基於演算法和社交的微博與喜歡小鮮肉的奢侈品用戶
雅各布專欄是一個全球視角(Global)，本地化創新(Local)，專註數字科技新零售轉型(Digital Transformation)，以獨立視角看時尚科技新零售，做萬物智聯數字化轉型新物種。
在2018中國奢侈品零售創新國際峰會來自來自新浪微博營銷部客戶市場總經理曹宇翔為我們帶來演講《釋放粉絲價值，制勝社交營銷》
曹宇翔：大家下午好，首先來分享一下這個部分，第一個部分就是我是誰？我其實是六年前加入這個公司的，微博當時在中國有很多，但是今天可能就只有一個了，就是我們從2009年開始去做這個微博平台。當我們發展到2013年的時候，我們在中國受到比較大的一個挑戰，這個挑戰是因為移動互聯網崛起了。所以微博做了一些比較大的改變，我們把所有的商業產品、所有的用戶產品都改向了移動端，今天我們是一個完全移動化的平台。在2014年上市的時候，我們第二大股東是阿里巴巴，當時阿里內部就這樣說法，他們說不知道阿里投資部的誰做了一個錯誤的決定，把投資投在了微博這樣一個社交媒體上，可能是一個要衰落的公司，去投資這樣的一家企業。然後這個錯誤的決定在今天看來，其實它至少從財務角度是非常成功的，因為從2014年我們在納斯達克上市，一直到2017年底，整個公司的市值增長了15倍左右，這是我們在短短的三年時間當中，微博的市值增長了15倍，在中國很少有一個互聯網公司，在發展這麼快速的互聯網公司，在他沉寂以後還能重新活過來，重新走向第二次輝煌的故事。今天我想分享跟這個行業有關的公司，不如講一講我們這樣一個平台怎麼樣看這個市場，怎麼樣去看待這個行業。
這是一個數據，來自於中國比較有名的公司，在2月份公布的最新數據，這個數據告訴我們一件事情，這個部分會看到這裡面大部分的是什麼？只有三個公司在這裡面存在，就是BAT，現在大家都在講BAT，就是百度、騰訊、阿里，大家知道百度在做下一個人工智慧領域的風口，我們是很少數的除BAT以外還在獨立運營的公司，能夠進入到中國的前十名。第二個，這是我們現在的數字，這些數字我就不再念了，大概4億左右，我們每一年的營收，從廣告市場的業務營收大概增長在70%到80%之間，我們微博今天93%的用戶來自於移動設備。我們看一看微博用戶，女性比男性稍微少一點，第二個在中國這樣開放式社交媒體當中，其實現在的年輕人會比較多，有82%是30歲或者以下的年輕人。有很多我們的品牌廣告主會跟我們講，原來我自己用微博的頻次在減少，但是現在我發現我自己的孩子，孩子的同學，他們都開始在使用，這是一個越來越多有年輕人去使用的平台，所以我們要重新關注它。還有大概在5到6年以前，我剛剛加入這個公司的時候，我們有50%的用戶是來自於第一線和第二線的城市，現在我們會發現有超過一半以上的用戶，從低線城市發展起來的，越來越多的三四線城市的用戶開始使用微博，開始使用社交媒體。後來我們在想為什麼會變成這樣的情況呢？因為對於一個中國的三四線城市的年輕用戶來說，他如果想走出去，想看到更大的世界的時候，他就會使用到微博這樣的工具。
另外再分享一個跟奢侈品有關的數字，我們會看到這家公司的英文，中國叫德勤，他們在2017年發布的一個報告，這個報告就是當中國的千禧一代，就是95後這一塊人群，他們在未來五年左右會成為中國最主流的消費人群，他們用什麼樣的手段來獲取行業信息。其中佔到很大的比例我們會發現是社交媒體，社交媒體成為了他們獲取信息主要的方式和渠道。這是我們做的微博奢侈品行業分析報告，當中看到粉絲興趣關注度最大的標籤，還是成衣，有很多人很喜歡手錶。我們發現手錶的客戶在微博上的廣告投放正在不斷地增加，手錶的關注確實也是非常得大，皮具，我看到LV、MH昨天發的數字，他們皮具依然是增長最快的。還有一點我再分享一個數字還是很意思的，他們在微博上面喜歡和什麼樣的內容進行互動，你們看到第一個有video，會比一般的高2.4倍，第二個數據我想分享一下，其實在很多時候我們很多廣告主，我們的客戶會告訴我們需要粉絲的興趣偏好，我們可以換一個維度來思考問題，粉絲除了對於你這個行業的屬性、人群屬性感興趣以外，他還有什麼樣其他的興趣標籤，所以我們就列出了這樣的興趣標籤，這些都是他們最關注的內容。所以我們自己的營銷不應該完全在我們自己，我們應該看看我們的用戶和客人對什麼事情感興趣。
再下面看一下奢侈品行業所有品牌都喜歡用明星，我們看一下TOP5是誰，唐嫣、李宇春、吳亦凡、胡歌、鹿晗，這些奢侈品往往會選擇這種小鮮肉，因為消費人群越來越年輕了，所以用了這種小鮮肉。下面是TOP5的Followed KOLs，我們看到有55%的奢侈品行業粉絲，他們獲取的信息是從代言明星這裡來的，有超過53%的人是從KOL這裡來的。講到了營銷的時候，就經常會有品牌來問我們，你們和微信有什麼樣的差異，你們和新聞客戶端有什麼樣的差異，你們是怎樣的平台，我們總結了兩個特點，第一個我們基於熱點的平台，每一個好的微博營銷方案，一定會有一個很火熱的微博話題在那裡，第二個其實微博的用戶相對來說關注關係是比較單向的，在這個情況下面，我們會看到絕大部分的用戶是基於自己對一件事，對一個品牌，對一個人的興趣去關注他，於是我們把自己所有的產品都是基於這兩點，去給客戶推薦和提供的，後面的部分我大概聊一聊微博Markting的部分，我們有什麼自己的理解，我們作為一個社交媒體，在Content的三個點去看一看，第一個會看到今天生產內容，不僅僅只是品牌在生產內容，大量的是這些段子手。在一年以前我們和MCM合作的時候，大概只有50家和我們去合作，一年以後我們會發現，已經有超過1300家的內容生產機構，在跟微博合作了。同時我們自己可以跟微博去合作，幫助平台一起生產內容的優質內容生產者超過了40萬，有兩萬五千個中國最主要的明星，包括超級大V和我們進行了合作，可以幫助這些品牌去生產內容。第二個因為移動互聯網，網速越來越快了，它的資費可能越來越便宜了，所以我們會發現用戶的內容分享形式發生了改變，用戶喜歡的這種內容形式也不一樣，今天更多願意分享的是視頻和圖片。每一天大概有一億張左右的圖片在微博上面分享出來，也可能就是超過一百萬是短視頻的形式；完全用戶自發的拍攝、分享的短視頻內容，超過一百萬。去年我們發現我們自己平台當中的一個特點是，用戶很多時候去點擊一個超短視頻，他可能會看十個超短視頻，但他不會去看超過十分鐘以上的長視頻，因為大家都喜歡快速地去獲取信息，所以我們上線了一個新的形式，叫做微博short。
這是跟這個行業有關內容的規模，我們發現這個規模會不斷地增加。在奢侈品行業裡面每天都會有大量內容生產，我們看到跟品牌相關的話題和內容量，達到1.7億左右，Brands official topic Previews超過27.5b.，內容的規模在不斷地擴大。很多時候微博也有很多的熱點和事件，但品牌並不自己去製造一個事件，會去借勢營銷。我們從娛樂行業開始，中國最主要的電視劇，都是和微博合作開始，因為綜藝節目本身就有一個需求。來自於樣式市場資訊的數據是，當微博升量每提升1%的時候，他在電視端的收視率會提升0.1的水平，我們也會去做自己的IP，像我們自己的時尚盛典，包括自己的紅人節等活動，這些活動都是可以和品牌進行商業合作。
第二部分我想講一講內容怎麼樣傳達給消費者的。你有很好的內容形式，有很好的內容生產者幫助品牌的時候，現在主要有兩種形式，第一種形式就是通過Algorithm，是通過演算法和大數據，有可能通過AI的方式，去把很好的內容分發給你的用戶。微博上面也有這個形式，但微博主要的形式是什麼呢？在你登錄微博以後，會有幾種不同的類型，第一種基於你關注人的形態，還有基於Hot spots信息流粉飾，還有一個形式就是基於分組流，用戶可以自己設定自己的Interests，最後也基於用戶賬號的情況，把最近的內容發送出來。所有的這些方式最後都是需要基於關係、基於賬號去做推薦，我們更加傾向於自己是基於社交關係分發內容的平台。還有一些商業的方式，當一個品牌希望更大的獲得曝光，將我的內容更多的推薦給潛在目標人群的時候，我們會看到有很多商業產品的形式，不管是從曝光，還是基於Native的方式，甚至於我創造一些更加innovation的形式，都可以推送給你的消費者，一個是有商業的形式，一個是基於社交方式的關係去分發這個內容。
最後分享一下內容消費，首先來看一看這些粉絲消費內容的人是誰，會發現女性用戶比男性用戶多一點，然而年輕人，特別是90後出生的，30歲或者30歲以下的年輕人比例依然非常得高，學歷會比較高，他們主要覆蓋在一二線城市的內容消費比三四線高一點。第二個用戶怎麼樣去消費內容？我們的內容消費生態，微博去年整個內容消費生態收入大概是207億人民幣左右，在這個部分我們會看到最主要的一個來源是電商的分成模式，有大量的紅人他們用自己的影響力，把流量從自己的微博轉到電商，然後他們去分割。我舉一個例子，我們有一個張大弈，她是一個賣服裝的，在雙十一的時候一天可以有一個億左右的銷量。第二個部分就是紅人也開始做廣告，我們會發現有很多的MCM公司，有很多的KOL有很多的內容，他自己做了一個小視頻，這個小視頻有超過一千萬以上的播放量，這些資源變成了可以售賣的資源，在這種時候也跟他進行了分成的模式。第三個形式是直接的內容付費模式，紅人可能問了一個問題，誰願意去回答，誰願意去看這個答案，有可能也需要去付費，未來我們也會往這個方向去走。
最後再分享一下什麼樣的內容可以去激發用戶的消費，我覺得這個點比較重要，我們有一些好內容的時候，你需要分發的模式，但什麼叫好的內容？往往我們會發現跟奢侈品品牌合作的時候，等了很久回來的東西就是一個簡單的版本，這是現在的現狀，但其實我們回過頭來想一想這未必是用戶喜歡看到的，因為用戶和品牌賬號之間的關係是平等的，他們希望用自己的語言去看，如果你覺得自己的賬號不適合發出這些內容的時候，你可以藉助KOL和代言明星的方式去傳播，或者用一個15秒小視頻的方式去影響更多的用戶。第二點內容本身，需要有一些更好的內容創意，或者說更好的用戶體驗，第三點當我們去做這些內容的時候，我們想一想不是只講自己品牌的故事，我能不能去結合用戶的興趣，結合時下最熱的事件，一起去創造內容，是把我自己的內容和這些內容捆綁在一起。
下面我分享兩個比較簡單的，在微博上面的案例，第一個案例是香奈兒今年在成都做了一個春季時裝秀，我們看看他是怎麼在微博上推廣的，我這裡有一個小視頻，大家可以看一看，麻煩幫我放一下。
（播放VCR）
這個案例我們會發現它是一個比較典型的，品牌其實並沒有去做很多的限制，相對比較開放的，那麼多明星去講述自己和成都的故事，通過的方式把所有的資源結合在一起，藉助微博推廣的方式，把整個的時裝秀的影響做到最大。還有一個案例就是FENDI，今年新邀請了一個代言人許魏洲，我先放一個視頻。
（播放VCR）
這是這個案例的故事，我們從這個裡面有一些是什麼呢？我們和品牌合作的時候，不知道這個明星合作的效果，怎麼樣去知道這個明星和品牌合作的效果，我們會看到有越來越多的品牌，在去選明星的時候就在用，他會去看這個明星的粉絲，是不是跟自己品牌的目標消費人群吻合，然後才用這個方式選擇一個明星，然後看這個明星在微博上的傳播效果呢，就和第三方合作，就看出來明星內容有沒有提升指標，在FENDI案例當中，可以看到許魏洲微博內容去幫助了FENDI喜愛程度在140%以上，用戶購買這個品牌產品意願提升了超過80%，大家會看到這個案例當中用到了很多的廣告資源，再加上這些明星內容，它會持續性的給一個品牌製造熱點，第二個你會看到這是非明星，廣告加明星以後的，FENDI我覺得是一個已經知名的品牌，在中國也是眾人皆知的，但依然提升了5.8%的知名度，還有他的忠實粉絲去推薦這個品牌和活動。以上是我今天分享的內容，希望未來和行業傑出的公司，和各位一起共同的合作，謝謝。
提問：最後那一頁是怎麼算出來的數據？
曹宇翔：以前是一樣的，我們如果去做一個傳統的合作，比如說在這個合作之後，也會去通過線下做消費者的活動，現在會加快這個速度，因為我們會看到每一個微博的廣告，其實對於微博來講都知道什麼樣的用戶看過這個廣告，什麼樣的用戶沒有看過這個廣告，會在廣告投放的同時，由第三方去進行調研，前面FENDI當中的數據是我們的一個合作夥伴，通過第三方的方式去針對沒有看過的用戶和看過的用戶，去進行三到五個問題左右調研的方式，包括前面許魏洲的數據，他自己發的那一條文章，我們根據那條文章就可以做出這樣的分析。
主持人：非常感謝曹宇翔的回答，那位女士。
提問：你好，我想請問從成本上，這一種營銷方式和傳統的廣告營銷上，有沒有一個數據可以給大概的概念？
曹宇翔：這樣講吧，微博上面很多品牌很重視自己，我這個活動、廣告投放到底為我增加了多少粉絲，因為你再去看一個粉絲成本，比你單次的廣告要好很多，微博也不是單純的一個平台，我們也和其他的，比如電視、OTV平台進行了互補類型的廣告投放。我們剛剛在一個測試當中，通過微博的這種視頻廣告形式，加上OTV的形式，一起去投放，和你單純用OTV投放的時候，我們測試了一下它的整體在達到一樣的水平，所有的花費可以節省六萬多CPM，相當於幫助這個客戶從單次成本當中節省了34%的廣告成本，這只是一個案例，我們沒有完全統計過，不管是前面看到的明星，還是內容生產者，越來越多的採用和平台分成的模式來合作，不能簡單說一定幫助平台節省成本，謝謝。
雅各布專欄近期舉辦「奢侈品行業數字化轉型沙龍」，掃碼報名
TAG:雅各布專欄 |