強敵環伺中異軍突起，拼多多趣頭條們做對了什麼？
圖片來源：視覺中國
「山重水複疑無路，柳暗花明又一村。」最近頻繁見諸媒體報道的「拼多多」和「趣頭條」，可謂完美詮釋了這一名句。在看上去大局已定的電子商務和移動資訊領域，它們是成功殺出一條血路的典型案例，讓從業者們再一次見識到互聯網的美妙與神奇——顛覆永遠存在，一切皆有可能。
自2016年中以來，「線上流量枯竭」已是互聯網大佬們的普遍共識，而拼多多和趣頭條就在這大背景下異軍突起，兩者面臨的行業競爭環境，也可謂強敵環伺、異常慘烈。
然而正是在這樣的情況下，前者僅用兩年多便實現日單量超京東、GMV躋身中國電商平台前三，後者不到兩年就收割7000萬註冊用戶、公司估值16億美金，實在堪稱奇蹟，其增長邏輯值得一探。
（圖片來源：AppAnnie）
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鑒於趣頭條又被稱為「移動資訊界的拼多多」，因此我們不妨將這兩家公司放在一起去研究，尋找一些共同的基因或規律，看看它們在突圍之路上到底做對了什麼，以及能為我們帶來哪些啟示？
一、長尾互聯網用戶的爆發
拼多多、趣頭條的爆發，首先得益於這個時代背景，隨著一二線的互聯網用戶日趨飽和，國內主流互聯網用戶已開始往「五環之外」擴散。整個中國互聯網過去幾年最大變化就是長尾用戶開始成為了主流。
在中國近3000個縣級區劃數內，這些三線、四線城市的百姓正在形成一個巨大的市場。當阿里、京東這類電商巨頭將目光集中在消費升級的趨勢上，拼多多也順手接過了大量被消費升級擠出的商戶和消費者，在這流量紅利的時代，得以讓拼多多迅速崛起。
二、重新定位目標用戶，悄然展開錯位競爭
中國互聯網江湖有句名言，「BAT之下無新鮮事」，說的就是在BAT的快速跟進下，鮮有企業能夠在巨頭們的領地上開闢新天地。拼多多和趣頭條涉足的電商和資訊領域，恰恰正是BAT發力的重點，均布局了自有品牌的產品。那麼該如何應對？我認為，它們做對的第一件事便是在戰略定位上繞開BAT的優勢市場，下沉到三四五線城市重新定位目標用戶，悄然展開錯位競爭、不過早地暴露自己。用黃崢的話來說：他們在建帝國、爭地盤，我要錯位競爭。
誠然，一線城市人群對於互聯網產品的需求更高，對於新事物的捕捉和接受也更快，但是這不意味著其他城市就沒有所對應的流量。實際上，在少量一線發達城市之外，能夠被挖掘的用戶基數反而更大，那是一個將近五六億人口的大市場，按數量來看這彷彿才是「主流人群」。所以，想在巨頭林立的夾縫中生存下來，最重要的策略在於反其道而行，下沉到三四五線城市甚至鄉鎮農村市場，觸及習慣迥異、還沒忠誠於已有產品的群體，並藉助資本的力量快速地「收割」，最終打出漂亮的「農村包圍城市」之戰。
以拼多多為例，它避開了主打「消費升級」或新零售的天貓、京東、蘇寧領先平台，用所謂的「消費降級」去有效滿足了一群數量龐大的消費者。在這一戰略定位下，拼多多不僅重塑了社交電商的玩法，還打破了傳統的供應鏈模式、打破了品牌溢價，迅速發展壯大。
早在2016年，淘寶為迎合消費升級的節奏，不惜砍掉聚划算這一巨大的低價流量入口來源，雖表面上以業務合併為由，實際還是為滿足其「存量市場」的升級。
過去，淘寶曾經靠聚划算這樣的低價入口，吸引了大量追求性價比的用戶。但同時，也基於其龐大的交易單數，成了眾多淘寶賣家的刷單渠道。隨著流量紅利期已成過去的事實，淘寶一方面既要開疆闢土，加大在新領域的投入，另一方面也要實現存量市場的最大價值化。因此，聚划算的存在對於淘寶的戰略規劃來說，是與之相矛盾的，這也是促成拼多多迅速崛起的背景因素之一。
儘管業界對拼多多模式的品控多有質疑，但我認為沒有一個平台是可以靠售假做到頂級體量的，外界更應該看到其在客群定位、人性洞察以及針對性滿足方面做出的努力。
同時值得注意的是，這兩家「新頭部」均起於無聲之中，它們悄然在巨頭忽視的戰場上開疆闢土、瘋狂擴張，當被行業關注到時，已然成長為龐然大物，具備了獨立持續融資的能力，不至於被領先的競爭對手打壓使絆子，也不至於被蹭風口的創新公司快速學習跟進。以拼多多為例，假使其意圖提前冒出，很難說同為微信生態企業的京東不會萌生狙擊的想法，也很難保證同樣以「高性價比」為吸引力的淘寶不會早些推出類似產品進行抗衡，如此一來是否會有今天的拼多多，也是一個未知數了。
三、創新產品設計，極致自傳播刺激用戶增長
當然，戰略定位和「保密工作」只是後續發展的前提條件，真正讓拼多多和趣頭條脫穎而出的，是別出心裁的產品設計以及強有力的用戶運營。簡單地說，它們真正做到了產品即營銷，產品的設計本身就帶著巨大的自傳播功能，同時深刻洞察目標用戶群體的人性，在運營的「拉新-促活-留存」各環節都傾注心血巧妙設計，並能夠一以貫之地執行到底。
其中，拼多多最為人所知的產品標籤就是低價、爆品、拼團、砍價，以及花樣百出的各種優惠手法（用戶幾乎每多做一步動作都能得到相應的優惠激勵）。這樣的產品設計很好地契合了三四五線城市用戶對於價格敏感的屬性，引導用戶為了獲取優惠而積極傳播商品信息至微信群、朋友圈，從而通過自傳播達成營銷、拉新、交易促成等一系列目的，達到令人驚訝的裂變效果。打開拼多多的APP，你會發現該產品首頁至少一半以上的元素都是激勵用戶如何去分享、去省錢，可以說，拼多多是用金錢激勵將用戶自傳播做到了極致。
相較於其他電商平台搜索產品的「人找貨」模式，拼多多巧妙依託拼團的自傳播實現了「貨找人」，充分利用社交屬性顛覆了傳統電商的交易過程，在很大程度上解決了轉化率的問題。實際上在拼多多之前，蘑菇街、美麗說也主打社交電商，同樣強調圈子、愛好、熟人等元素，但本質上都不如拼多多這種UGC利益驅動的用戶自發拼團、自發傳播模式所具備的裂變和轉化能力。
比如一斤水果正價19.8元，通過拼團只要9.9元就可以購買。用戶可以將拼團的商品鏈接發給好友，同步拉動好友拼團。如果拼團不成功，就會退款。我們看到許多人會在朋友圈，微信群轉髮帶有拼多多團購的鏈接，通過社交網路幫助其實現了一次裂變。
這也是典型的社交電商模式。但是在之前除拼多多之外，如微信的微店、小紅書等也都是典型的社交電商，為何拼多多能夠將社交電商的極致模式發揮出來？歸根結底，是基於平台背後對用戶流量的深度剖析和用戶參與模式的創新。
傳統的社交電商模式更多的是由網紅經濟所帶動，基於大家對網紅的認可而產生的購買行為。這也與現在的粉絲經濟通過明星來帶動產品銷量如出一轍。但不管是網紅經濟或是粉絲經濟，都沒有解決流量裂變的核心問題——用戶對產品的參與度過低。
相反，在拼多多這樣的模式中，所有人都可以發起團購，以自身的影響力和信任度，動員身邊的親朋好友參與購買，人人皆是KOL。通過熟人的社交推廣模式，既解決了信任問題，又以低價好產品的源動力，勾起新用戶的購買慾望，從而接二連三的產生流量裂變的傳播效果。
對於商家而言，前期只需繳納1000元的押金即可開店，通過註冊賬號，上線商品，報平台主推的活動，就能完成一次活動的申報。同時也效仿了電商的盈利模式，通過廣告以及交易金額提取的傭金，獲取平台的收入。
而趣頭條能脫穎而出，靠的是現金激勵機制——可以一邊看新聞，一邊賺錢。
打開趣頭條app，首先可獲得一元紅包獎勵，緊接著輸入邀請碼再獲得0.5元紅包獎勵。而邀請方也將獲得對應的獎勵。
收完紅包，新手即可獎勵4500金幣，閱讀資訊獎勵10金幣，發表優質評論獎勵200金幣……在趣頭條中，刷新聞賺取的金幣，累積起來可以按一定比例折現，轉到用戶微信或支付寶賬戶。
那一個金幣到底值多少錢？還需根據趣頭條的運營收益來定，收益越高，金幣價值越高，具體以次日轉換為準。貌似挺簡單的操作，但真要想「薅羊毛」還得費一番功夫。
趣頭條真正吸引用戶的創新之處，是引入收徒機制。每個用戶都有專屬邀請碼，當好友拿著邀請碼成為新用戶後，自動成為「徒弟」，「師傅」能獲得8元現金。「徒弟」還能收徒，如果「徒弟」和「徒孫」每天堅持看新聞，「師傅」就能天天獲益。
若徒弟有一段時間沒有閱讀，師傅還可以通過簡訊每天「喚醒」徒弟看新聞。在趣頭條的排行榜上，總排名第一的用戶收了42374位徒弟，拿到了9萬多元的獎勵。
這種實實在在的金錢激勵，以較少補貼成功達到拉新、促活等目的，有效促進了用戶的爆髮式增長。但這類補貼的做法其實一點也不新鮮，像早期的打車軟體、共享單車以及外賣，都是通過這種補貼的激勵方式來獲取新的客戶。只不過趣頭條的表達更簡單直接，以「角」為單位的收益，可以讓這類人群能夠更顯而易見的查看自己的盈利情況，激勵用戶更持續的為平台做傳播。
當然，在內容方面趣頭條也有自己的特色，由於三到五線的城市人群重心偏向生活，所以該APP主推的信息也多為娛樂新聞、養生健康、婆媳關係等等，它的內容和傳播方式，從一開始就會過濾掉不適合它的用戶。這也很好地契合了目標用戶的偏好，有效解決了留存問題。
可以說，在所謂的「低線城市」，用戶的精神文化娛樂需求並沒有得到很好的滿足。趣頭條的出現，在讓他們產生閱讀行為、了解更多資訊的同時，還能利用空閑娛樂時間增加收入，這樣的產品設計對於這群用戶來說幾乎是無可挑剔。儘管「五環內的人」可能會看不起這種模式，但別忘了中國這個第一消費市場發展不均衡的現狀，「低線城市」將是未來的增長主力。
從信息的獲取渠道到內容的品位上，一線城市與「低線城市」的互聯網用戶之間，都存在著難以調節的巨大差異。也恰恰得益於這一差異化現象，為拼多多、趣頭條這類商業模式的崛起奠定了穩固的用戶基礎。
當然，不得不提的是，拼多多和趣頭條的「用極致自傳播刺激用戶增長」這一產品邏輯之所以得以發揮上佳效用，很大程度上要歸功於微信社交體系的扶持。
如今微信已經佔據了我們生活方方面面，作為佔據用戶時間最長的應用之一，微信毫無疑問是海量流量的源頭。在朋友圈、微信群分享鏈接，正是拼多多、趣頭條的重要場景。
從微信群到朋友圈，這種基於熟人圈子的「圈層」社交體系，有利於分享場景的建立，也最能夠提升拼多多們的轉化率。因此，當你發現拼多多和趣頭條融資背後都站著騰訊時，一點也不用驚訝。
但黃錚也提到，未來微信也並非唯一、終極場景，在經過微信這個平台充分了解客戶之後，拼多多還可以創造微信之外的更多新場景。譬如，引進人工智慧技術，從過去的「人了解人」，進化到使用機器來為用戶做選擇，並逐漸將用戶從微信里引導至自己的APP上。有數據顯示，目前拼多多來自APP的訂單量已經超過50%。
四、互聯網機會長存，創業公司別自我禁錮
非常有意思的是，拼多多成立的2015年到趣頭條成立的2016年，正是BAT加速投資併購構建版圖的高潮期，當時互聯網行業的主流思想是「格局已定+資本寒冬」，「下半場」言論四起。今天來看，發起於彼時的拼多多和趣頭條，正好用一段不凡的成功旅程告訴創業者們，互聯網行業的商業機會還遠沒到頭，很多領域都還存在逆襲和顛覆的機會，亟待不自我禁錮的企業去開拓。
實際上，除了拼多多和趣頭條這兩個典型案例，這兩年中國互聯網的細分市場還上演了更多夾縫逆襲的故事。比如在短視頻領域，當大家都以為快手、秒拍、美拍三強爭霸格局已經形成之時，抖音的快速崛起迅速打破了秩序；而隨著監管部門對短視頻行業發起整治，曾經關閉的騰訊微視也乘機宣布回歸準備再掀波瀾。再比如在O2O市場，美團和滴滴的互相滲透，讓外賣和打車市場的格局都面臨重塑，未來殊難預料。
以我們豪客互聯所在的互聯網出海市場來看，僅以工具類產品的相機為例，這個市場的玩家和產品可以說不計其數，每個市場都有不同的領先者，很難說格局既定。去年底，我們在南美髮布的豪客自拍新品「Candy Selfie Camera」，得益於創新的產品特性和前衛的營銷推廣，很快就在阿根廷、巴西、墨西哥等主要國家登上Google Play攝影類應用排行榜榜首。如果我們不去嘗試，不以創新功能和營銷去參與PK，怎麼知道這個成熟市場仍然大有可為！
圖片來自AppAnnie
總之，變幻無窮的互聯網商業社會，機會永遠存在。互聯網市場巨大，每一個細分市場也很大；無論該市場是否已經巨頭林立，創業者都不要輕易自設天花板、自我禁錮。也許換個角度思考、也許等待一個時機，便能尋找到領先者們忽略的夾縫市場，從默默無聞的草根成長為參天大樹。
當然，兵無常勢，水無常形，諸如拼多多、趣頭條這樣的後起之秀，相信也不會一直局限於三四五線城市，同時它們的打法也不一定能一如既往的奏效。因地制宜、因勢利導、因時而動，隨時探究互聯網商業的變化趨勢和內在邏輯，並配以強有力的執行，方能持續行走在做對事的道路上！（本文首發鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：孫良，TCL集團副總裁、豪客互聯CEO】
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