椰島遊戲是一家國內罕見的，能夠持續獲得不錯營收的獨立遊戲公司。

根據椰島方面的說法，2016年憑藉自研手游《超脫力醫院》和Steam遊戲《歸家異途》的發行，他們獲得了超過1000萬的年收入；2017年，在《返校》等幾款代理遊戲的幫助下，他們的年收入又翻了一倍；今年年初，椰島代理手游《黑暗料理王》的首月流水也達到了600萬元。在獨立遊戲遇冷的市場背景下，取得這樣的成績殊為不易。

《黑暗料理王》

2017年4月，椰島遊戲CEO Wesley（鮑嵬偉）曾與葡萄君講述他們做Steam發行的經驗。時隔1年之後，他再次與葡萄君分享了他們產品的數據，以及他對獨立遊戲發行、研發和市場環境的思考。

椰島遊戲CEO Wesley……的頭像

Wesley坦言，他曾經「覺得不錯的遊戲都能賣出去，簽了不少遊戲」，但之後他們發行的多款Steam產品都難以復刻《歸家異途》和《返校》的成功。他認為Steam的紅利期已經過去，決定將手游作為今年發行業務的重點，並把眼光聚焦在模擬經營、敘事等椰島擅長的品類上面，追求內容創新。

此外，在聽說深圳的葡萄君正在研究華南遊戲圈的買量現狀之後，Wesley表現出了對買量的濃厚興趣——他說《黑暗料理王》的自然新增量遠遠少於《超脫力醫院》剛剛上線的時候，因此他們也在學習買量。這既說明了遊戲市場的殘酷，又顛覆了人們對獨立遊戲的刻板印象。或許獨立遊戲和商業遊戲本來就沒有那麼涇渭分明。

以下為訪談實錄：

Steam推廣成本翻倍，成功遊戲的手游版銷量更好

葡萄君：從《返校》到現在你們發了很多款Steam遊戲，它們的成績如何？

Wesley：2017年成績最好的還是《返校》和《歸家異途》手游版。《汐》的第一波還行，但後來口碑和銷量都不太好。另外也有幾款沒發起來。

葡萄君：達到什麼量級算是「發起來」？

Wesley：至少1年10萬份銷量吧。不過國內市場能達到這個標準的產品很少，也不可能都落到我們一家。

葡萄君：《歸家異途》手游版上線的時候曾登頂TapTap下載榜、付費榜和熱玩榜，它的收入怎麼樣？在發行上你們做了哪些事情？

Wesley：上線6-7個月賣出了20萬份，單價18元，iOS流水300多萬，安卓流水估計也有200萬，差不多是Steam版本的150%。

除了預熱之外，我們在《歸家異途》手游版的發行上沒有投入太多，它的流量主要來自iOS和TapTap的平台推薦。Steam和TapTap用戶的重疊度很高，有的玩家希望再買一份支持，有的玩家雖然不買，但願意幫你傳播。只要抓住了這些核心用戶，你的遊戲就很容易發酵起來。

《歸家異途》

葡萄君：所以經受住了Steam驗證的遊戲，一般手游版本會更加好賣？

Wesley：至少付費單機遊戲都是這樣。Steam版相當於手機版的預熱，付費用戶在手游用戶中的佔比很小，但這個群體依然比Steam的用戶多。所以現在我們簽付費單機不會只簽Steam，而是要先發Steam，再發手游，然後看看PS4、Switch能不能作為補充。今年的發行業務我們也會以手游為主。

但Steam的用戶和推廣資源更加集中：主機媒體、主機社區、主播等等，在這裡更容易把一款遊戲推起來，推廣PC遊戲也比推廣手游便宜。

不過現在Steam遊戲的推廣成本也越來越高了。2017年年初，我們推廣《返校》、《阿修羅之怒》的成本大概是5萬-10萬，甚至《返校》自身話題性足夠，沒花多少錢都能刷屏。但從2017年下半年開始，單款遊戲的推廣成本至少要在10萬-20萬以上。

《返校》

葡萄君：你們幾款Steam遊戲的營收能覆蓋這個量級的推廣成本么？

Wesley：的確有幾款遊戲比較困難。回頭復盤，一些品類我們並沒有看準。像《啟蒙》、《巨塔57》等產品是Roguelike+射擊，當時我們認為它們屬於獨立遊戲中的主流品類，沒有問題。但其實類似的產品很多，所有用戶都會把它們和非常成功的遊戲對標，我們自己又不擅長做硬核遊戲，它們反而很難突圍。

《巨塔57》

葡萄君：《OPUS：靈魂之橋》也和《歸家異途》類似么？手游版的成績比Steam版更好？

Wesley：沒錯，《OPUS：靈魂之橋》的手游版在App Store上預約了1個月，預約量近10萬，最終第一個月的下載量超過120萬。不過我們和CP一起嘗試了一個新的付費模式：免費下載遊戲，在試玩約半小時之後付費解鎖故事。這個效果不太好，付費點的出現時間太難講究。

按照我們以往的經驗，如果標價12元，在蘋果編輯選薦的幫助下，遊戲有機會在第一周賣出7萬-8萬份。但現在第一個月只有5萬-6萬名玩家付費。未來在安卓端我們可能會恢復付費下載的模式。

葡萄君：你們在不同時間階段都上線過產品，有沒有找到一個更適合發布獨立遊戲的檔期？

Wesley：我們做了很多研究。在PS4上，索尼建議9-12月都不要發獨立遊戲，因為聖誕節前的檔期太緊，11月、12月都是超級大作，很多2A遊戲被擠到了10月，還有一些大型獨立遊戲，比如《無人深空》被擠到了8月底。Steam的情況和PS4類似，只是9月的情況可能稍微比它好一點兒。

《無人深空》

在國內，暑期和新年都不太合適，尤其是新年——像今年春節騰訊、網易的吃雞就在瘋狂搶佔資源。所以3-6月是發行獨立遊戲的黃金時間，上線後做做調整，7，8月份還可以通過大更新再獲得一波流量。

順便說一下，除了挑選上線時間之外，獨立遊戲的預熱期也一定要長，半年甚至一年都可以。很多研發團隊找到我們的時候，都說自己沒錢了，能不能在2周之內把遊戲發出來，但這樣發行的效果一定不好。

Steam紅利期已過，頭部化趨勢愈發明顯

葡萄君：除了遊戲本身的原因之外，Steam市場環境的變化對你們的發行成功率有影響么？

Wesley：2016年下半年到2017年上半年是Steam的紅利期，用戶增長很快，大家都在買遊戲。當時從業者、媒體都很樂觀，我們也覺得不錯的遊戲都能賣出去，簽了不少遊戲。但自從2017年6月初《美好世界》上線之後，我們幾乎沒看到賣座的國產獨立遊戲，直到2018年初《波西亞時光》的出現。

《波西亞時光》

其實Steam在海外早就有大量成熟產品。在中國市場爆發之後，這些海外優秀遊戲都在積極本地化，試圖進入中國市場。我們也想代理《冰汽時代》，但他們最後還是自己發行了。所以現在Steam的競爭越來越激烈，推廣成本越來越高，用戶的口味也愈發刁鑽，遊戲真的不好賣。

《冰汽時代》

葡萄君：有人認為Steam上的頭部遊戲搶佔了絕大多數用戶的時間，比如吃雞。

Wesley：我倒覺得吃雞幫助了Steam市場的成長。或許吃雞玩家很少購買獨立遊戲，但有這批玩家總比沒有更好。

根據年初Steamspy上的數據，2018年1月的Steam用戶比2017年4月多了50%以上，而且人均擁有的遊戲數量沒有減少。這說明要不是老用戶買了更多遊戲，要不就是新用戶也開始買遊戲，無論如何市場都在繼續增長。

葡萄君：但Steam產品的頭部化也是一個趨勢。

Wesley：所有內容產業都是頭部內容拿80%，90%的市場，如果你擠不進去，那你肯定分不到任何東西。現在市場競爭越來越激烈，但中國獨立遊戲的製作水平並沒有隨之提高。我們還是要提升內容質量，講別的都是白扯。

葡萄君：也有從業者認為Steam給國產遊戲的曝光量正在減少。

Wesley：我的觀察是變化不大，每款遊戲的基礎曝光量還是在100萬左右。不過這只是一個啟動量，如果遊戲質量不高，這些量很難提供足夠的幫助。

葡萄君：TapTap和Wegame等新平台能為你們提供多少幫助？

Wesley：對付費手游來說，TapTap肯定是最大的入口，它的用戶屬性和獨立遊戲很契合。當然對免費手游來說，硬核聯盟仍舊是最大的流量來源。

Wegame我們嘗試得不多，只上架了《汐》一款，它在Wegame的銷量超過了1萬。我認為Wegame的銷量應該和Steam持平，比如在Steam上賣10萬份，那在Wegame上也賣10萬份才算正常。這個平台的幫助其實很大。

《汐》

不過Wegame的用戶屬性和Steam不太一樣，可能更多用戶還是從電競遊戲過來，不太熟悉單機，更講究性價比，比如30塊錢一款遊戲要玩1年。這要求遊戲不能太難，不能太曲高和寡，具有很高的重玩性，像敘事類遊戲就不太合適。《歸家異途》、《饑荒》、《星露穀物語》這樣對中層用戶比較友好的產品可能更適合這個平台。

遊戲需要有話題性，專註內容創新，而非只是機制創新

葡萄君：2017年你們一共看了多少款產品，最後選了幾款？

Wesley：接近100款吧，最後選了差不多7-8款。

葡萄君：合作方式一般是什麼？現在預付金或者版權金的行情如何？

Wesley：國內的大多數遊戲都需要預付，不給預付的話默認就是三七分成。以前預付10萬-20萬，甚至不給錢都能簽，現在一般都要預付20萬-50萬。也有個別產品要得更高，但那超出了我們的能力範圍。

海外產品的預付更高，一般要30萬以上，甚至70萬-80萬，個別遊戲還需要版權金。

葡萄君：你們拿產品的標準是什麼？

Wesley：可玩性和話題性。可玩性的標準有兩條：第一，在沒有人講解的情況下，讓我用10-15分鐘上手；第二，玩半小時之後，讓我不願意把遊戲放下來。

話題性的基礎是產品和玩家之間產生情感連接或共鳴。情感連接是指讓玩家感受到人類共通的情感，比如《Florence》講的是愛情，半個小時的流程賣18塊錢，賣得居然還不錯，這也證明了情感連接的重要性。但這種設計的難度很高，是陳星漢等大神做的事情，我們不敢做。

而共鳴可以是傳遞本土文化和社會共同經歷，《返校》就是最好的例子。在台灣《返校》是現象級的，電視台都在報道，完全成了一種社會現象；《超脫力醫院》的成功也和它講述華人文化地區共有的時代病有關。

我們現在代理的《中國式家長》，和自研的《完美的一天》也類似。前者看名字你就明白了，後者講述的是發生在中國90年代北方小城的故事，老外根本不可能和我們競爭。

《完美的一天》場景圖

開始宣傳之後，很多評論都在說以前我媽怎麼打我啊，我99年和女朋友去動物園喂猴了啊……這說明遊戲的主題戳到了玩家的心坎里。

不過這種遊戲可能比較難獲得歐美玩家的認同，我們只能先立足本土。像《返校》在台灣、大陸、日本、韓國的成績都不錯，但在歐美就完全不行。歐美有很多播放量100萬以上的主播都播了這款遊戲，也有很多媒體報道，但玩家只是看個熱鬧，真正產生情感連接，購買遊戲的還是很少。

葡萄君：聊聊《黑暗料理王》吧，它應該是你們第一款成功發行的免費手游。它的數據怎麼樣？

Wesley：首月下載量在100萬左右，流水在500萬-600萬，不過第二個月會明顯下降。現在我們只發了iOS，安卓會在6月上線。

葡萄君：這款遊戲的發行思路是不是和《超脫力醫院》有點兒像。

Wesley：對，這是我們非常熟悉的套路，輕度掛機+模擬經營，賣遊戲內容，付費模式是廣告+輕度內購。《黑暗料理王》上線之前我們在海外測試了大半年，調留存、廣告數據等等，過程中《超脫力醫院》的很多數據都可以提供參照。

《超脫力醫院》

在發行過程中，一方面我們有用自有流量做推廣，比如在公眾號、QQ群、微博把《超脫力醫院》的玩家拉過來。另外我們也很重視預熱，比如在TapTap上公開開發進度，展示新的內容，和玩家交流等等。

葡萄君：如你所說，《黑暗料理王》和《超脫力醫院》輕度掛機+模擬經營+廣告內購付費的機制很相似。你會擔心它不夠創新嗎？

Wesley：2012-2014年我們非常強調遊戲玩法、機制上的創新，但現在我們不這樣思考問題，我們更強調創作。

你的創作永遠基於你自己的主觀情感和一手素材。這種情感能不能準確傳遞給玩家？它有沒有準確的受眾人群？這種情緒是否在很多人身上共存？如果能，那我們再討論找哪一個合適的機制來傳達。

從2017年下半年開始我一直能感受到一個趨勢：內容越來越重要了。《旅行青蛙》、《戀與製作人》、《偶像大師》其實都是內容驅動的遊戲。你們最近也寫了好幾篇文章（比如這篇和這篇），說一款遊戲的玩法可能還是卡牌，但因為動畫、特效、配音、故事情境等包裝做得好，一樣取得了很好的成績。

《旅行青蛙》

這說明機制是容器，內容是水，在平台成熟期瓶子的進化很慢，新機制不會有那麼多，但玩家還是要喝新的水，體驗新的內容。

葡萄君：你們更看重哪一種內容？

Wesley：敘事。我們一直很注重敘事，像《超脫力醫院》中有故事碎片的設計，《汐》則試圖將平台跳躍和敘事結合起來，不過結合得很僵硬，效果不好。去年《返校》的成功，以及《流言偵探》等產品的口碑也證實了這個方向確實可行。

我們準備把《完美的一天》做成一款有一些微創新的AVG遊戲。現在我們的能力還有限，只能用AVG的形式來敘事，之後我們也有可能嘗試更多的機制和玩法。

自研仍是最重要的業務，重點關注模擬經營和敘事品類

葡萄君：你們發行和自研的投入佔比如何？營收佔比呢？去年你說發行和自研的營收佔比有機會做到3：7。

Wesley：投入還是一半一半，但現在反而70%-80%的營收都來自發行業務。

去年我們的收入相較前年翻了一倍，自研遊戲收入只佔了不到30%，不過《超脫力醫院》的收入還是很長線。當然我們的利潤沒那麼高。如果依舊保持20個人的規模，然後不拿外部產品，專心再研發一款類似《超脫力醫院》的項目，說不定我們的利潤還會再高一點兒……

葡萄君：你之前說自研是你們最重要的業務。

Wesley：現在也是。市場上永遠不會有我們100%想要的遊戲，所以我們必須自己做。不過我們的自研還是需要優化。

現在我們有2個自研項目，一個是由《汐》的主創鄧卜冉研發的《完美的一天》，一個是《超脫力醫院》研發團隊的模擬經營項目——他們之前做了很多東西，但測試效果不好，被斃了，現在還在改。今年我們可能也會擴張自研的規模。

葡萄君：椰島的核心競爭力是什麼？

Wesley：椰島是一個產品導向的公司，最大的能力是能把產品磨好，研發諮詢是我們很重要的發行服務。這也是我們很難把不擅長的硬核遊戲發好的原因——我們無法在研發上給予CP足夠的幫助。

未來我們會主要關注模擬經營和敘事遊戲。在模擬經營方面，《超脫力醫院》和《黑暗料理王》都是很好的案例，我們希望1年能發10款這樣的遊戲，可惜找不到那麼多產品；在敘事方面，我們已經有了成功發行《返校》的經驗，也希望《完美的一天》能成為敘事遊戲的標杆。

葡萄君：現在你最擔心的問題是什麼？

Wesley：如何獲取用戶。和2016年相比，現在的獲量難度，尤其是持續獲量的難度太高了。

《黑暗料理王》上線前，我們想了各種辦法獲量，甚至還邀請主播在直播平台上做菜推廣產品。最終上線3天的下載量達到了40萬，算是滿足了我們的預期。

但這款遊戲自然下載量掉得太厲害：它第2個月的自然下載量，已經下滑到了《超脫力醫院》在第23個月的水平。這和產品有關，但受市場環境的影響更大。

葡萄君：那現在你們如何獲取流量？

Wesley：主要還是拿App Store、TapTap等平台推薦的長尾自然量。另外我們也在嘗試買量，甚至會到一些海外平台去買量，只要單價低於10塊錢，能買多少就會買多少。我們希望每天能買到1000個用戶，但現在能買到200-300個用戶就不錯了。

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