「拿著奈雪的茶，我都敢進Prada」

明明自己家就有好多好東西，

只是我們對它了解太少。

這是毛毛的第317次推送

在年輕人對「潮」、「酷」、「品位」、「裝X」的認知世界裡，

有凌晨排隊都不一定搶到的Supreme限量T恤，

有潮流名片老爸鞋、椰子鞋，

有年輕荷爾蒙爆棚的派對和起泡酒，

有頭腦風暴的標配星巴克……

唯獨很少有在中國的歷史長河裡流傳了4700多年的「茶」。

年輕人會說，「茶，那是中老年喝的吧。」

老一輩會說，「你們這些年輕人，根本不懂茶。」

都這個年代了，

這種認知鴻溝，依然是茶文化面臨的尷尬。

紀錄片《我在故宮修文物》在央視紀錄片頻道首發，卻爆發於B站；

可口可樂、麥當勞、宜家都選擇與emoji合作；

人們印象中「正襟危坐」的故宮博物館，卻在互聯網時代「賣得一手好萌」……

在這些超級IP都有意識地尋找年輕人喜歡的溝通方式時，

新式茶飲品牌「奈雪的茶」也出手了。

對比這幾年僅由品牌與資本推高的茶飲市場的熱鬧景象，

「奈雪的茶」更傾向於成為年輕人生活方式的一種。

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傳統很重要，但傳承更重要

2001年起，我國茶飲市場進入快速發展期，

幾乎每年以30%的速度快速增長。

中國的80後、90後是主流消費群體，超過4億。

但當時市場上的茶飲品牌較為低端，

也很難有一個品牌和空間可以滿足年輕人在口味之外，

對生活品質與身份認同的要求。

在四五年前，茶飲的供應鏈體系非常落後，

當你想找供應商拿一些最好的茶葉，

供應商給你傲嬌眼都是常有的事，

在他們的眼裡，

茶飲行業幾十塊錢的原料都是比較好的原料。

即使找到了好的茶區供應商，

當你一說要做茶飲店時，

年紀大一些的茶行業老師和做茶的師傅，

都拒絕把原料賣給你。

他們怕把茶給糟蹋了，

他們不能想像把茶泡出來，加冰加糖加水果，會是怎麼樣。

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△ 24節氣 x 茶，順天、應時、隨季感受自身與自然的變化

但是世界已經變化了，

傳統很重要，但傳承更重要。

如果說茶這件事情在年輕人的眼裡只有爸爸喜歡，

都是爸爸喝的茶，

那麼傳承在年輕人這裡就斷掉了，

未來茶還談什麼發展？

要想架起年輕人與茶文化的連接橋樑，

哪能一句口號就說得清楚，

所以「奈雪的茶」就將這個目標的實現一樁樁清晰化。

最初，

「奈雪的茶」的味道是它引起年輕群體注意的主要原因：

中國各大優質茶產區的名優茶作為茶底；

在保證品質的基礎上，團隊再研發製成受年輕人市場喜歡的純茶或果茶產品；

茶湯隔四個小時就要換一次；

水果現切現榨，草莓、楊梅等果子類必定用清水沖洗或鹽水浸泡；

不留隔夜食品……

「奈雪的茶」一直反覆傳達著茶之外的更多意味：

年輕、時尚、潮流、講究品質、享受生活。

儀式帶來的捲入感

茶飲店給人的印象往往都是「即買即走」，

現在，「奈雪的茶」想做點不一樣的事，

它想用精巧的設計來讓年輕人們多坐會兒。

店裡採用奢侈品零售的空間設計感，

以四季變換流轉的時間軸作為主線，

通過「鏡、花、雪、月」四種具象載體，

傳達「春·鏡」、「夏·花」、「秋·月」、「冬·雪」四種空間概念風格，

旨在將這種凝粹東方文化的空間概念，

準確地放入到「新式中國茶」這一語境中。

消費者從店外經過時，

這一場景可以透過落地玻璃窗被完全捕獲，

形成了一種巧妙的互動，

大家開始漸漸意識到這是奈雪的茶，

這是茶飲品牌，

原來茶這個領域帶給大家的空間體驗感還能這樣。

生活場景解決方案的進一步擴大

在重新定義了「茶飲品」的空間體驗之外，

「奈雪的茶」不以一次性消費為代價，

而是進一步擴大場景解決方案化，

你可以靜謐地坐在一個角落，喝著應季的霸氣楊梅，美美享受獨處的時光；

也可以「撿到」酷似金城武的帥哥給你做茶；

還可以和剛過80大壽的外婆一起品茶聊聊彼此的近況。

在此基礎上，奈雪掙脫單一的店內場景，

基於中國的茶葉原產區挑選11支中國名優茶，

搭配定製白瓷蓋碗，

推出「奈雪名優」系列茶禮盒，

進行一場有質感而方便的喝茶運動。

創始人彭心對此的解釋為，

「進一步融入用戶生活，提高對上游茶資源的利用效率」。

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「奈雪的茶，要做中國茶走向世界的創新者和推動者」，

這是彭心曾在公開場合說過的話，

而實際上，她也沒有給你畫餅，

而是一步步構建年輕人對「茶文化」的信任資產，

在獨特的年輕化、基於社交網路傳播的內容表達體系上，

茶文化與年輕人，

在這個時代有了更有效率的連介面。

它並未改變年輕人喜歡追求生活品質、彰顯品位的天性，

只是給了他們多一個選項而已。

結 語

中國人飲茶，始於神農時代，

少說也有4700多年了，

唐代茶聖陸羽的茶經在歷史上吹響了中華茶文化的號角。

從此茶的精神滲透了宮廷和社會，

深入中國的詩詞、繪畫、書法、宗教、醫學，

卻總是進不去年輕人的腦海里。

吳伯凡老師說過，

「用戶不再會為柴米油鹽醬醋茶的『茶』付錢，但會為琴棋書畫詩酒茶的『茶』而買單，茶的故事和意義已經超越喝茶的本質需求。」

當越來越多的年輕人願意把「喝茶」這個事情曬出來；

或者把「喝茶」這件事帶上情感意義，

和朋友聊天、享受自己獨處、節日禮物、升職加薪、告別舊戀人……

在這些日常時刻都能想到，

並來到「奈雪的茶」找到自己的「那杯茶」；

或者沒有再說喝茶是一件很Low的事情，

喝咖啡才是很有生活品質的事，

我們的「茶文化」，也許就有了傳承。

講 講

在 你 的 認 知 里 ，

喝 什 么 最 體 面 ？

- END -

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