跑步的人都很清楚，速食麵中的碳水和礦物質恰恰是運動中需要的能量營養。

高度聚焦運動者的需求，圍繞馬拉松的全流程環節，極具針對性的制定出一系列營銷創意和體驗內容。如，馬拉松賽事的跑者大部分來自於外地，馬拉松比賽日的早餐是重要但又不好解決的問題。康師傅系列產品恰恰解決了他們在開賽前早餐補給方面的多元化需求——方便、營養、健康；完賽後，康師傅又把握住國人更青睞熱食的共性，專門打造了賽後康師傅麵食服務區，讓跑者補充優質能量的同時，還能享受到來自舌尖的精神滿足。

持續至今的馬拉松營銷，已經讓「賽前賽後一碗康師傅」逐漸成為百萬跑者的標配與共識，得到了本來挑剔的中產們的認可。這個案例可謂是近幾年體育營銷領域的另一絕。

在大眾體育營銷領域，民族運動品牌安踏的實力也不遑多讓。今年3月底，在南昌揭幕的安踏2018要瘋籃球聯賽便是一個例證。

一直以來，可供品牌借力、融合的校園體育賽事，多為「全國大學生籃球聯賽」這類官方賽事。然而，官方賽事多為賽會制，高校數量少而固定，很難能產生全國層面的廣泛影響力，相應的最終真正能參與到賽事中的學生人群體量也極小，一般每個高校也只有幾十人，其餘人只能充當觀眾。直白點說，傳統校園賽事是「少數派的遊戲」，在基本的「流量」方面就很難為品牌創造出價值。

安踏自主打造的「要瘋聯賽」，則是向全國大部分高校及所有大學生開放的、青春熱血、燃力四射的校園賽事IP。從細節上，安踏把握住廣大學生都在露天籃球場切磋球藝的現象，將校園賽事場地從「室內籃球館」搬到了室外，為參賽選手量身定製了專屬的「燈光戶外球場」，效果更真實、更酷；同時，安踏要瘋聯賽基本不設門檻，每一位熱愛籃球的大學生都有上場表現的機會，並且安踏正在擴充合作的高校數量，逐步運營成更接地氣的「全國大學生籃球賽事」。

這一打法，無疑能點燃廣大大學生群體的熱情和激情，在這一過程中，安踏既能在短期內鞏固加深品牌美譽度和口碑效應，長遠來看更能培育品牌的大批忠實粉絲。

品牌自運營賽事IP的另一大好處在於，擺脫了第三方的「干擾限制」，品牌可與用戶面對面溝通連接，其效果無疑更直觀、真實和高效，真正激活校園市場。

值得一提的是，各大品牌爭相在體育營銷方面出彩的背後，專業化體育營銷企業、機構發揮了不可替代的作用。康師傅「平昌麵館」、康師傅馬拉松賽事營銷及2018安踏要瘋籃球聯賽等案例均出自同一家企業之手，它便是博睿體育。

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對於博睿體育，大眾或許還比較陌生。從2007年創辦至今，博睿體育便一直專註於體育營銷，並於2015年成功在新三板上市，成為國內首家上市的體育營銷企業。

4月12日，博睿體育發布了2017年度財務報告：2017年，博睿體育實現營業收入7309.4萬元，較2016年同期4965.3萬元大增47.21%；歸屬於股東凈利潤達1052.8萬元，同比增長65.59%；2017年11月，博睿體育入選「艾菲獎」，榮獲「2017大中華區艾菲獎最具實效獨立代理公司TOP3」殊榮……

之所以談及博睿體育，不單單是因為他們亮眼的經營業績，以及逐步擴大的行業影響力，最主要的是通過研讀博睿體育，我們能夠看到一套完整而適用中國各大品牌的新型體育營銷理念與打法。

體育營銷，本質上是體育產業聚集了越來越龐大的流量後，細分出來的一大垂直板塊，因此同樣需要遵循「以用戶為中心、以客戶生意為目的」兩大宗旨。然而，或許大部分中國體育營銷企業、機構還未意識到，過去他們更多的是扮演「中介商、供應商」的角色。因此，對他們而言，急需完成自我的定位升級——去做整合、做深度服務。

博睿體育在這方面是個不錯的例子，他們一直在踐行「體育整合傳播」概念：將消費者需求、創新資源開發利用模式等糅合在一起，為最終的品牌傳播訴求服務。

與其他圈層的受眾相比，中國體育產業的消費者呈現出較明顯的垂直化、社群化特徵，藉助體育賽事、體育球星的影響力不難找到他們，但要想真正打動他們、心甘情願跟品牌走，還需要弄清楚他們喜歡什麼、想要什麼、這背後的邏輯是什麼、怎麼讓他們得到、他們願意為此付出怎樣的代價等等老調重彈卻必須解決的命題。

隨著全民健康意識的快速覺醒，以及新的年輕一代更崇尚個性、熱血和正能量，再加上2022北京冬奧會日益臨近，不僅足球、籃球等職業競技體育仍將風生水起，健身、跑步、游泳、自行車、瑜伽、滑雪等大眾體育項目也即將迎來爆髮式發展，大眾在體育領域的消費意願也將持續走高，因此，體育營銷「以用戶為中心」的關鍵就是要做到「由物及心」，唯有如此才能解放思維、開放腦洞，大眾拍手稱快的好創意自然會源源不斷。

博睿體育目前的體量不算突出，但能成為國內首家上市的體育營銷企業，就在於其一直奉行「營」與「銷」結合理論，既能觸發消費者的情感按鈕，又為品牌創造了真實的多元化價值（知名度、認可度、消費轉化等）。

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「低頭拉車，抬頭看路」——除了完善自身，體育營銷企業更應該看到並把握行業未來的兩大機會點。

一是體育營銷在中國發展了幾十年，快消、汽車等領域品牌的參與熱情甚至比體育品牌還要高，健力寶在84年洛杉磯奧運會上「一炮走紅」甚至被認為中國最早的體育營銷成功案例，如今，康師傅、伊利等也是體育營銷最活躍的品牌。

好在雖然領域圈層不同，但體育產業背後的流量與各類品牌的目標用戶重合度極高，而體育營銷在撬動這部分流量時展現出的效能，已經受到各大品牌的廣泛重視。可以預見，互聯網、電子科技等全領域品牌必將逐步增加對體育營銷的投入與布局。

二是健身、自行車、跑步等大眾體育的蓬勃發展，必將催生數量龐大的中小企業和品牌。而銷售是這類企業生死憂關的重點，強調營與銷結合的體育營銷，必能體現出無與倫比的價值。

目前，突破體育界限服務更多領域的品牌，博睿體育已經起了個好頭，但在助力中小品牌成長方面則是整個體育營銷最大的挑戰。

綜合而言，體育營銷的「客戶體量」正在不斷擴充，誰能把握先機，誰就能率先成為體育營銷的領軍者。

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