這個中國品牌玩出海，靠的是什麼？
幾年前一個冬日，中國化妝品公司伽藍集團的年會。
在陸家嘴最高的摩天大樓上海中心，全國各地一千多位代理商黑壓壓坐滿一間大廳。大屏幕上是一位穿中式薄衫的中國少女，淺藍色的眼影，麻花辮梢桃紅色的穗子與她的紅唇相互呼應。
一場矽谷式的發布會，董事長鄭春影帶著耳麥走上台，開場一句「……我是暖男」，引發全場笑聲與喝彩。一位寧夏代理商站起來興奮拍照，說「做自然堂有十幾年了」。
2018年4月末，伽藍旗下自然堂和美素兩個品牌和天貓一起去了澳大利亞。
在墨爾本、悉尼最時尚熱鬧的購物中心，中國公司開了個「快閃店」，帶去了「AR魔鏡」。當地人和中國移民、留學生都來玩。
看著攝像頭，馬上就能看到逼真的模擬試妝效果，OL妝、微醺妝瞬間切換。澳大利亞地廣人稀，伽藍研發的黑科技他們覺得很新奇。
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5月初，鄭春影正在為「中國品牌日」做準備。上海靜安CBD伽藍總部大樓里，他與我們會面交談。這次澳洲快閃，他說最關心的是當地人和中國移民、留學生，玩過AR魔鏡後，有沒有購買自然堂和美素產品的衝動？
2001年，伽藍集團創立自然堂品牌。到了2009年，自然堂成為中國品牌市場份額第一大品牌。
化妝品是中國最早開放的行業之一。上世紀90年代中國品牌剛剛萌芽，歐萊雅和雅詩蘭黛們就已大舉湧入，百年歷史的國際大牌把嫻熟的商業操作移植到中國，所向披靡，中國最好的化妝品專櫃一夜間被外資品牌佔滿。
自然堂創業之初，沒有知名度、沒有市場基礎，也沒有廣告預算。所擁有的不過是膽識和勤奮。經年累月的磨合與互相支持，伽藍積累了強大的代理商網路。
創立大約十年後，一家掌握核心化妝品原料的德國公司決定將自然堂的「客戶評級」上調，也就是說，將獨家專供雅詩蘭黛的某些珍稀原料，對自然堂開放了。
到今天，自然堂是中國化妝品市場上為數不多的本土選手之一，銷售網點總數近30000個，遍及全國所有的省市和渠道。
身處上海，自然堂行事風格更國際化。最近幾屆奧運會，自然堂與中國跳水隊合作的形象大片出現在戶外標誌性的位置。
和國際對手一樣，自然堂也密切關注年輕化和社交媒體營銷。幾年前，自然堂與TFBOYS三個男孩簽了約。
「今天的女孩在15歲就會自主選擇化妝品了，而不再像80後，90後那樣，媽媽買什麼就用什麼。」鄭春影說，粉絲不會因為偶像代言就盲目某個品牌，否則明星代言費應該更超越今天的水準，「拼的是產品本身的品質。」
不過直到今天，中國化妝品牌在和外資品牌競爭，仍然有主場「劣勢」，無法拿到和法國、日本品牌差不多的待遇。無論是頂級商場還是時尚大刊，都對中國品牌充滿疑慮。
崇洋媚外的觀念這些年來有所好轉，但仍如影隨行。2017年，中國國務院批准設立「中國品牌日」，以此為契機，讓政府機構和市場角色調動資源，支持中國品牌，提升「品牌力」。
其實幾年前，美國權威時尚產業媒體WWD曾有報道，中國市場上本土化妝品的份額在擴大，而國際大牌動作顯得有些遲緩，格局在緩緩變化。
鄭春影曾在市政協提案中指出，上海擁有最優秀的幾家中國化妝品公司，有機會以化妝品為突破口，帶動整個上海消費品的銷售和進軍國際。
自然堂、佰草集、百雀羚、美素、相宜本草都是上海品牌，今天的上海是「中國化妝品之都」。鄭春影在提案中建議，國有控股的零售渠道，能夠給上海化妝品牌更多的空間，考慮一定的免稅期、租金補貼；機場等零售渠道，也適當支持上海化妝品牌。
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「品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業競爭的最高層次。」奧美創始人大衛·奧格威如是說。
自然堂在打造品牌上花了不少心血。參加了上海、米蘭兩屆世博會。國家三軍儀仗隊使用自然堂彩妝。2012和2016年，倫敦和里約兩屆奧運會都和中國跳水隊合作。「在每一個中國人驕傲和歡慶的時刻，都有自然堂。」鄭春影說。
今天，如果你去自然堂上海總部參觀，會看到有一間會議室就被命名為「魯朗小鎮」。
經歷了很多輪討論和7次考察，2017年，自然堂決定在西藏林芝市魯朗國際小鎮建設品牌喜馬拉雅源頭基地。3000萬年前地殼運動隆起的喜馬拉雅，成為自然堂研發的源泉。
被稱為地球第三極的喜馬拉雅，嚴酷氣候篩選出生命力最強的植物，也保留下天然形成的水資源。正如普羅旺斯之於歐舒丹、濟州島之於悅詩風吟，自然堂在中國自己的土地上往下深挖。
自然堂從雪蓮、雪參、雪蓮花中提取植物精萃，設計出雪山型的包裝容器，色調也選擇了喜馬拉雅天空的純凈湛藍。產品的香氣混合著森林、草地、冰川的空氣的味道。一年前的7月，自然堂還在喜馬拉雅神女峰下種下66萬平方米的公益草場。
大衛·奧格威還有一句名言：隨便哪個傻瓜都能達成一筆交易，但創造一個品牌卻需要天才，信仰和毅力。
今天伽藍旗下共有四個品牌，自然堂之外，還有美素、植物智慧和醫婷，第五個品牌春夏也即將面世。如果說自然堂源於自然，那麼美素則源於東方文化，中國人自古以來的美容養顏理論，乃至美學、哲學理念。
美素的品牌故事中講述了一座「東方花園」，玫瑰花、人蔘花、桃花、白牡丹等十種東方名花，每一種都有文化內涵，以及中國傳統的經典養顏功效。從「花與籽」的生命傳遞中尋找再生能量。
就連美素的容器設計也頗費心思，弧形瓶身與瓶蓋，象徵東方花園之門，一彎微妙的弧度，代表了中國人對完美的理解，蘊含滿則溢、盈則虧的哲學思想。瓶底採用了中國傳統瓷器的器形設計。為了做出富有美感卻不規則的底邊，瓶蓋製作過程中的報廢率超過了50%。
鄭春影認為，中國品牌必須從中國背景中尋找靈感。美素誕生之後，一次次亮相，背後都是對極致東方美學的詮釋。
化妝品是一個關於美、愉悅、夢想的事業，背後是品質，源於對研發不惜工本的投入。伽藍每年的研發成本占銷售額的3.5-4.5％，保持和跨國公司相當的水平。
2013年6月，伽藍和國家航天機構合作，在「神舟十號」上搭載海量酵母，經過15個日夜的極端太空環境考驗，最終篩選出最有生命力的一株。融合整株長白山人蔘，研發成為「美素人蔘再生精華液」。
今天伽藍擁有三項在全球領先的專利技術，比如3D皮膚模型：以中國人的皮膚細胞為基礎，通過體外培育，成長為一個和人體功能相同結構的皮膚，產品從此不再需要動物實驗，還有航天科技、表觀遺傳學等。
伽藍按照全球最嚴格的歐盟法規研發產品，共有60種科學驗證，確保產品走向全球其他市場，都符合當地的法規要求。
「世界市場總比中國大，伽藍的願景是要成為一個世界知名、亞洲最大的美妝產業集團，我們必須要走國際化的道路。」鄭春影說。
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