匯美集團：打造服裝業「致勝」新思路——專訪匯美集團董事長方建華

一個行業里，同樣的機會可能會被很多人發現，但能在競爭激烈的市場環境里披荊斬棘且完美致勝的就屈指可數了。足夠的用戶基礎、明晰的商業模式、領先於行業的製造力、大數據時代下品牌的洞察力等等，皆是「致勝」必備！本次採訪，我們特邀到了中國互聯網服裝品牌鼻祖級人物，茵曼創始人、匯美集團董事長方建華。他是當今服裝業廣受關注的「風雲人物」、成功的企業家。他的精彩故事和成功經驗絕對是行業的一筆財富，他把控浪潮走勢成為行業翹楚，創造出一個又一個的商業高峰。那麼，他是如何做到的？

寒門學子慧眼識機

第一次見到方建華是在中國國際時裝周「生活在左」的發布會上，他待人溫和、衣冠楚楚，言行舉止皆能感受到他溫文爾雅的氣質，風趣且極具感染力的話風讓人覺得十分舒服。

本次採訪開始，方建華首先向記者介紹了廣州市匯美時尚集團股份有限公司（簡稱「匯美集團」）。他講述道：「匯美集團根植於互聯網，是為消費者提供個性化服飾設計、銷售與品牌運作為一體的時尚品牌集團。公司採取多品牌、多品類、多渠道的業務發展戰略，致力於打造線上線下流量互通、優質運營資源共享、多重品牌風格互補、時尚創意人才聚集的『互聯網時尚品牌生態圈』。」

2015年年初，匯美集團獲得上市服裝企業搜於特的3.24億元投資，創下當年國內電商品牌估值、融資額的最高記錄。2015年，匯美集團榮獲「國家商務部2015~2016年度電子商務示範企業」，「茵曼」品牌被評選為廣東省、市著名商標。同時，匯美集團成為阿里巴巴IPO招股書的唯一女裝品牌案例，還是代表中國服裝由ODM向原創品牌轉型的成功案例。」

匯美集團的前身由創始人方建華創辦於1998年。他勇往直前、敢拼敢做的創業精神絕對是如今眾多年輕創業者需要學習和借鑒的。一個人獲得成功時，他走向成功的路，絕不是隨隨便便就到了，成功沒有輕而易舉、順風順水可言。方建華也不例外，他既不是「子承父業」，也不是「名門望族」，恰恰相反，他是「寒門學子」。

據記者了解，方建華16歲時因為家境貧寒而不得不初中就輟學，後來跟著老鄉輾轉各地打工養家，每天拚命工作但仍然生活困窘。不甘於平凡的他自然也明白知識改變命運的道理，1996年，方建華用打工攢下的所有積蓄自費重返校園學習服裝設計知識。方建華對服裝行業有著濃厚的興趣，大學裡的專業自然也選擇的是服裝設計，由此服裝也成為他創業的行業方向。

方建華告訴記者：「學成畢業，正好迎來南下到廣州創事業的浪潮。一開始當然不會一帆風順，經歷過一番短暫流浪之後，我最終在一家日資服裝企業慢慢開始累積了自己的經驗。那時候，我從基層倉庫管理、生產車間管理到銷售主管、營銷經理，幫助老闆把這家企業經營得有聲有色，得到老總器重。

「1998年的時候，剛好遇到亞洲經濟危機，很多工廠都相繼倒閉了。當所有人都認為這個行業沒有希望和生機的時候，我卻看到了商機，認為那就是個自己開乾的好機會，就是所謂的趁低入手。之後我就開始自己創業，並選擇了自己擅長的外貿服裝ODM工廠，成立了一個30多人的工廠，後來慢慢經營到500多人的規模，在行業內也算小有名氣。」

方建華感嘆道：「成功不是一蹴而就，創業道路不可能沒有坎坷，外人看到的光鮮，只是表面。創業者除了肩負著自己的那份初心和理想外，還擔著更多的責任。對於我而言，幸運在於，遇上了電商、移動互聯網，國內發展最快的幾十年，相對過去，這是消費市場中最好的趨勢。創業是艱辛的，一路走來，很多當年的老戰友也銷聲匿跡了，但這也讓我始終保持著前進的動力。我想，創業最誘惑人的是，它相對於一份普通的工作，更能夠讓你嘗到沉浸的幸福。

勇士之膽謀士之思

對方建華有幾分關注的人都知道，他絕對是敢做「第一個吃螃蟹的人」，在他身上有過太多不同凡響的「第一次」。方建華敢拼敢做，這和他的成長經歷有著必然聯繫。一個人在幼年、青年時代受到的磨鍊，是他一生中最寶貴的財富。青年時的艱苦磨礪，造就了方建華不怕吃苦的性格，並且讓他深深地認識到，想要100%的收穫，就要付出200%的努力，這些顯然決定了方建華性格的一部分。

當然，具有敏銳的觸感，能迅速抓住一切機會，慢慢培養自己更大的格局，這些也是方建華身上不可多得的閃光點。

2005年，隨著美元貶值的勢頭開始出現，服裝外貿生意的難度逐漸加大。方建華向記者說道：「馬雲那時候在廣州東方賓館召開第一屆網商大會，他介紹了日本、韓國電子商務的發展歷史，馬雲覺得中國商業很不發達，因此建了阿里巴巴B2B網站。由此，我認定做外貿不能只有一個大客戶，便加入了阿里巴巴。隨著服裝外貿業務的形勢日益吃緊，我決定自創品牌。2008年，當時正好淘寶商城在廣東招商，匯美從B2B轉而嘗試以自有女裝品牌「茵曼」做淘寶商城。

據記者了解，方建華的服裝電商路在初期並非順順利利。2008年、2009年，淘寶流行韓裝，天貓的主要消費群體就是18~22歲的年輕人，而茵曼的定位是心理年齡25歲、實際年齡30歲的消費者，定價也比其他品牌高，而且肥大的棉麻衣服在當時並不流行。

方建華告訴記者：「當時我們投廣告收效很小，10萬元的廣告投入，我們只賣了1萬元的東西。整個2008年，我們才賣了幾百萬元的貨，2009年賣了700多萬元，2010年有1000多萬。這3年，我一共虧了兩三百萬元。」

2010年年底，方建華便把賺錢的外貿業務徹底砍掉，將工廠全部外包，後來將物流管理也外包，把主要精力放在天貓做自有女裝品牌上。由於堅持投入電商業務，匯美終於迎來天貓業務的井噴。2010年「雙11」，匯美銷售額680萬元，當時一年卻只賣了1000萬元，一天賣出了大半年的訂單量；2011年，茵曼走入穩健發展期，此後長期穩居女裝TOP3以內；2013年，匯美全年銷售額達7.6億元，拿下了「雙11」全國女裝銷售冠軍(單日銷售1.2億元)；2014年，匯美收入約9.6億元，凈利潤3891萬元，凈利潤已經超過不少服裝上市公司。

方建華說：「我的創業背景，正值中國品牌崛起的時間，塑造一個品牌，需要時間沉澱，但每一個看似不重要的細節，都可能讓你的品牌走向死亡，最終曇花一現。敏銳、速度、勇氣，做決定的當下你不會輕易察覺，但從現在往回看，還是能總結出一些經驗和方法。作為一個企業家，生活在這樣一個日新月異的年代，信息爆炸，高鐵和移動互聯網剷平了原本處於金字塔的社會結構，年輕人的勇氣和活力，這些都時刻讓我有著強烈的危機感。所以我督促自己，我始終在學習，並培養自己的學習能力。」

翹楚殊榮不拘一格

「茵曼」絕對是互聯網當之無愧的翹楚。從2010以來，它的線上銷售成績一直不凡：2010年日銷售業績位列淘寶品牌女裝前3名，2011年位居天貓女裝榜首，2012年單日銷售額刷新品牌歷史記錄，2013年成為「雙11」全網銷售第一女裝品牌。驚人的銷售成績羨煞同行，這樣的的成功源於何處？

方建華說：「『雙11』的誕生，對於茵曼或第一代互聯網品牌而言，意義深遠。從行業背景看，不可否認，茵曼是吃到第一波電商紅利蛋糕的品牌。這讓茵曼成長迅速，但也危機四伏。

「我甚至記得第一年『雙11』，當時平台的小二讓我們定目標，我們自己定了50萬，小二說100萬，我們勉強說好吧，其實心裡沒有底。沒想到當天最後做了680萬。當時，整個團隊從上到下都緊張、興奮，甚至流淚。

「但在高銷售額的背後，其實作為品牌，面臨著巨大的壓力和挑戰。我們需要承擔產品壓力、物流壓力、售後壓力、人員壓力等。一路走來，團隊的默契程度、提前規劃和統籌商品的能力、數據在各個方面的運用、供應鏈管理能力的培養以及品牌的發展重心等，都起到了至關重要的作用。」

2017年，已是茵曼參加「雙11」的第8個年頭。但方建華看得很淡。在方建華看來，作為一名電商老兵，他早已將重心放在產品品質和顧客體驗上，而擁有好質量、設計感、性價比的產品，才是品牌能夠勝任大促考驗的核心力量。因此從長遠看，這才是最終延續品牌生命力的關鍵，銷售額已不再是「雙11」的唯一目標。

方建華告知記者：「如今對於茵曼而言，『雙11』依舊是品牌全年ALL IN的重要銷售節點，隨著國際大牌的蜂擁而至，這一天不單是只爭排名來較高下的日子。這一天，成了回饋粉絲，與粉絲共同狂歡的最好時機。」就在這個互聯網如此盛行的時代，方建華全渠道布局，不拘一格，一直很看重線下市場，並在多個公開場合說過：「線上市場是我們不可分割的重要市場，但線下市場蘊藏了產業中80%的體量，有無限想像的空間，是未來發展的另一個重心，也是學習如何成為一個更優秀品牌的最好歷練場所。」

方建華還告知記者：「茵曼在很早的時候就關注到了線下，並有過小小的嘗試，但當時的環境和技術並未成熟。2015年啟動『千城萬店』後，茵曼得到快速的發展，這也證實了我們的判斷沒有錯。」

據了解，自2015起，匯美集團正式啟動命名為「茵曼+千城萬店」的新零售戰略，通過線上積累的品牌用戶和知名度，已在一年左右的時間內取得初步成果，在全國162個城市開設超過450家體驗店。就2017年「雙11」這個黃金時間而言，茵曼的全渠道、多品牌聯動在此次活動中成效明顯。其中，茵曼線下門店同步參與了「雙11」促銷、營銷活動，並起到了增加互動體驗的作用。11月1日，茵曼聯動全國111家線下門店開始「11.1元限時搶購」，在「雙11」前夕，已有3.5萬客戶搶入場券，共計33萬人參與整個活動，銷售額接近2000萬元。「雙11」活動期間，茵曼線下銷售額同比上年增長60%，購買會員增長95%，銷售件數翻倍。

當記者問及該方案與傳統服裝品牌營銷有何不同，它的優勢在於何處時，方建華回答道：「作為一個原生於互聯網的服裝品牌，品牌銷售的方式、營銷的玩法和線下傳統品牌自出生起就有著不一樣的基因。首先是效率上的提高。傳統做服裝的一般是通過加盟商訂貨會這樣的模式，把庫存的壓力轉化給了加盟商，但是我們用互聯網的手段來實現柔性供應鏈，通過線上線下的數據，大概知道消費者對於哪一類型的喜好是比較有偏向的，再進行預售。

「現在，首單和返單的比例是5∶5，比如我今年要200萬的衣服，那麼首先生產50%，剩下50%通過線上線下的銷售情況能夠及時返單，這樣就能最大限度地降低庫存的壓力。我們希望未來首單能夠做到30%，這是我們未來兩年的目標。而現在，門店與門店之間的貨品周轉也能夠以天來計算。另外，我們還依託門店能夠與顧客面對面接觸的屬性，做社群化粉絲運營。

「在『千城萬店』啟動之初，我們號召粉絲開店，他們是對茵曼有著熟悉度、熱愛度的人群，喜歡棉麻，與茵曼倡導的愛人、愛家、愛自然的品牌理念有著一致的價值觀。通過這群粉絲，來吸引更多有著同樣價值觀和審美趣味的人群。

「與過往的品牌經營模式不同，我們以每個店鋪或店主為單位，形成一個個小社群。我們將與每一個消費者從縱向、橫向兩個方面，形成穩固的合作體系，從而形成自然的增長效應。其中，慢慢建立品牌影響力，輸出品牌文化，是一種更有溫度的品牌接觸。」

記者還了解到，2017年茵曼線下實體店銷售額達3億元，店鋪已覆蓋萬達、凱德、金鷹、新世界百貨等購物中心。一線城市以直營店為主，二、三、四線城市以加盟店為主。方建華透露，20％~30％的店可以實現當年盈利。

對於茵曼全渠道的布局，方建華強調說：「線上線下就像人的兩條腿，不管你只有線上一條腿，還是只有線下一條腿，都是走不遠、走不快的。茵曼作為誕生於互聯網的品牌，對渠道布局的判斷很簡單，那就是哪裡有消費者就到哪裡去。

在未來3~5年，新零售模式還將被運用到匯美集團旗下的重點品牌中，以此鞏固新零售融合時代的領軍地位。同時，匯美集團將持續擴大營業規模，強化品牌孵化及運營能力，滿足更多符合消費升級的個性化需求，進一步提升產品力和品牌力，打造匯美時尚品牌及生活平台。」方建華表示。

品牌矩陣讓「質」飛躍

截至目前，匯美集團旗下已上線的品牌包括茵曼、初語、生活在左等10多個品牌，初步構成風格差異化且互補的品牌矩陣。多個品牌持續多年在天貓、唯品會、京東、噹噹等大型電子商務平台的女裝類目中均處於領先地位，累計會員超過1500萬。

方建華告訴記者：「傳承傳統手工的高端女裝品牌『生活在左』、年輕潮流的女裝『初語』，還有一個細分類目的品牌，目前都發展的不錯，處於穩步上升的發展狀態。

最多的時候，我們擁有超過10個服裝品牌，品類涵蓋女裝、童裝、鞋包、運動、家居等。多品牌效應能夠迅速拉動規模，但經過實踐，我們找到了自己的節奏，剔除了部分的品牌，並對每一個品牌都提出對應該品牌的發展節奏，符合自我良性成長的要求。如果無法達到這些要求，就會被快速關閉。」

隨著時代的發展，人們對生活質量的要求也上升到一個又一個的高度，甚至有些挑剔。當下的消費者需求可謂變化莫測，方建華是如何結合品牌的市場定位，及時開發應市服裝的呢？

方建華說：「每一年，我們在產品開發前，都會先尋找一個產品靈感來源地。我們去過台灣、荷蘭、西班牙等。我們的設計師、品牌負責人等很多工作人員，都會一起去當地採風，去體驗當地人的生活方式，用他們的視角去聽、去看、去觸摸、去品味。回來後，我們會將這些最真實的感受形成新一年度的關鍵詞，再細分到四季去拆分。茵曼的設計理念是「以舒服為本，為舒心而生」，以棉麻為主要產品元素，我們總會尋找最自然、最舒服的設計，不追趕潮流。」

據記者了解，茵曼在面料的選擇上可以說是非常嚴苛的，較多使用的面料來自歐洲和日本。茵曼擅長使用真絲、全棉等天然面料，也特別注重運用如富強纖維、氨綸、萊卡等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒適性，又容易清洗，能夠保持良好的形態。

茵曼的品牌釋義是這樣的：

女人如水

靜美其姝

衣服就是語言

可遠聞靈動清新

接近了，靈動舒適

是對自然的回歸

對生活的回味

隨身、隨行

沒錯，茵曼帶給我們的感受就是如此。

2018年，茵曼在設計力上有了一個新階段的提升，方建華希望回歸棉麻，做一個以棉麻為本的百年品牌。而「棉素」「清麻」這兩個產品系列，就是最直接的表達。

當記者問及接下來在品牌的擴充上是否還會繼續時，方建華的回答是否定的。他告訴記者說：「過去幾年，匯美集團以多品牌致力於打造不同類型、不同風格的品牌矩陣。但近期內，我們暫無擴充品牌的計劃。我們希望能夠更專註地打造現有品牌的調性，將更多精力放在設計與品質這兩個屬於產品的本質要求上。」

智慧智造出戰海外

2018年3月，匯美集團戰略投資的江西於都智能製造產業園項目正式落地。這並非是匯美集團的自建工廠，而是一個集品牌、供應商、生產力為一體的智慧智造平台。它不只服務於匯美集團的訂單，而且是一個開放平台，其他供應商和品牌只要符合參與標準，均可加入。

據記者了解，在方建華的構想中，這個平台的整體廠區面積共達33萬平方米，其中第一期將有6棟6層車間、6棟公寓，1棟辦公樓。規劃是要分別建立羽絨工廠、休閑襯衫工廠、褲子工廠、毛織工廠，讓每個工廠實現專業化生產，提升每一個工廠的專業效率。

方建華告訴記者：「對這個戰略項目的打造，我預留了5~8年的時間。「通過5~8年的努力，我們將以最高標準打造全球一流的服裝智能製造供應鏈，而且這個供應鏈平台是可複製的，也將會整合一些有訂單量的國內外大品牌，共同完善這個供應鏈平台。」

方建華還強調說：「戰略投資的服裝智能製造供應鏈平台最終只需做成一件事，對外輸出設備、技術、解決方案。通過這樣的輸出，能夠直接影響、改革匯美集團的供應商以及未來參與進來的更多品牌。而且新時代供應鏈應具備的特徵是，不能把目光只聚焦於工廠，而且要解決以下問題：面料問題、合理排單、生命周期反推訂單量、信息化管理取代純人工、勞動密集型向智能化升級、產品可追溯源頭、製造業走向產業供應鏈協同整合。

未來我們的供應鏈模式需要按訂單生產，要按銷售驅動返單，通過供應鏈驅動消費力，從訂單型生產向快速翻單型生產轉變，以取得翻單的效率，以達到效率的最大化。」

在激烈殘酷的市場環境下，未雨綢繆的心態必不可少，給未來布局是企業家們挖空心思也要去思考的事情，方建華也不例外。作為一個誕生於互聯網，在新零售實踐中總結出經驗的服飾品牌，匯美集團敏銳地觀察到全球經濟結構的變化趨勢——即從銷售全球化，到品牌全球化。在這個過程中，方建華強調品牌必須立足於新起點，更要有全球的思維去圓夢。未來幾年，從中國市場到全球市場，將會是迎接時尚產業的下一個風暴口。

採訪到最後，方建華就中國未來的服裝市場前景也說出了自己的看法，他向記者說道：「國家的宏觀政策需要密切關注，國家層面已經非常重視實體經濟，例如買智能製造的設備有補貼。環保、稅收、員工的基本保障，有社會責任的，這些會成為優質供應商的基本基礎。要做到不掉隊，最終取決於我們的自信、毅力是否足夠。」

方建華還強調說：「未來5~10年是中國供應鏈的黃金時間，新賽道、新思維、領先於行業的製造力非常重要，如果現在還不開始布局，未來會非常麻煩。同時，全球化的力度也已經超過我們的想像，我們要不斷培養自己全球化的眼光。我們碰上了最好的時代，我對國家未來20年的發展充滿信心。」

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