攜程如何玩轉目的地營銷？

【品橙旅遊】隨著更多的地區把發展旅遊業作為促進地區經濟發展的重要戰略，旅遊目的地之間的競爭也就日趨加劇。營銷成為各目的地相互競爭中所選擇的重要手段，目的地營銷也成為各大旅遊企業新的業務增長點。

2013年，攜程成立目的地營銷子公司。到了2018年，與攜程達成合作的海內外目的地達300餘家，基於大數據進行全渠道投放和精準營銷，並基於大數據針對用戶行為進行個性化產品設計，提供一站式服務。

不久前，攜程CEO孫潔對媒體表示：「在線旅遊企業應當發揮大數據、大平台、大產品等資源優勢，為市場、遊客提供更多優質旅遊資源，也有助於推動各地旅遊產業轉型升級。比如，在全域旅遊目的地營銷方面，攜程協助地方政府進行信息、數據、交通等資源整合，組建旅遊大數據聯合實驗室，聯合相關景區推出特色化、差異化、個性化的旅遊產品和項目，協助解決旅遊交通『最後一公里』，積極推進全域旅遊目的地品牌建設。」

而在海外目的地的營銷中，攜程也積累了一定的經驗。攜程目的地營銷部CEO錢臻女士對品橙旅遊表示他們已與國外主流國家建立了穩定的合作關係：「對攜程來說，我們只要認為這個目的地是有用戶價值的，我們就會願意去合作。」

錢臻

5年來，攜程是如何營銷國內目的地與海外目的地的？

整合營銷怎麼做

有人說：「整合營銷作為一種全新的營銷策略，既是市場營銷變革的大趨勢，更是旅遊市場競爭的核武器。」

對於攜程這樣的大流量平台來說，做整合營銷可謂「水到渠成」。據錢臻介紹，他們帶給客戶的營銷效果會分幾個層次呈現。

其一，形象品牌認知：從認知到品牌的定位，觸發遊客的意向。其二，了解用戶的喜好度，進行相關旅遊目的地的推薦。最後，轉化，產生了客流，產生了消費，為旅遊目的地帶來確實的GDP的增量。

品牌的優勢與全產業鏈的深入，讓攜程在與目的地合作時較為從容，他們的服務與產品本身可以涉及到營銷所有的流程。「我們的每一個營銷方案都是有產品的邏輯在裡面。一旦我們確定了營銷的方向，我們就會拉上產品團隊，為這個目的地做一些相應的產品定製。」錢臻說。

前不久在西安舉行的「世界文化旅遊大會」可以作為一個經典的「攜程目的地營銷案例」。4月，「世界文化旅遊大會」開幕式正式在西安舉行，隨後，攜程集團品牌活動2017中國旅行口碑榜頒獎典禮暨晚宴、CTF中國旅行者大會陸續舉行。5月，攜程啟動全球達人看陝西活動，6月將舉行室內分享會，7月則舉辦孤品拍賣會，8月舉辦「世界的角落靜態展」，9月線上營銷，10月舉行世界文化旅遊嘉年華和峰會……攜程的最終目標是打造西安城市旅遊大IP。

攜程目的地營銷公司與泰安政府合作簽約

而這個大會也僅僅是攜程集團與陝西省戰略合作其中的一項。更大的「局」還在後面——陝西省政府和攜程集團還將共建「全球最佳中轉樞紐」示範基地，助推「三個經濟」發展；共建全球文化旅遊產業研發基地，助推文化旅遊產業創新高地建設；建設全球智能民宿示範工程，助推鄉村振興戰略實施；實施文化旅遊營銷示範工程，助推陝西全域旅遊示範省創建。

這樣豐富的內容，需要藉助攜程在消費端的影響力、產品設計能力、線下渠道、海外平台、數據分析、科技應用……當然少不了攜程多年積累的營銷能力與渠道。

攜程一直堅信：「沒有轉化率的營銷不是好營銷」，作為中國最大的旅遊企業，他們的確可以帶來更多的流量。當然，攜程也會對客戶進行「心理建設」，「旅遊營銷是相對長期的營銷路徑，我們在跟旅遊局進行溝通和教育的時候，就會讓他們有這樣心理準備，首先我們的品牌定位要一致，然後要有一個長期的計劃，建立長期的合作關係，這樣我們才可以有一個更有效、更能夠創造長期價值的合作。」錢臻說。

入境游：國際公司出海

2018年是 「美麗中國全域旅遊年」，隨著多年出境游的高歌猛進，如何做好入境游也在今年受到各地政府的高度重視。攜程如何幫助國內目的地進行海外推廣與轉化呢？

不要忘了攜程近年來在海外的擴張與收購。

2015年開始，攜程的投資收購行為開始跳出大中華區，且不限於原本產業鏈上的延伸。2016年底，攜程旅行網完成了對英國旅遊搜索巨頭天巡（Skyscanner）的收購。天巡是全球領先旅行搜索引擎。用戶可以在天巡上比較幾百家旅行網站的機票、酒店和租車產品。他們的搜索量全球領先，每年完成超過20億次機票搜索請求。

它是歐洲旅遊搜索領域的領頭人，並在亞太地區和美國不斷擴大影響力。據錢臻透露，目前，攜程酒店的供應鏈也在跟天巡做對接，大大豐富了他們的庫存。

攜程目的地營銷影響力計劃

此外，錢臻還提及2017年攜程的英文版本網站——Trip.com，現在這個網站有18種語言版本，增長量非常可觀，成為攜程在國際市場自有渠道的中堅力量。

其次，攜程也充分整合海外的主流渠道，如線上的Google、Facebook、Twitter、Instagram，以及線下的歐鐵等。

對於海外的優勢攜程很有自信。錢臻表示，在旅遊行業，攜程算是國際化走在最前沿的一個公司了。前幾年攜程在海外開辦的子公司，也可以更順暢地將信息傳達給目標客戶。「我們需要有的是一個國際化的視野和對本土市場理解，你需要理解外國人的視角裡面中國是什麼樣的，但同時，我們也需要把中國需要傳達的信息很好地傳達出去。我對這塊業務的未來發展非常看好。」

業內人士表示，從2015年開始，梁建章已經預見到了國內的增長速度開始下降，所以，攜程新的增長點已經著眼到了海外，利用現有國內攜程的壟斷地位，做入境游市場，將海外機票酒店預訂的流量倒向境內，是一個很不錯的選擇，絕對可以作為一個新的增長點。

海外旅遊目的地營銷：流量流量流量

每年，海外目的地都會有奪人眼球的營銷方式：年慶、卡通、影視劇、島主……看得人眼花繚亂，讓人心動不已，但是海外目的地對於轉化率更為看重。

作為中國最大的旅遊集團，每年攜程服務數以億計的中國國內和出境旅遊者，客戶端累計下載超過30億。2017年，攜程還通過門店的新零售模式，改變線下市場，僅一年時間攜程旅遊門店規模已超過6000家。

這樣的體量，僅僅是觸達客戶，恐怕是不能讓人滿意的。無論目的地獲得多少次數字化訪問、多少評價、多少點擊和點贊，數字化營銷成功最有說服力的證據最終仍然要在真正的旅遊經濟中去尋找。

「是的，我們的服務更多集中在消費端，我們的數據是可以提供決策支持，同時為客戶帶來更多的客流量。」錢臻表示。歐洲小國安道爾曾受益於攜程的推廣，經過一年時間的營銷宣傳，到達人數有三位數的增長。

攜程旅遊CEO孫潔曾說：「攜程最突出的優勢就是對技術的超前戰略與投資，從三大戰略ABC可以看出——A（Artificial Intelligence）人工智慧，B（Big Data）大數據、C（CloudComputing）雲計算。」目前，這些技術已部分運用到目的地營銷之中。

藉助大數據平台與分析能力，消費者在市場上對營銷活動有怎樣的反應，這一結果將利用指標、通過營銷活動評估研究來進行監測。此外，攜程也希望通過AI以及其他技術上的能力，讓用戶的體驗能夠更有新意，如「酒店裡的無人check in」，旅途中的無人駕駛體驗等。

近年來，旅遊目的地營銷競爭越來越激烈：目的地的需求層出不窮，新型營銷手段與平台日新月異，入局者也不斷增加；而另一方面是受眾不斷提升的品味與眼界。抖音、鏡面廣告等新型營銷渠道以及影視劇、遊戲等營銷方式，攜程也在不斷學習與嘗試，以期在這個市場上保持領先地位。

但要想真正立於不敗之地對任何一個公司來說都非易事，雖然攜程一直希望與客戶建立長期的合作關係，但在這瞬息萬變、「唯快不破」的商業環境中，這一希望真的能實現嗎？我們拭目以待。

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