星巴克中國首次被告，「星爸爸」遭遇挑戰

星巴克不再是「星爸爸」

一邊是「砸10億入場」不斷攪動春水的新玩家，一邊是8成市場佔有率、雄踞行業老大多年的「星爸爸」。

中國的連鎖咖啡業，終於開始變得好玩了。

星巴克面臨中國首次被告？

瑞幸咖啡： 法院已立案

進入中國市場19年，星巴克第一次成為被告方。

瑞幸咖啡副總裁郭謹一昨日在其朋友圈發布某法院受理案件通知書，並配文：「正式立案，等待法院裁決！」以回應日前那場「碰瓷星巴克」的全網討論。

郭謹一朋友圈截圖。來源：瑞幸咖啡公關

周刊君聯繫到瑞幸咖啡，公關部人員確認立案，並稱瑞幸已完成證據提交。

事件早有端倪。就在15日下午，瑞幸向星巴克發出了一封公開信，信中直指其與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款、施壓瑞幸供應商要求「二選一」。

「公開信」全文

簡單地說，就是瑞幸要開咖啡店——去租房，物業說了星巴克不讓租；——找供貨，供貨商說了星巴克不讓供。

乍聽上去，星巴克霸道極了，而瑞幸委屈極了。

5月15日發布會現場，瑞幸咖啡副總裁郭謹一（右）攜法律顧問傳達《致星巴克的一封信》及《瑞幸咖啡針對星巴克涉嫌壟斷行為採取法律行動的簡要介紹》內容後結束。發布會沒有設置提問環節。

那麼，瑞幸提到的物業與供應商有哪些？瑞幸是怎麼獲知存在「排他性條款」及「二選一要求站隊」的？在周刊君的追問下，瑞幸咖啡副總裁郭謹一給出的答案是：不方便提供。合作方口頭告知。

星巴克隨即回應並否認壟斷市場，表示「中國咖啡市場體量巨大，競爭充分，發展迅速」。

星巴克回應全文

然而這並不是星巴克第一次被指「壟斷」。

彭博商業周刊的《圍剿星巴克》一文中曾有這樣的描述：「一名太平洋咖啡高官也提到，2007年之前沒有太多品牌競爭時，星巴克甚至會要求與業主簽訂排他性協議，即該處只能有星巴克一家咖啡店，不准許其他品牌進駐。 」

狀告「壟斷」面臨舉證難

星巴克「特殊待遇」底氣何來？

在公開信息中，瑞幸咖啡稱，星巴克涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關規定，擬向有關法院提起民事訴訟，並同時向國家反壟斷行政執法機構進行投訴。

對此，中創律師事務所王正國律師表示「《反壟斷法》第十四條是價格規定，事件與此並無關係。星巴克與物業之間訂立的合同屬於雙方自主商業行為，也沒什麼問題。瑞幸需要弄明白的是星巴克與供應商之間的這些排他性約定，掌握足夠多的實證來支撐。假設供應商數量有500家，那至少400家應該獲得取證。」

指控中對於星巴克存在與物業方面簽署「排他條款」，商業地產諮詢機構RET睿意德租賃業務總經理杜斌告訴周刊君，所謂的「有排他性協議」，實際上在商業地產的招商中非常常見。

瑞幸咖啡「公開信」截圖

業主方在招商時，會優先考慮各行業的主力店，像星巴克這種國際知名品牌就在其中。基於品牌可能帶來的流量與品牌價值的考慮，業主方會主動向主力店開出包括租金優惠、行業排他等優惠條件。也就是說，這種「排他性協議」甚至可能是業主方提出的。

針對星巴克這種咖啡業的知名連鎖企業，一些非一線城市甚至會開出承擔裝修款、「保底」銷售額等優惠條件。

杜斌表示，曾經，在中國西部某城市甚至為引入星巴克出動了政府人員，提出了免租、承擔裝修款，5年保底銷售的條件——也就是說，如果星巴克肯到該城市開店，將得到免除全部運營成本的優待。

而星巴克得到這樣的特殊待遇，與其在行業內的「自然壟斷地位」不無關係。

在中國做「星爸爸」很多年：

8成份額一家獨大

據市場研究機構歐睿國際（Euromonitor International）統計，2015年，星巴克佔領了中國高品質咖啡連鎖店73.3%的市場份額，把麥咖啡（9.3%）、Costa(9%)遠遠甩在了身後。

這一數字一直在攀升。在2016年、2017年，星巴克所佔的市場份額分別為78.8%和80.7%；交易總筆數占連鎖咖啡館服務市場的71.4%和73.3%。

星巴克過去三年在華「高品質連鎖咖啡店」市場份額

星巴克在中國擁有超過8成的市場佔有率，行業第二名只佔其約1/10。這樣畸形的行業結構，讓中國的咖啡業在過去十年成了一潭死水。

這也是在瑞幸咖啡之前，中國連鎖咖啡市場彷彿「格外平靜」的原因——在表面的和平之下，實際上是星巴克這隻行業領頭羊，領跑得太多、跑得太快了。

當然，就法理而言，高市場份額不代表就佔據了支配性的市場地位。星巴克在中國咖啡市場中的言行舉止，似乎向來也有著基本的美譽度。新入場者瑞幸咖啡不過是提出了一個行業內的共同問題：在中國這樣的市場結構下，要奮鬥多少年，才能和星巴克一起賣咖啡？

實際上，縱觀全球市場，星巴克並非都像它在中國市場這樣「孤獨求敗」。

在星巴克的出生地美國，甜甜圈&咖啡品牌唐恩都樂（Dunkin』Donuts）和星巴克平分秋色，唐恩都樂在美國有近9000家門店，和星巴克一起瓜分美國咖啡市場近60%的佔有率。

2015年、2016年，星巴克與唐恩都樂在美咖啡店數量變化，淺色為2016年

星巴克在歐洲市場各國情況參差不齊。據此前數據，星巴克在英國共有 784 家門店，而在義大利，直至去年，才有了第一家星巴克。

在咖啡文化同樣繁盛的澳大利亞，星巴克可稱慘敗。據澳媒報道，2000年澳大利亞第一家星巴克在悉尼開業，隨後迅速在全國擴張到87家，然而好景不長，2008年，星巴克不得不一口氣關掉61家店面，直至被當地品牌高樂雅蠶食到只有幾家店面，最後不得不把業務出售賣給了7-11。

因此，星巴克把目光投向了中國。據歷年的財報分析，在全球市場中，歐洲、中東及非洲地區，2016財年相對於2015財報收入增長率為－8%，中國及亞太為22.7%，美國為11%；2017財年，歐洲、中東及非洲地區收入下降10%，美國市場收入增長6%，中國及亞太市場增長為10%。

而在2018財年一季度財報中，星巴克中國收入增長達到30%。

星巴克北京前門店。圖片來源：搜狐新聞

實際上，從1998年進入中國市場，教育中國咖啡市場19年的星巴克終於到了摘果子的時候，然而在集聚「馬太效應」成為最大受益者的同時，星巴克自身的問題開始暴露，「持大則輕敵」的隱喻亦開始顯現。

「星爸爸」的危機感

隨著中國咖啡市場逐漸成熟，中國的消費者，不再只為「洋氣」買單。消費者開始愛喝咖啡、懂咖啡，與此同時也越來越挑剔——特別是近年來，「咖啡不好喝」成為了星巴克的隱痛。

與此同時，近兩年星巴克的「開店熱潮」也令其服務也打了折扣，在店裡品咖啡的體驗已經不那麼「美好」。

「奶沫有時打得簡直像洗潔精」，一位咖啡愛好者告訴周刊君，雖然星巴克的咖啡口味水平還相對穩定，但店裡的環境簡直忍不了「一般店裡是爆滿的，找到位置之後，前面顧客的垃圾沒人打掃，店員都在忙收銀和出品，有一次跟店裡經理反映，人家直接回復人不夠。」

在銷售方式上同樣存在問題。比如外賣市場，就是星巴克久久未開發的空白。

星巴克曾解釋過不開拓外賣服務的原因：一是外賣用時過長，無法保證咖啡的口感；二是咖啡配送所產生的利潤不高。客觀來看，這給咖啡外賣市場留下了一線空間，也是瑞幸等品牌趕超的機會。

5月8日，瑞幸咖啡在低調運營4個月之後召開發布會宣稱，僅用180天布局了525家門店。與目前星巴克在進入中國19年後形成的3000家左右門店的規模相比，這個速度足以令業界側目。

「爆髮式的擴張手段和高額的用戶補貼政策，都表明了這是一家典型的互聯網公司。」中國電子商務研究中心主任曹磊表示。

來自公開信息顯示，試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。

5月8日,半年開出400餘家店的瑞幸咖啡結束了試營業,宣布正式開業

這個領域真正的創新者連咖啡誕生於2012年，以微信公眾號為入口，早期通過提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服務積累用戶，從2015年8月開始轉型做自有品牌的咖啡。轉型後，連咖啡在資本加持下發展頗為迅速。

去年雙11當天，連咖啡單日銷量突破30萬，雙12返場活動單日銷量突破40萬。相當於星巴克1000家左右門店的單日銷售量。

發展頗為迅速的連咖啡

新零售咖啡的崛起，已經讓不夠「快」的星爸爸隱隱不安起來。

在今年2月份召開的2017年的業績說明會上，星巴克中國首席執行官王靜瑛表示，2018年財年，星巴克中國計劃新開500多家門店，即以保持平均每15個小時開出一家新店的速度擴張。更重要的是，王靜瑛表示將在中國推出外賣服務。

「我迫不及待地要在中國推出外賣服務了，這將給星巴克創造一個新的業務收入來源。」王靜瑛如此表示。

昨日，星巴克在全球投資者大會上公布未來5年中國增長計劃，也堪稱「飛速」： 6000家大陸門店，營收達2017年3倍。

2017年底，星巴克全球最大工廠店在上海開業。而今年，星巴克首次將其全球投資者大會放在中國召開——入華接近20年，星巴克對中國市場的重視程度和投入力度達到高點。

2025年或超萬億

中國咖啡市場「滾燙誘人」

星巴克越來越依賴中國業務的爆炸式增長，一方面是應對在美國和其他地區銷售增長乏力的局面，另一方面，中國市場這杯咖啡的確滾燙而誘人。

《2017年-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，中國咖啡消費量每年的增幅在15%到20%，在一些一線城市，這一數據甚至達到了30%左右。

有機構預測，2025年，中國咖啡市場規模將超萬億——無論是咖啡巨鱷，還是新入場者，沒人肯忽視中國這塊廣袤富饒的土地。

一個事實是，想要在成熟的業態布局中分一杯羹，新入場玩家方方面面確實容易遭遇玻璃牆。

「新入場的玩家想要撼動星巴克的地位，需要的是擺正姿態」，咖啡行業分析師梁陳表示，在當下階段，瑞幸需要做的是紮實自己的產品、改善包裝和配送，而不是「碰瓷營銷」的玩法。

與此時同也有分析認為，在如此的市場結構下，行業確實需要一個「折騰出動靜」的攪局者。

是星巴克「壟斷」市場一家獨大，還是瑞幸咖啡「碰瓷」營銷，站在不同立場上，自然會得出不同的結論。

實際上，在中國這片正萌芽的咖啡市場上，多一些實力競爭者角逐，對廣大消費者來說自然不是壞事。而對於進入中國19年，並長期佔據霸主地位的星巴克而言，挑戰與競爭越是激烈，其維持行業老大與高端形象所需付出的成本和代價就越大。

文：《中國新聞周刊》新媒體記者 邵瑞琳 張茹

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