宜家帝國創造者英格瓦·坎普拉德：教父級的零售業大王

（宜家創始人，2018年1月27日逝世，享年91歲）

崔傳剛/文

源自瑞典的宜家家居，在中國可算是家喻戶曉。這種知名度既是源於那些時尚簡潔的傢具，也經常是因為現身宜家的我們。我們中某些貪睡客曾經頗喜歡在它精緻的卧室樣板間里做個無人打擾的夢，而它那以瑞典美食聞名的餐廳也一度被某群老年人佔領，變成廉價的相親場地。這些都讓宜家輕鬆登上了社會新聞頭條。

不過，無論是鍾情北歐功能主義的青年中產還是追憶似水年華的寂寞老年團，他們大概都沒有在意過，到底是何方神聖創造了這麼一片老中幼皆「宜」、集低價舒適與時尚開放於一體的空間。與宜家常常上頭條不同，宜家的創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）從不為國人所熟知，即便是在新零售革命之聲震耳欲聾的當下，這位教父級別的零售業大王仍尚未獲得應有的重視。

宜家帝國

2018年1月27日，宜家的創立者英格瓦·坎普拉德於家中去世，享年91歲。在他去世之時，他於75年前創立的那家郵購業務公司，已經變成了遍布全球49個國家，開設400多家分支的家居商業帝國。

作為德國移民後裔的坎普拉德1926年生於瑞典斯莫蘭省。斯莫蘭在瑞典語中是指渺小無名之地，而位於瑞典南部的這個省份也的確曾十分貧窮。正是因此，這裡的人不僅勤儉持家，也特別善於就地取材謀生。

坎普拉德從小就被這種本地文化耳濡目染，此外，母親的家傳也讓他在童年就表現出善於經商的特質。據說他在5歲的時候就將嬸嬸以批發價代購的100盒火柴，零售給鄰居和自己的小夥伴。在11歲時，他又靠一批花種子小賺一筆，這不但讓他給媽媽換了新自行車，還讓他自己有了打字機。坎普拉德說，他從小時候就迷上了銷售這件事，低買高賣讓他倍感興奮。

進入哥德堡商學院前，坎普拉德獲得了父親的資金贊助，註冊成立「宜家」公司（IKEA）——公司名稱中的I和K分別代表名和姓，而E和A則代表他成長的農場和村莊。坎普拉德一邊在哥德堡商學院讀書，一邊開始經營自己的郵購業務。在商學院的學習讓他對營銷有了更為深入的理解，那就是一定要用最便捷也最便宜的方式將商品送到顧客眼前，而這也成了他堅持一生的商業準則。

宜家成為一家傢具公司純屬盲目和偶然。在公司最初的幾年中，坎普拉德的郵購業務五花八門，其中既有圓珠筆、錢包，也有文件夾以及尼龍襪子，並未涉足傢具。後來他發現競爭對手的銷售目錄中也包含了傢具，於是也隨波逐流。對他而言，這不過是新增一項郵購類目而已。有閱讀障礙的坎普拉德不喜歡那些傢具的複雜序列號，於是就把自己銷售的無扶手椅子起名叫做「露絲」，沒想到這種方法竟讓椅子銷量大增。傢具銷售的成功，加上斯莫蘭省傢具原材料充足，讓坎普拉德逐漸放棄了其他生意，開始專註於家具銷售。而給傢具起名字這種做法，也從此在宜家延續了下來。

但郵購行業卻因為激烈的競爭而日漸沒落。競爭導致了價格戰，而價格的降低最終影響了產品的質量，顧客對商家的信任消失殆盡，郵購行業也陷入了死循環。為了擺脫困境，宜家在1953年購買了一棟舊大樓，並將其裝修為傢具展廳，開始嘗試體驗式的傢具營銷。坎普拉德希望顧客能夠到這裡親眼看一看，加以比較之後再決定是否購買。起初這被認為是冒險之舉，但結果證明這是對的。用戶通過對比能夠做出更為明智的選擇，而企業也因此可以進一步了解客戶。

零售革命

坎普拉德那時候當然不知道，自己所從事的事業會被後來人稱為傢具零售業的革命，而將體驗式營銷帶到家具行業，只不過是這一革命的第一步。

光顧過宜家的人都知道，宜家的傢具就是成人版樂高，它們都是平板包裝，需要自己帶回家組裝。傢具自助組裝並非宜家最早發明，但的確由宜家發揚光大。1956年時，為宜家工作的設計師吉利斯為了將一張桌子裝進汽車後備箱而拆掉了桌腿，這一舉動深深觸動了坎普拉德。比起那些已經安裝好的傢具，平板包裝所需的存儲和運輸空間都大幅減小，運輸過程中也更不易損壞，而用戶自主安裝更是節省了一筆人工費用。由於極為符合坎普拉德頭腦中的商業準則，平板包裝和自主組裝迅速被宜家體系化運用，而這也成為宜家殺手級的成本策略。數年之後，宜家又想出了開放倉庫讓顧客自己提貨這一辦法，再一次擴大了自己的價格優勢。至此，現代宜家的商業模式基本成形，此後的幾十年中，宜家將這套模式複製到了全世界。

當然，宜家零售的革命性和商業護城河不僅僅是便宜，還在於質量、風格以及價格三者的有機平衡。坎普拉德創業的年代，正值瑞典城市化大舉推進之時，那時普通民眾在福利和借貸方面已有餘力，對更為美好的家居生活也充滿嚮往，但無論如何大眾總是會對價格保持敏感。坎普拉德抓住時代契機，在滿足大眾實用及審美需要的同時，更照顧到了他們的錢包。

1958年，第一家宜家商場在斯莫蘭的艾爾姆胡爾特開業。在一個窮鄉僻壤開設大型商場這樣的創新之舉，一開始頗受質疑，但開業當日的盛況卻足以驗證在非繁華地段開設賣場這一策略的可行性。開設大型商場也有另外一項意外收穫：因為人太多，事前為顧客提供咖啡和簡單餐飲的承諾也受到了衝擊，而這也使得宜家發現，有必要為顧客設置一個足夠填飽肚子的餐廳。如今這個由小茶座演變而來的餐廳業已成為宜家的一道獨特風景。

宜家對理念傳播的重視也一直為人津津樂道。在早年的經營中，坎普拉德就給顧客發送一本叫做「宜家通訊」的小冊子，對客戶展開「內容營銷」。從1949年起，宜家又開始隨著一份農業周報發放增刊。在這些增刊中，坎普拉德不僅展示宜家的商品，更大力傳播宜家的核心觀念：一件商品經手的次數越多成本就越高，而客戶為此的支出也越高。持續的觀念勸服最終使得自組裝、自提貨這些概念深入人心。這些小冊子和增刊就是今天宜家商品目錄的雛形。如今，宜家的商品目錄年發行量超過2億冊，據說是《聖經》的兩倍。

極少有人對零售業產生過革命性的影響，但坎普拉德的確有此功績。宜家的創新改變的不僅僅是家具行業，更重要的是改變了人們家居裝修的理念和方式。家居裝修曾經只是富人的專利，但在宜家出現之後，一切都發生了改變。

光之背面

宜家是一家創建於瑞典的公司。這家公司的牆刷成藍色和黃色，其商標也同樣由黃藍兩色構成，而這兩者正是瑞典國旗的顏色。在宜家的餐廳里，你還能享用到肉丸、熱狗等地道瑞典美食。然而坎普拉德卻並非傳統意義上的「愛國者」。早在上世紀70年代，為了逃避當時世界上最高的稅收，坎普拉德搬到瑞士，一住就是40年，直到2014年第二任妻子離世，他才選擇回鄉終老。

為了避稅，宜家建立了極為複雜的公司結構，這種複雜結構令宜家集團實際為註冊於荷蘭的斯地廷·英格卡基金會所有，當然，後者仍由坎普拉德家族所掌控。從這個意義上說，宜家在很多年前就已經不再是一家瑞典企業。此外宜家至今仍不願上市，因為上市意味著需要向投資者披露更多的信息，而這正是坎普拉德最不情願的事情之一。

坎普拉德認為企業避稅是為了更好地發展和服務用戶，但政府卻不這麼認為。在歐洲，宜家因為避稅問題和蘋果、星巴克等一起成為眾矢之的。根據歐洲綠黨去年向歐洲議會提交的報告，宜家於2009年至2014年在歐洲的逃稅額就達到10億歐元。儘管被彭博等媒體列為全球前十大富豪，資產高達540億美元，但2013年坎普拉德夫婦提交給瑞典當局的遺產清單顯示，他們名下資產只有1億美元左右。

坎普拉德一向以節約聞名。他自稱理髮都要去發展中國家，還會去二手店買衣服。早年他會在晚上關店後才去菜市場，因為那時的菜最便宜。不過對於任何富人而言，節省往往只是一種表象，或者他們之所以願意在某些方面節省，只是因為他們志不在此。坎普拉德雖然坐經濟艙出差，但他卻有一棟日內瓦湖畔的別墅，還在普羅旺斯有葡萄園。除一輛開了多年的沃爾沃，他當然還有保時捷。有人批評說，他之所以做出節儉的舉止，主要還是為了維護公司形象。

與納粹的關聯是坎普拉德人生中最為不光彩的部分。1994年，瑞士的報紙曝光他在上世紀40年代和50年代與瑞典法西斯頭子有過聯繫。不過坎普拉德大方承認了這一點，他在一封對員工的公開信中坦言，這是他人生中犯過的最大錯誤。後來他又表示，由於自己的德國裔祖母是希特勒的狂熱支持者，年輕時的他也不免對極右抱有同情。

在生意上，這位宜家之父也並非完全一帆風順。其中一次巨大的商業失敗就發生在上世紀60年代。當時坎普拉德十分看好電視行業的未來，但這種正確的眼光卻並不能保證行事的正確，尤其是電視行業完全與傢具不同。他對一家電視製造廠的投資出現了嚴重虧損，而這幾乎讓他賠上整個宜家。好在這樣的事情沒有發生，否則全球億萬個家庭的客廳與卧室，可能會是另外一種樣子。

（作者為媒體從業者）

（本文首刊於2018年5月7日出版的《財經》雜誌）

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