抖音轉型——從「讓崇拜從這裡開始」到「記錄美好生活」

文 | Kristen

抖音於2018年3月將品牌slogan從「讓崇拜從這裡開始」改為「記錄美好生活」，並且上線了新的廣告宣傳片。

新的廣告宣傳片中，抖音變換了各式各樣的可愛型logo，伴隨著卡通女主走遍世界各地，留下美好的背影，與記錄美好生活相襯。而且抖音在地鐵中推廣的廣告主題均為「抖音美好日記」，廣告主主要人物有年近花甲依然相愛的伴侶，利用抖音特效扮成京劇人物等。廣告主題和新的slogan在於傳達對美好生活的嚮往和感恩。

除了新的廣告宣傳片和slogan，2018年4月抖音牽手西安旅發委，致力於為世界講好中國故事，除此之外，抖音聯手共青團宣傳世界讀書日，「放縱不羈」的抖音搖身一變成為根正苗紅的代名詞。

是什麼原因讓抖音變了呢？

抖音於2016年成立，抖音初期slogan」讓崇拜從這裡開始，專註新生代的音樂短視頻社區，抖音初期的宣傳也重在其強調個性，給任何人一個展示自我的機會，並且抖音初期的宣傳片「名畫動起來」，則是惡搞世界名畫，特色鮮明。抖音平台上的短視頻，更多是抓人眼球的搞怪風，特立獨行。

抖音初期弘揚個性，贊助了中國有嘻哈，巧妙植入選秀節目，PGone就在抖音上開設個人賬號吸粉無數，VAVA也曾在節目中直接表明「玩嘻哈的人都在抖音」。抖音形象和中國有嘻哈契合度高，憑藉酷、放縱不羈的品牌定位和產品吸引人的特效，不到兩年時間達到了日活6600萬。

抖音依靠個性、酷走火現在卻改變了品牌宣傳點，究竟是什麼原因？

1、內容低俗，被監管部門要求整改

伴隨著鮮花與掌聲的抖音，在崇尚個性的平台上，玩的過火，引起了監管部門的警惕。

一些用戶利用抖音平台散播假貨的視頻，很多具備特殊技藝的用戶有了流量之後，販賣個人品牌，但是質量劣等。而且除了假貨問題，平台上也不乏色情、暴力等低俗內容，抖音也疏於管理，傳播了消極的價值觀，被監管部門要求整改。為滿足監管的需求，抖音加強了對平台管理，下架萬條視頻封殺上萬賬號，優化演算法致力於為用戶推送更健康的視頻。監管之下，抖音從不規範變得規範。

2、大眾審美的提高

除此之外大眾對抖音的評價也是褒貶不一，據鳳凰科技調查72%的人認為抖音平台存在低俗的問題，雖然坐擁日活6600萬，伴隨著大眾對短視頻平台內容要求的提高，為了平台能夠長遠發展也使得抖音改變了品牌形象。

與此同時母公司今日頭條，也面臨監管的壓力。抖音的強大後盾今日頭條2018年3月也被央視曝光虛假廣告，4月份「內涵段子」也被封殺，人民日報喊話「沒有大而不倒的公司」。

監管的要求、大眾日益提高，迫使抖音改變了品牌宣傳點，轉型的抖音，除了為了滿足監管部門的需要，也致力於品牌升級，為了長足的發展，改善了平台上低質量內容。從狂拽炫酷的「讓崇拜從這裡開始」改為更積極向上的「記錄美好生活」。

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