ADAge《廣告代理行業報告》：行業增長放緩，諮詢公司崛起

來源：ADAge

編譯：營銷理性派

2017年美國廣告代理公司超過一半的收入來自於數字業務——這是前所未有的。

然而，對於許多廣告公司來說，這些收入並沒有轉化為凈收入。2017年，美國廣告公司收入增速緩慢，僅增長了1.8%，這是自2010年廣告市場擺脫衰退以來增長最慢的一年。

廣告公司裁員、增長疲軟、股價暴跌以及營銷預算緊縮，這些情況都顯示了廣告代理市場的動蕩。

但仍有發展勢頭強勁的。諮詢公司首次在世界頂尖廣告公司榜單中取得了第6至10位的排名，這些諮詢公司佔據了市場的有利地位與高層戰略有著莫大的關係。

這裡總結了2018年《廣告代理行業報告》的5項重點：

1.數字業務佔領了廣告代理業務的半壁江山

從創建Facebook廣告到營銷人員與客戶互動方式的數字化轉變，數字化包括了這所有的一切。根據廣告時代（Ad Age）數據中心的分析，數字業務取得了2017年美國所有類型的廣告代理公司51.3%的收入。自2009年以來，數字業務的份額幾乎已經翻了一番。

但這樣的增長正在減緩。2017年，廣告公司在美國的數字業務收入增長了7%，而2016年增長率為8%，2015年增長率為13.5%。2017年數字媒體就業水平增長了7.8%，增長率達到了自2009年以來的最低水平。

《廣告代理行業報告》內容中首次包括了以WPP集團和埃森哲互動為首的大型廣告公司在世界範圍內數字收入的爆發。

無疑，數字廣告業務的量化正變得越來越困難，因為數字化幾乎滲透了所有營銷活動。

一年前，陽獅集團宣稱其2016年的全球收入有53.6%得益於數字業務，但現在該集團已經停止向外界公布其數字業務的份額。「我們不再公布這一信息是因為我們提供的服務正向綜合一體化發展，而數字業務與此不再直接相關。」陽獅集團在一封郵件中表明。

2.所有主營廣告代理收入增長均放緩

2017年，美國所有主營廣告代理收入增長都有所放緩。廣告代理的收入幾乎沒有變化（增長0.3%），傳媒代理（不包括數字代理）的收入下降了1.6%，這些跡象表明了傳統廣告代理市場的疲軟。以數字/數據為中心的客戶關係管理/直銷領域表現最好，增長了3.6%。促銷收入增長了3.3%。

在報告中，廣告時代數據中心自下而上地分析了大型廣告公司的有機增長，同時給出了其他廣告代理公司財務增長的預測估計。根據報告分析，美國廣告代理行業整體收入上升了1.8%。

上述行業增長率的計算排除了5個主要的諮詢公司，因為這些公司的收購和結構變化導致其收入不具有可比性。

該報告追蹤了600多家廣告代理機構和網路的收入，其中也包括主流的諮詢公司，數據表明2017年美國廣告代理的總收入達到了550億美金，創下新的紀錄。

3.諮詢公司崛起，美國廣告業沒落

除去收購、資產剝離以及匯率的影響，WPP集團的業務增長下降了2.3%。受到WPP集團的影響，美國的五大廣告公司——LegacyAgency的所有子公司——增長下降了0.1%。這五個公司的國內收入（包括收購和資產剝離）僅小幅增加。

也有一些表現好一點的廣告代理公司。MDCPartners傳播集團報告稱2017年其在美國增長達到6.7%，該集團旗下代理機構包括72andSunny 和 Anomaly，均在廣告時代公布的頂級廣告代理機構名單內。

諮詢公司的收入像坐上了火箭。根據埃森哲互動、高知特互動、德勤數字和普華永道數字服務的報告以及廣告時代對IBM iX的收入估計，這五家公司作為美國的五個主要的諮詢公司和科技公司，其2017年的收入上漲了32.3%。

諮詢公司的收入受到收購的刺激而增長，在某些情況下，收入的計算方式變化對其也有所影響。以往諮詢公司的收入是通過母公司營銷服務的收入比例來計算的。

4. 廣告公司裁員，諮詢公司增員

廣告公司更多在裁員而不是招人。去年美國廣告公司的就業水平下降了0.2%，這是2010年之後年首次出現下滑。而同時期美國整體就業水平和經濟在持續增長，失業率（4.1%）達到2000年以來的最低水平。

Legacy agency公司一直密切關注著員工數量，同時關注著諮詢公司的一些戰略。

在3月的一次面向投資者的展示會中，陽獅集團表示在接下來的幾年內將要「優化成熟業務」，期望以此達到「收入導向的針對性員工調整」，而且更多工作將會轉移至印度以及其他低勞動力成本的市場。

由Sapient Consulting控股的陽獅集團將重點放在「營銷及數字業務轉型」，決心將資金投入到「招聘、培訓、市場開拓和技術再培訓」中。（陽獅集團向投資者進行推介而發布了一篇9頁的新聞稿，其中提及以下辭彙的次數：「轉型」，21；「數字化」，13；「營銷」，9；「傳媒」，2；「廣告」，0。）

諮詢公司已經在低成本市場開展了很多工作，並且在美國和其他國家都在不斷增加員工人數。報告中顯示，主流諮詢公司在美國的僱傭率跳躍式增長了33.9%，在世界範圍增長了31.1%。

5. 評估股票表現

這一年的股價變化還挺大的。2017年3月，WPP市值創下歷史新高。但在過去的12個月里，WPP的股東總回報（即股價收入加股息）下降了32.5%。董事會展開針對個人不當行為指控的調查，隨後Martin Sorrell在4月份辭職，他否認了指控。股價也反應了令人失望的財務業績和未來的不確定性。

五大老牌廣告公司除了IPG以外，其一年的股東總回報均為負的（IPG股東總回報1.4%）。

而諮詢公司呢？埃森哲和高知特的股票在今年均達到歷史最高水平。

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