新政初見成效，轉型過程中的 Burberry 2018財年同店銷售額同比增長 3％

英國奢侈品集團Burberry發布了 2018財年的財務報告，在去年11月公布了新政後（詳見《華麗志》報道：Burberry上半財年銷售同比增長9%，新任CEO高舉新政大旗：努力強化品牌的奢侈品定位），Burberry 在下半年表現良好。

在截至2018年3月31日的12個月內，Burberry的核心財務數據如下：

銷售額同比減少1.2%至27.3億英鎊，不計美容產品批發業務的銷售額，同比增長2％至26.6億英鎊

可比銷售額同比增長3％，優於去年同期 1％的增幅

營業利潤同比增長4%至4.1億英鎊，

調整後營業利潤同比增長2%至4.67億英鎊，調整後營業利潤率從去年同期的16.6%增至17.1%

調整後每股收益同比增長6%至82.1便士

Burberry去年與 Coty 簽署了一項美容產品的授權合作協議，以加速其美容業務的發展，協議已於去年十月生效。（詳見《華麗志》報道：直轄四年後，Burberry美容業務重新交給第三方經營，與Coty達成長期授權合作協議）

按渠道：

零售業務銷售額同比增長2%至21.77億英鎊；在數字渠道方面，其直接面向消費者的業務保持了良好的增長（在亞洲表現尤其出色），移動渠道的銷售額占數字直銷渠道銷售額的40％

批發業務銷售額（除美容）同比增長2%至4.53億英鎊，亞太地區的增長被美國高個位數的下跌所抵消

品牌授權業務銷售額同比增長21%至3000萬英鎊

各地區具體表現：

亞太地區：得益於下半年旅遊消費者的增長，增速達到中個位數；中國大陸增速在下半年略微放緩，但中國香港的增速在下半年達到了高個位數，韓國的表現雖然在下半年有所改善，但整體而言與去年同期相比有所下滑

EMEIA 地區（歐洲，中東，印度及非洲）：與去年同期基本持平，受累於脫歐公投的負面影響，英國僅實現了低個位數增長；歐洲大陸表現有所下滑，下半年旅遊消費持續減少；中東地區仍受到不利的大環境帶來的挑戰

美洲地區：實現低個位數增長·，雖然匯率和百貨公司行業的低迷帶來了的負面影響，但客流量的增長推動下半年表現有所改善

Burberry 首席執行官Marco Gobbetti表示，去年11月宣布的新戰略整體表現令人滿意。

Gobbetti 表示：「雖然轉型的任務仍然擺在我們面前，但我們已經走出了第一步，並取得了不錯的成效。我們對未來的一年感到非常興奮，並繼續全力專註於實現長期可持續價值的戰略。」

Gobbetti 的目標是扭轉 Burberry 增長不斷放緩的趨勢，並在未來五年內實現銷售額的高個位數增長（高於貝恩資本對奢侈品行業4~5％增速的平均預期），同時實現經營利潤率的增長。

他的五年計劃中，前兩年將主要著手實現銷售額平穩增長，調整經營利潤率。 Gobbetti 表示，他將通過調整價格，提升店內服務水平，重新規劃批發和零售渠道，加強對數字渠道的關注，促進消費者互動等戰略，在兩年內進一步增強集團的競爭力。

此前相對於歐洲其他知名奢侈品牌，Burberry 目前在奢侈品領域的定位還相對模糊：

渠道方面，不少商品仍通過批發渠道在多品牌門店分銷，部分品牌專賣店的形象也不足夠高大上

產品方面，公司把旗下 Prorsum，London 和 Brit 等三個不同檔次的品牌合併為 Burberry 核心品牌，也使得其產品的價格區間要比 Louis Vuitton 或 Gucci 等奢侈品競爭對手更為寬泛，不夠聚焦於「頂級奢侈品」

戰略改革

本周三，Burberry表示，在2017/2018財年對其分銷網路進行了調整，包括關閉20家零售門店，累計節約了6400萬英鎊成本。

據報道，它還回購了位於義大利托斯卡納地區的皮具製造業務，並與 Farfetch.com 簽署了一項重要協議，將在電子商務平台上提供其全部庫存進行出售。（詳見《華麗志》報道：Burberry 宣布聯手英國時尚電商 Farfetch，將線上銷售網路拓展到全球150個國家）Burberry 還表示公司的目標是節約1億英鎊的成本，並宣布將回購價值 1.5億英鎊的股份。

Burberry 還表示，它的產品研發取得了很大進展，新產品系列的推出更為頻繁，效率更高，吸引了更多的新客戶。

據悉，該公司的批發合作夥伴也對其戰略積極響應，Burberry 在本周一宣布，已經與長期合作的義大利皮具供應商夥伴 CF&P 達成協議，收購後者的奢侈皮具研發和生產業務。（詳見《華麗志》報道：Burberry 收購其義大利皮具供應商 CF&P 的奢侈皮具業務）

在周三上午公布的業績之後，Exane BNP Paribas 的 Luca Solca 表示，Burberry 本季度的業績符合預期，經調整後的營業利潤高於預期。他說道：「Burberry 正處於其歷史新篇章的開端，在建立可靠的高層管理團隊方面取得了不俗進展。 然而，我們認為，轉型仍需要時間，主要是因為 Burberry 旗下部分品牌在分銷方面依然有待改進。」

丨消息來源：官方新聞稿、英文網站 WWD 、Fashionnetwork 和

丨圖片來源：Burberry 官網

丨責任編輯：江帆

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