實體店將亡？實體店重生？

不是實體不行了，是你的實體不行了。

品牌們抱怨實體店生意越來越難做，歸咎於電商平台搶了客源。但是如果沒有電商的帶動，整個國民消費只怕還會這麼不溫不火、不死不活的下去。與其把腦筋動在如何瓜分既有蛋糕的份額上，倒不如想想線上線下如何攜手、共同把這個蛋糕給做大。

下圖是Chanel在上海K11開的快閃體驗店—限時10天的可可小姐遊樂廳。店內陳設了街機、抓娃娃機等遊樂設施，當然少不了Chanel彩妝、護膚品的試用體驗。店內人潮湧動，店外排隊等候的人群摩肩接踵，而且還得提前3天通過微信公眾號預約。實在約不上的，至少還可以通過微信號舔屏，或者直接下單慰籍一下心靈。

說到線上線下聯手，很容易讓人想到幾年前大熱的「O2O」—「把線上的客人引到線下消費，或者讓門店的客人去我們天貓店下單」。彼時，客戶爸爸們目光炯炯的規劃著O2O大戰略驅策下的消費者路徑，隨時準備好薅羊毛。

我把那個時代稱為「O2O 1.0」，品牌們簡單粗暴的臆想忽略了消費行為具有渠道偏好這一事實—或許他看中的是電商平台的多品瀏覽便捷、或許她更愛門店的直接試穿。不論原因為何，想要逆消費者喜好而動，結局只有難堪。

那麼O2O 2.0會是什麼樣？個人認為至少具有以下特徵：

多渠道無縫互動+線下體驗加持+中央數據引擎

多渠道無縫互動

過去的消費者旅程就像游泳比賽的賽道，線上與線下消費者、不同電商平台之間的線上消費者在各自的泳道里遨遊，互不串列；但隨著信息獲取渠道的日漸電子化、移動化，消費者旅程變成了下圖這樣。同時消費者希望通過各渠道獲得的品牌信息及忠誠計劃點數是一致的，並可方便的消耗、兌換。

線下體驗加持

早在阿里提出新零售戰略之前，原生電商品牌（如淘品牌茵曼、三隻松鼠）就已經開始了線下布局的動作，動因當然是線上流量紅利耗盡，品牌商亟需另闢蹊徑、攫取新的市場份額。

下圖：阿里巴巴活躍用戶的增長速度自2014年起逐步放緩，流量天花板觸頂。

（圖片來源：奧美中國_2018品牌在中國電商的突圍戰）

實體門店真的能獲取新的市場份額嗎？讓我們從數據實證的角度來看看。

有研究機構做過數據追蹤：當品牌商在新的城市開設線下門店，在一段時間內，實體門店的首次潛客轉化率（首次進店且消費的人數/首次進店人數）會高於開業前電商網站的轉化率（以指數顯示為33%：25%）；與此同時，實體店開業期間的電商網站獲客率從原本的25%下降為17%。很明顯，線下搶了一部分線上的生意，但從大盤來說品牌還是賺的。

繼續追蹤數據發現，除此之外，實體店還可以對用戶的消費力給予加持（supercharging）。

根據用戶的首次消費來源及消費渠道偏好，我們將消費者分為「電商原生用戶」和「線下原生用戶」，前者的年平均消費力普遍弱於後者。這一現象在高涉入度類目（即由於金額、情感等原因，消費者會花更多時間、精力去了解並做出購買決策的類目，如奢侈品、高檔時尚用品、母嬰用品、3c等）更為顯著。

如果我們將電商原生用戶引導到線下實體店進行加持體驗，比如現場試妝、時裝秀場、新品發布等，在一段時間內（通常為3-6個月）這些電商原生用戶的購買績效—客單價（AUS）、購物頻次和購買深度，都會有不俗的表現。

下圖：將電商原生用戶中「從未進行線下加持」、「加持前」、「加持後」三類人群的AUS、頻次、購買深度指標做了指數化處理，並進行對比

（圖片來源：斯隆商學院https://sloanreview.mit.edu/article/the-store-is-dead-long-live-the-store/）

客單價和購物頻次比較好理解，這裡特別說下購買深度這個指標（我們通常也會形象的稱為「衣櫥深度」或「鞋櫃深度」），它對於多產品線、多品項經營的品牌特別重要。電商平台通常的「爆款」打法，是用重金砸向一兩個單品，把它們拱上類目排名前列。爆款在招新方面貢獻很大，但囿於線上特性，它引來的客流很難向其它優質單品轉化。而通過將電商原生用戶引導到店體驗，用戶們可以實地觸摸、使用、感受更多產品，有了更具象、深刻的印象，因此購買深度可以從加持前的80提升為126。

說到這，可能會有人想，那O2O2.0不也是把線上客人引到線下嗎，這和1.0沒區別啊！

雖然都是O2O，但2.0強調的是體驗，而非消費。對於那些原生用戶來說，他們天然對某些渠道具有忠誠，這一性狀我們只需承認、不需改變。因此，O2O2.0隻是幫助用戶們更好的了解與體驗，而最終的購買渠道還是尊重消費者偏好、回歸原生狀態。

要做到這點，除了線上線下聯動的「體驗加持」，還需要強大的中央數據引擎來驅動與追蹤。

中央數據引擎

在中國，每個月都有新的內容或電商平台出現，每年都有新的觸達渠道催生--從幾年前的微博一枝獨秀，到後來的微信崛起，再到現在的雙微一抖（抖音），這些變化要求品牌商們需要具備多平台運營的能力，而不是一廂情願地將消費者導引、收斂到單一平台上。

多平台、多渠道、多觸點的運營，需要構建一個強大的中央數據引擎來完成收集、整合、分析、追蹤與優化的工作。

拿國產護膚品牌林清軒為例，它以北京龍湖的一家門店為試點，將周邊5公里內的電商原生用戶（根據收貨地址定位）電話通知到店體驗。原生用戶進店後掃導購碼可領取免費小樣贈品，而品牌也由此獲得了消費者的到店數據。跟蹤這些原生用戶後續的消費數據後發現，他們體驗後回到線上的客單價是原來的2倍還多。

還是林清軒，2017年全面對接了阿里的智慧門店。只要消費者到店，導購便引導他們在手機淘寶上關注林清軒品牌號。接著，這些粉絲都被數字化處理、貼上標籤，再通過互聯網的方式精準營銷，成為未來線上、線下消費的潛在用戶，為品牌帶來更大價值。為了鼓勵導購人員推運此事，公司還規定導購所招募的顧客未來不管在哪個渠道消費，導購員都可獲得相應的提成。

結語

中國的年輕一代消費者表現出對電商渠道的渴望，甚至是需求；隨著時間的推移，這種需求將進一步加大。但這種需求並不會導致實體門店的終結，相反，實體店將浴火重生，一個新的零售物種就此誕生。

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