流行的 6 秒短廣告怎麼拍？背景音樂和少點廢話最重要

「如果 30 秒廣告是一餐飯，15 秒廣告是茶歇，那 6 秒廣告就是一口零食。」

日本第二大廣告集團博報堂旗下廣告公司 Kettle（水壺）的創意總監皆川壯一郎這麼來形容 YouTube 的 6 秒廣告產品。

自從 YouTube 去年開始力推 6 秒廣告產品，並且宣布 30 秒時長的廣告將從 2018 年開始徹底淡出平台，整個創意行業就開始圍繞這 6 秒鐘展開討論：到底要怎麼在 6 秒里賣一個產品，或者講好一個故事？

5 月 14 日的東京廣告周上，Kettle 的皆川壯一郎、獨立創意廣告公司 PARTY 的聯合創始人中村洋基、YOMKIO 廣告公司的文案策劃柴田亞衣展開了一場關於 6 秒廣告創意的對談。你能在這場對談中看到日本創意人對於 6 秒廣告的見解，有些可能和美國品牌的創意不太一樣。

皆川壯一郎表示，從大方向來說，6 秒廣告的第一要素是避免給到太多信息，所以必須要有大 LOGO。而另一個重要的點是聲音在這麼短的時間裡可以帶來很大的影響，既能吸引「耳朵」，也能使廣告的信息量急劇增加，提升創意效果。

Kettle 去年曾為奧迪運動款的汽車製作過一支 6 秒廣告，利用的賣點是這款車從啟動，到達到最高速只需要 3.2 秒鐘。廣告里最重要的就是汽車馬達從遠到近的轟鳴。

另外，必須和媒介購買的同事溝通制定合適的策略，由於 6 秒鐘的廣告包含的信息很簡短，但也通常很有力（如果你的創意還不錯的話）。那麼在一個恰當的時機播放給觀眾——比如白領下班後喝了一杯酒之後的時間點。

「角色扮演也很重要。」中村洋基則補充說，「有些時候我都驚訝，為什麼畫面可以快速地改變………」

中村洋基在創辦 PARTY 之前，曾在日本電通擔任科技總監，製作過大量的網頁 Banner 廣告，並保持著 Banner 廣告超高的 33.3% 轉化率。因此中村洋基一早就極擅長在一個很小的空間里講一個故事。

他展示的案例是 PARTY 為日本一家求職網站 マッハバイト（音速打工，日文音譯為「馬赫」）製作的一系列 6 秒廣告。為了表現通過這家網站找工作超快，這些廣告開了不少腦洞來表現「快」這回事。

先來看看廣告：

這些系列廣告就更有一些「日本創意」的感覺了，搞笑，點抓得准，而且有故事。和美國品牌製作的 6 秒廣告的不同之處在於，在 YouTube 取消長廣告之前，其 TrueView 的廣告產品已經有了 6 秒後跳過的功能，這催生了美國廣告行業不少針對「跳過」來製作的創意。

美國一些 6 秒廣告的盤點視頻，來自 YouTube

相比之下，日本的廣告行業此前還是較為傳統地拍攝電視廣告並進行數字版本的剪輯。直到 YouTube 全面推行 6 秒廣告格式，創意人開始重新在這個框架下發想創意。

「6 秒鐘是一次性的，好就好，不好就不好，只有一個機會而已。」中村洋基說，「這些（求職網站的）廣告都包含一些潛意識的信息和場景。」

換句話說，6 秒的時間讓創意沒有功夫交代故事背景了，必須選擇人們熟悉的生活片段能夠節省大量的敘述，讓觀眾一下子抓到那個「梗」。

隨著移動廣告市場的體量連年增長，和用戶因此培養出來的極低的耐心，較短的廣告格式必然會更加流行。不光是 YouTube，電視媒體也一樣。今年 2 月的平昌冬奧會上，豐田汽車就成為了 NBC 的 6 秒廣告獨家贊助商，而這些內容也會在各個數字平台傳播。

2017 年紐約廣告周期間，YouTube 還在從業者雲集的紐約投了一波 6 秒廣告產品的推廣。那一周，很多廣告人、媒體、品牌都提到了這種新的格式，我們曾經報道過，6 秒廣告似乎成了從業者唯一的一個共識——Buzzfeed 的執行創意總監 Richard Alan Reid 當時說：「Netflix 沒有廣告，HBO 沒有廣告，人們在手機和電腦上安裝廣告屏蔽插件，沒有地方留給品牌了。但總得有一個地方留給他們，6 秒廣告可能是一個答案。」

題圖來自 視頻截圖

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