全網製造「社會人佩奇」

出人意料的，一隻粉紅色的動畫小豬成為了上半年的宇宙網紅。

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這隻小粉豬有多紅呢？在淘寶上，它是帶貨女王；在表情包界，它所向披靡；在抖音上，它紅到一度被封殺；在二次元和同仁文化的大本營B站，「沒有佩奇吹不出的曲子」。她還成為各大品牌的熱門合作對象，無論是明星還是普通人，紛紛曬出與佩奇的「同框照」，蹭一波「宇宙網紅」的熱度。

而今家喻戶曉的「社會人」佩奇，並非一夜爆紅。她走過了踏實而階段式的「網紅之路」。一開始，這部英國動畫是作為兒童動畫片引進，頗受兒童歡迎，成為當之無愧的幼教界紅人。到這裡，她還和MIFFY 、小火車托馬斯一樣，只是活躍在一個特定的圈子裡的KOL而已。

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然而，到了2016年，事情發生了改變，小豬佩奇「出圈（走出小圈子）」了。她經歷了一系列解構和重塑，最終成為頂級網紅：被製作成熱門表情包，被塑造淘寶成「帶貨女王」，成為方言版「小豬佩奇」等一系列同人視頻的主角；當上抖音紅人……小粉豬佩奇從一個動畫形象，爆紅成了一個社交符號。

有人將其爆紅歸結為營銷的成功。小豬佩奇的爆紅是一個令所有品牌營銷工作者渴望獲得的社交營銷成功案例。從表面上看，它也的確恪守了各種營銷法則：踏上了話題營銷的風火輪，「精緻的豬豬女孩」便是一個例子；成功使用了「社會人」這樣的社交標籤，掀起了熱門討論：「小豬佩奇紋上身，掌聲送給社會人」。

這個猜測被動畫片的運營總監Olivier Dumont在一次採訪中推翻了：「這絕對不是我們設計，它不是我們想要的。我們關注的不是年輕人，是孩子還有學齡前兒童的父母，我們真正想要做的是繼續為學齡前兒童製作精彩內容和精彩故事。重點確實在於孩子們，而不是成人。我們並不想要的這部劇多火，而是希望在十五二十二年里好好打磨一部兒童劇，而不是創造潮流。」

拋開營銷論，「社會人佩奇」為何會成為大眾喜聞樂見的「頂級流量」呢？

一些傳媒研究學者認為，隨著互聯網的發展與社交網路興起，人們一貫推崇的藉助文字元號傳遞抽象意義的方式，開始逐漸讓位於基於圖像傳播的直觀感受。這也解釋了表情包在當下的興盛：一方面，表情符號能夠直觀的表達信息，對語言進行補充，更為重要的是，可以「尷尬而不失禮貌」的表達「言外之意」：

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約翰·費斯克在《理解大眾文化》一書中，認為「尷尬是一種大眾的快感」。原因在於：尷尬這種情緒，聯繫著截然相反的兩極。它同時覆蓋著宰制者與被宰制者，包含著戒律式與解放性的兩種價值觀。當意識形態意義上被壓抑的部分與壓抑它們的力量之間發生衝突時，這種快感就產生了。

看看那些根據小豬佩奇衍生出來的表情包、惡搞視頻和同人作品，很容易發現這種「尷尬」。比如小豬佩奇與小羊蘇西的「塑料姐妹花」情誼, 就，Real 尷（jian）尬（jie）：

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打在小豬佩奇身上的著名的「社會人」標籤，與小粉豬本身的傻白甜低幼形象，也形成了尷尬的關係，正是這種「反差萌」，讓佩奇成為了史上最「奶」，也最受歡迎的「社會人」。

尷尬的關係還存在於佩奇身上最著名的兩個TAG ：「社會人」和「精緻的豬豬女孩」 。一個是喝個下午茶都怕弄花指甲的精緻女孩人設，一個是下水金鏈能浮起來的社會大哥意象。一對林妹妹與鮑大般冰炭不容的尷尬組合。

「社會人佩奇」的製造者與傳播者，在無形中達成了一種審美趣味上的共識和認同，並在互動之中，進入了相同的大眾文化圈。這推動了互聯網亞文化的發展和兼容並包。在約翰·費斯克看來，富有創造力的粉絲形成了「參與式文化」。

社交網路讓互動變成了一種無時無刻不在的布朗運動，令粉絲得以更快組成社群。粉絲是過度的「讀者」，他們對於「文本」的投入比普通讀者更為狂熱、也更具有參與性。這使得粉絲成為某個領域（通常是某個偶像或某作品）的專家，他們不僅可以解讀文本，還可以拓展文本，形成共同文化圈，使之成為「超級文本」。

在《文本盜獵者》一書中，費斯克寫到：「讀者並不僅僅是盜獵者；他們還是「遊獵者」，永遠在運動中，並非固定地「在這裡或者那裡」，並不受永久性私有制的限制，而是不斷移動向另一種文本，利用新的原材料，製造新的意義。」全網製造「小豬佩奇社會人」，就是一個很好的例子。

網路已成為最大的亞文化聚集地。如果將之看作一片廣袤草原，各個亞文化族群就像棲息於其上的不同部落。在傳統的亞文化里（ 以伯明翰學派為理論研究代表），青年亞文化與主流文化存在著「抵抗」和「依存」的雙重性，「對抗權威」是亞文化的最大特徵。而這個特質，在網路時代發生了改變。

在新媒介時代的亞文化這裡，「抵抗」被削弱，取而代之的是「消解」。「更重要的問題可能並不是如何改變世界，而是人們應該以何種方式抵抗或順從生活世界的要求，以便讓生活變得可以承受，保留某種認同。」

隨著權威影響日漸式微，「抵抗」的傳統主體也隨之改變——生活本身的荒謬，成為了我們日常生活里的最大「反派」。如何對抗這種荒謬呢？最好的方式莫過於戲謔和幽默。比如，讓一隻有著吹風機鼻子的粉紅豬小妹，變成名震全網的「社會人」。

被現實人生折磨得失去往昔幻想的成年人，看到一個本該屬於孩童的形象，以近乎調侃的方式輕巧面對生活的各種尷尬，有看童話里少年斬殺惡龍的快感。哈哈一笑之後，他們回到現實，認識並擁抱這荒誕的生活。

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