OTT TV大年，內容如何成為互聯網電視廠商競爭的王牌？

互聯網電視行業的風向標——2018亞太OTT/IPTV生態大會的高頻詞是「大屏生態」，既有傳統電視廠商如長虹、康佳轉型互聯網電視展銷，也有騰訊科技、阿里巴巴大文娛及淘寶電視購物同台路演，還有網路視頻網站愛奇藝繼續加大「內置」吸引力度，而「大屏生態」中的主力——互聯網電視廠商可能最近忙著發布新品和預售，露出相對比較少。

5月15日，蘇寧科技集團旗下PPTV多款人工智慧互聯網電視新品在北京發售；就在同一天，極米在成都推出三款無屏電視並宣布與百度成立AI無屏電視實驗室；再加上4月份暴風、微鯨發布新品。整個互聯網電視行業難熬的2017年過去了，剩下的廠商也進入紅海廝殺階段。

▍一、互聯網電視及OTT產業為什麼還是以內容為王？

首先，內容即流量，這是互聯網的不變的邏輯。

截止2018年3月，中國家庭客廳智能終端共計2.5億台，激活量達1.9億台，保守估計中國有4億個家庭單元的話，還有接近2億的增量入戶數。在移動互聯網下半場，用戶擴張已觸碰到天花板了，並且用戶換手機的頻率是平均一年兩台，電視機使用周期非常長，因而目前處於互聯網電視廠商「跑馬圈地」的黃金期。

互聯網電視帶來的場景已成為新生活方式，人們下班後坐在客廳里，一家人圍坐在一起看電視，雖說電視的用戶時長現在弱於手機，但無論多麼酷炫手機全面屏都無法與電視大屏相媲美，在互聯網電視之中已經成為32-100英寸之間全覆蓋。

「三網融合」為內容融合創造了良好的政策條件，IPTV（廣電內容）、有線電視（衛視直播）與OTT TV（互聯網內容）三大形態的邊際打破了，有大量優質內容往互聯網電視集結，雖說普通用戶在觀看時並未明顯感知到其中區別。

其次，硬體、渠道、系統的開放化與趨同化。

參照智能硬體「技術-硬體-內容生態」依次爆發的路徑，基於安卓系統的互聯網電視路徑在縮小。我國有著全世界最發達的電視生產供應鏈體系，甚至很多家生產的電視只在營銷層面貼的標籤差異，是同一工廠的一條流水線出去的OEM產品，在硬體上差距有敉平趨勢，阿星相信，目前市面上頭部廠家如PPTV、小米、暴風等硬體優勢更多是在比拼「性價比」，看誰咬緊牙關壓縮利潤率。

在銷售渠道上，大多是既保留了傳統線下家電賣場，又強化了自身電商渠道。比如PPTV作為蘇寧系，其渠道走的是蘇寧易購、天貓並依託線下蘇寧電器強大的分銷網路；小米及暴風自依託自有商城和京東、天貓等電商平台。

在系統維度上選擇封閉的越來越小，比如小米電視依然是MIUI扮演護城河的角色，便於小米手機當遙控方便；暴風電視採用風UI是為了用戶從網路視頻遷移；PPTV研製的操作系統Rubic 走的是開放化路線，包括PHILIPS、康佳、熊貓、Pioneer、Haier等國內外大牌電視廠商採用是Rubic系統，再加上通過聚體育APK共建體育專區，目前覆蓋終端超1億。

所以，各大互聯網電視廠商尋求用戶體驗差異化的突破口最終還是落腳會內容上，但是內容的版權費高的嚇人（此處省略廠家吐槽一萬字......），誰能搶佔優質獨家內容，誰就擁有最高的競爭壁壘。

▍二、互聯網電視「內容運營」的邏輯：小米為何被PPTV反超？

互聯網電視內容主要以電影、電視劇、廣電直播為主，其他內容形態比如音樂MV、遊戲、文字資訊、網頁等內容為輔。由於IPTV內容是廣電在運營，那麼內容差異更局限在OTT TV廠商之間。

筆者認為廠商的內容生態可以從「內容量級」、「內容質量」、「內容可調用度」等三個維度來進行解讀。

首先在「內容量級」方面，互聯網電視廠商在爭取BAT旗下三大網路視頻網站即愛奇藝、優酷、騰訊視頻開源的OTT內容方面大多處在同一起跑線，很多廠商宣傳擁有海量片源，具體量有多大不得而知。

5月15日，蘇寧科技的集團智能終端公司副總裁常江在PPTV新品發布會上將友商小米電視拉在現場進行公開PK，其中，小米電視的電影為12055部，PPTV電影量顯示為23028部；在電視劇上，小米電視為3734部，而PPTV為7080部。這是一個相當讓人震驚的數字，PPTV的影視內容超出此前宣稱內容最多的小米電視近兩倍，毫無懸念成為新晉互聯網電視行業的「內容之王」。

筆者認為原因在於：

PPTV本身是做網路視頻平台起家，具有內容基因，自身的PP視頻、PP體育存量豐富；

PPTV還接入了愛奇藝、優酷、微視聽等覆蓋全網互聯網OTT內容；

獨家採購內容版權量更多，蘇寧集團砸了上百億購買版權內容。

小米的內容生態一直是其短板，曾招募陳彤負責內容業務，後來又讓負責營銷的黎萬強負責小米內容，而小米影業更多以品牌植入為主，小米文娛主打遊戲，並未有斥巨資採購更多版權內容。

另外，在其他廠商紛紛主推大屏甚至走「無屏化」路線時，小米以千元以下推出32英寸小電視以切入更多用戶群體。筆者發現在中端價位市場，PPTV上新的N系列50寸售價3399元，而對標售價3299元的小米電視4的49英寸反而更具性價比優勢。

其次在「內容質量」方面，OTT內容准入門檻高，均主打OGC精品化內容，由於不少內容一致，畫質、流暢度重要性就凸顯出來了。往往越是自主採購的獨家版權內容越清晰流暢，開源視頻內容訪問人多，其流暢度自然會下降。目前互聯網電視行業一大痛點是，用戶開啟時經常出現延時和緩衝導致體驗下降，有調查顯示，單個視頻被延時5秒丟失1/4的受眾，延遲10秒，平均丟失一半的用戶，因而在長視頻電視內容場景之中，相應CDN（網路內容分發技術）技術要求亦相當苛刻，最終出路還是會回歸到獨家內容版權爭奪上，OTT廠商買內容版權邏輯其實和頭部網路視頻網站的成功經驗有驚人一致。

第三在「內容可調取度」方面，用戶能夠隨時搜索到自己想看的內容，特別是在如此海量內容情況下，調取效率直接影響用戶觀影感受，目前互聯網電視已經從安卓電視過渡到主打人工智慧電視，其明顯特徵是智能語音識別調取內容。

小米電視是對著遙控器說話，而PPTV智能電視是對著蘇寧小Biu智能音箱說話，快速靈敏完成關於AI電視所有操作。據了解，蘇寧小Biu音箱是基於百度DuerOS技術平台，還能成為空調、冰箱等上百種智能家電產品的中控終端。當然，除了智能語音調取之外，系統了解家庭用戶收看習慣，以AI演算法個性化推薦用戶感興趣內容，讓互聯網電視越來越懂用戶，是目前頭部的互聯網電視廠商均在積極探索的方向。

▍三、爆款電視內容的突破口在哪裡？體育or自製IP

不知道大家是否感受到，目前各家並不追求硬體利潤，甚至AI電視賣的普遍比國產手機還實惠，這與互聯網電視廠商看中其新的流量「入口」價值密不可分。

據國家廣電科技委副主任杜百川繪製的《視頻生態系統》圖可以看出，在線視頻生態系統與傳統電視相比獨特特徵在於，優質的內容是其用戶付費、會員費提成、廣告費等商業模式的基礎。

目前內容在影視、電視劇等方面爭奪已經白熱化，體育內容及IP劇內容無疑會成為新戰場。

很多用戶買互聯網大屏電視是為了看球賽或體育直播，每一屆奧運會、世界盃都把全世界人們重新拉回到電視機前，體育賽事的天價版權費讓很多OTT廠商望而卻步，是否擁有豐富的體育版權內容，成為很多用戶選擇互聯網電視越來越重視的「價值點」。

據說PPTV的緣起就是為了解決大學生在宿舍看世界盃的難題，PPTV創業團隊在網路視頻平台大戰時做出最明智選擇就是押注體育賽事。在納入到蘇寧集團後，PPTV在體育內容上的優勢得到了進一步強化。2017年PPTV成為首個將西甲、英超、意甲、德甲、法甲五大聯賽匯聚於同一賽事直播平台的電視品牌，用戶還可能通過PPTV智能電視收看包括中超、亞冠、歐冠、俄超等熱門足球賽事及UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯諾克等綜合性賽事。

投入百億覆蓋了90%的全球體育賽事資源，蘇寧體育成為業內公認的「體育內容之王」，此前有媒體爆料，蘇寧體育已完成A輪6億美元融資，體育內容本身自帶海量流量，借勢PPTV終端覆蓋量變現潛力驚人。

俄羅斯世界盃將於2018年6月14日開幕，為期一個月的冰啤+球賽直播節奏即將在全球開啟，各大體育門戶及媒體將基於CCTV廣電轉播內容緊鑼密鼓地策劃節目。據了解，PP體育匯聚60多位解說名嘴打造《洲游俄羅斯》、《世界盃大猜神》、《健翔任議球》等11檔世界盃「燃屏盛宴」在PPTV智能電視聚體育獨家呈現，屆時或在盛夏掀起PPTV新的銷售狂潮。

不管是互聯網電視還是傳統電視，說到底都是內容產業，得優質內容者得用戶，與國內傳統電視更多依賴綜藝節目進行廣告招標不同，美國傳統電視廠商如HBO製作的《權力的遊戲》、Netflix過去一年投入60億美元打造IP美劇，他們所打造的優質劇集由全球的視頻網站及付費用戶買單，其中Netflix市值今年突破千億美金。

筆者相信，在體育IP已經被PPTV囊括外，其他互聯網電視廠商要想爭奪用戶注意力將集中在自製IP上發力。

【結語】

目前國內還處於功能電視向智能電視更換的紅利期，產業鏈技術的積蓄、人工智慧應用場景的突破，讓互聯網電視在視聽及交互體驗突飛猛進，大屏生態的產業爆發臨近，但是，用戶最關心還是「內容」，這點不會因為電視技術或形態發生變化，內容豐富度、獨家版權內容會是互聯網電視廠商之間競爭的「王牌」，並將像網路視頻平台那樣最終決定整個OTT TV格局。

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