越界的互聯網巨頭與社會的 「報復」

當 34 歲的扎克伯格、全球超級科技巨頭中最年輕的創始人被迫就隱私事件前往美國國會接受議員們的輪番質詢，當連接了超過十億中國人、創造了無處不在的微信、一度擁有亞洲市值最高公司頭銜的騰訊被質疑沒有夢想時，似乎暗示了一個時代的結束：那個將楊致遠、貝佐斯、佩奇、扎克伯格、馬雲、馬化騰們視為偶像、給與特殊關愛的時代。

不包括在此之前已經被用戶和谷歌這樣的後起之秀放逐的楊致遠和他的雅虎，幾乎所有的重量級公司近年都遭受了這樣或那樣來自傳統認為屬於商業以外的壓力：

當初那個將反壟斷作為 「不做惡」 主要內容之一、對微軟進行冷嘲熱諷的谷歌，近年也一直陷於反壟斷調查，並在去年被歐盟以 「亂用支配地位、妨礙競爭」 為由罰款 24.2億歐元；

在美國，迫於壓力，Facebook、Twitter 這兩家過去糾結於言論自由的社交媒體，終於決定在反恐、假新聞等領域採取積極行動；

在中國，對百度和攜程的商業模式的質疑時有出現，阿里和騰訊也都因為自己的某些業務或業務特點而遭受到了社會的質疑，比如騰訊的王者榮耀風波和阿里遭受的來自傳統經濟和用戶（在營銷事件中）的壓力，甚至連今日頭條這樣的年輕公司也不例外——不久前其旗下應用內涵段子因為低俗等問題而被永久關停。

糟糕的是，這些糟糕的處境並不能輕易被擺脫，甚至可能再也無法擺脫——除非身處其中的公司能夠清醒認識到發生了什麼，並找到適當的對策，在年初的回顧與展望文章《社會共治、技術驅動與 AT 現實》中，尹生（微信公號：尹生價值觀）將其稱為社會共治的趨勢，這種趨勢的產生來自於如下的因素：

一是隨著智能手機的普及，全球互聯網的普及率已經接近 50%，成為真正的社會基礎設施。這從騰訊和 Facebook 這兩大社交網路的用戶規模就可見一斑——微信的月活躍用戶已經接近 10 億，Facebook 的月活躍和日活躍用戶分別達到 22 億和 14.5 億。在這種情況下，互聯網公司和互聯網使用者的一舉一動影響巨大，這種影響被互聯網廣泛存在的網路效應所放大。

二是互聯網公司的商業模式具有先天的社會敏感性——至今互聯網公司的主要商業模式都建立在對用戶數據的利用之上，無論是主要採用廣告模式的社交網路還是搜索引擎，或者傳統的內容門戶，還是那些建立了用戶付費模式的公司，比如亞馬遜或奈飛，都不例外。當用戶增長放緩（去年全球和中國智能手機出貨量的下降是這種反映）時，過去依賴的用戶增長驅動，就難免會轉向變現效率的比拼，而這無疑會加劇對用戶數據的使用。

三是互聯網經濟的繁榮導致了不僅在科技行業內部，甚至在整個經濟層面，都出現了頭部固化的趨勢，這些固化可能體現為資本、技術與商業等多個層次。這表現在自從Facebook 出現、奈飛全力轉型流媒體並最終奠定當全球今互聯網的主要頭部格局後，再也沒有出現足以撼動這一頭部格局的力量，即便是讓互聯網規模成倍增加的移動互聯網也不例外。

在這之後出現的重量級參與者（包括應用）中，除了 Uber、Square、Snapchat、今日頭條等少數例外，大多數都要麼誕生於超級頭部內部，比如微信和微信支付，要麼成為它們的獵物，比如 Instagram、WhatsApp、Youtube 等，要麼貫穿著巨頭的力量或已經成為其生態的重要部分，比如滴滴、美團等。

不出意外，全球首家萬億美元市值公司將很快出現在與互聯網相關的領域。而讓公眾不滿的是，即便如此，這些巨頭如今仍然或多或少享受著從一開始就享受的超國民待遇，比如在稅收、知識產權保護、在制定與用戶（現在他們已經擴展到大部分公眾）相關的政策上、作為基礎設施的監管等方面，它們仍然擁有著幾乎不受或很少受到的與傳統行業公司同等的要求。

四是互聯網對傳統社會和經濟結構的衝擊。作為當今最先進的生產力來源，互聯網的影響深度與廣度不亞於任何一次工業革命、甚至更甚，這意味著它不僅是一個獨立的、創造了龐大財富的產業，更會再造社會和經濟結構——不管是那些處於頭部的巨頭有意還是無意、願意或者不願意——比如互聯網在美國選舉中的介入深度被認為威脅到了美國的選舉制度，而對傳統行業的瓦解與再造甚至導致美國特朗普總統對亞馬遜公開開炮，巨頭們在反恐、假新聞等問題上的長期不作為，也使問題更加複雜化。

所有這些衝突最後都會集中體現在，我們需要一個怎樣的互聯網世界和社會，或者進一步說，我們需要怎樣的互聯網社會治理體系。互聯網釋放了生產力，將傳統打碎，但你不能指望它們在新的社會治理體系的建構中也會扮演公正的角色——實際上也不可能由它們來完成這一使命，因為它們只是帶有私人目的的企業組織，它們註定會為少數人的利益而奮鬥。

與這個問題同步的是，我們應該如何看待互聯網經濟的角色——畢竟經濟是社會的主要設置之一，而現在互聯網經濟被少數巨頭掌控——站在社會治理的角度，經濟配置資源的目的，最終是為了增加社會總的價值，而迄今在互聯網化的經濟中，主要都是互聯網巨頭在制定這些價值標準，顯然，這並不合理。

五是互聯網導致的副產品——底層的覺醒與參與社會的能力提升，最終一定會反射到互聯網巨頭自身，對它提出更多的要求。

對這些公司而言，它們已然進入一個新的地帶——這裡超越了單純的用戶、產品、市場、技術和商業競爭——當互聯網作為技術成為社會的重構者時，互聯網公司必須避免因為自大和過度膨脹而越界：社會規則的制定必須交由社會化的過程來完成，而非互聯網公司自己的私事（在一種封閉不透明、專斷的模式中完成）。

換句話說，你必須開始認真對待這樣的問題，即互聯網是社會的互聯網還是互聯網公司的互聯網，以及如何幫助社會提升社會治理能力，即便這會對自己施加很大的限制也在所不惜。實際上，這種限制對巨頭們的長遠發展有利，因為無論是大數據還是人工智慧，它們的未來都依賴於社會的信任，否則就可能面臨無法控制的監管甚至被肢解。就像我在不久前寫道的：

內容業的媒體化，是觸發這輪整肅的主要背景。傳統的內容業遵循相對可控的形式和生產分銷流程（實際上是產品化了），即便後來有微博微信門戶等新的載體出現，增加了內容的開放性，也基本被關進既有監管體系的框框，相關公司也發展出了相應的自監管能力，建立了一定的監管方信任，而抖音內涵快手等，則在一個監管比圖文要難很多的領域，通過賦能用戶的參與，而使傳統監管體系處於事實上的失效狀態，前段時間甚至不知是從哪裡傳出一種抖音要替代微博的聲音，如果不是對手故意捧殺，就是這家公司太缺乏生態觀了。最終只有那些發展出可信的自監管能力、並幫助監管體系建立這種信任的內容業者，才能摘到小視頻這樣的新果子。

對於如何應對這種趨勢，在尹生之前的《社會共治、技術驅動與 AT 現實》、《我們想要一個怎樣的騰訊和中國互聯網？》和《BAT 之後，不是 JAT，而是 SAT》這三篇文章中已經進行了分析：

推動互聯網巨頭們的管理從私人自治轉向社會共治的根本力量之一是，當這些公司從一個獨立的商業實體發展為經濟和社會基礎設施後，從產業競爭向生態競爭的進化符合其利益最大化，因為它們的利益越發與整個生態（也包括社會和經濟等）的整體利益密切相關，這要求它們必須從生態的整體利益，而非僅僅是一己私利出發，並在管理上更加採取開放的姿態，兼顧多方聲音。

變化的另一股力量則來自社會的要求，在整個社會的價值評估中，不僅個別公司的權重很小，就連作為一個整體的經濟也只是眾多指標中的一個。儘管不同的社會偏好不盡相同，但兼顧效率與公平和多元化的價值觀、長期與短期利益，是人類共同默認的原則，為了對不同的指標實施有效管理，人類求助於政府和社會組織。

這就意味著，作為經濟基礎設施的阿里需要考慮比自身的經營更多的指標，比如總體就業、線上線下等多種生活方式的維繫、財富分配中的公平、經濟整體運行的效率、創新的保護、經濟體的可持續性等，而作為技術、社會和潛在的經濟基礎設施的騰訊，則除了阿里需要考慮的，還需要考慮類似這樣的問題，比如用戶的時間和經濟管理，虛擬社會的管理，總體幸福感的提高，個人職業發展與社會化，技術的社會後果等。

如果它們不能主動將這些指標納入整體考慮，最終要麼面臨競爭地位的下降甚至喪失，要麼面臨政府或社會組織的介入——它們承擔的更廣泛的價值指標的監管者責任，讓它們有足夠的理由介入這些新的管理環境，畢竟在更廣泛的社會價值體系面前，互聯網甚至經濟都只是一部分。

當這成為現實時，過去那些支持了互聯網繁榮的自由土壤將不復存在，法律和規章最終會趕了上來，想想那些傳統的經濟和社會基礎設施的管理模式，你就會明白這意味著什麼，類似電信、能源、公共服務等領域的領導型公司，它們甚至連自主制定價格的權力也會被置入政府的管理範疇，而這只是它們所接受的廣泛監管範圍的其中一個。

未來，政府和社會的介入將會越來越成為一種常態，因為作為一個獨立利益體的企業實際上很難跳出自身利益之外，社會共治模式就成為互聯網巨頭們不得不接受的現實，或者說建立確定性的機遇（如果足夠明智的話）。

題圖：多面性，水筆作品，由畫家徐徐授權尹生價值觀獨家使用。

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