新產品如何打造口碑的傳播力？

最新 05-18

最近在公司開了很多場「頭腦風暴會」，「救火會」，「批鬥會」，可以說是心力憔悴，為了什麼呢？

就是因為公司去年10月推出的一款所謂的革命性的高科新品，到了今年3月，半年快過去了，幾乎大部分新品不是躺在公司的倉庫里或是在經銷商的倉庫里睡大覺。

對於這款新品上市前的準備，我們市場部，銷售部和產品部可謂嘔心瀝血，從市場調研，產品定位，渠道選擇，市場推廣到上市活動、上市促銷可謂是面面俱到。但是面對殘酷的市場考驗是：我們的競爭對手，一家民營小企業做出的類似產品衝擊了我們這款引以為豪的新品的市場，而我們的新品卻銷售慘淡。

在3月初的銷售會議上，對於新品銷售難的問題，產品部高呼：「沒有完美的產品」；銷售部大叫：「沒有完美的渠道」。這些無關痛癢的理由我們都心知肚明。作為市場部，我提出：與其期待完美產品和完美渠道，不如踏踏實實地建立產品口碑。

我認為在大多數企業里，尤其是做B2B行業的，以產品和渠道導向的偏多。在這些公司的經營哲學中，只要有好產品，或是只要有好渠道，就不愁賣不出去的貨。更糟糕的是傳統企業的高層老闆，在他們大多的固有思維模式下，公司生意也是左腦被產品佔據，右腦被關係和渠道佔據。在互聯網經濟浪潮的衝擊下，這種思維一定要被顛覆。公司領導人要開發第三腦，注重說服用戶主動傳播你產品的口碑營造。尤其是在公司的決策層，當面臨產品不夠好，渠道不給力的嚴酷現實下。

談到好產品，很多以技術起家的傳統企業都引以為豪，一直深信「身懷絕技，經久不衰」。可是隨著移動互聯網的衝擊，技術迭代速度越來越快。我們不得不重新定義好產品。

什麼是好產品呢？

雖然歷經歲月打磨，在我的腦海里依然立刻會閃現這樣一些品牌：小米：智能互聯，融入生活；蘋果：高新科技，簡約設計；華為：萊卡鏡頭，可靠品質；LV:尊貴象徵，優雅精緻；BMW: 操控性好，駕駛樂趣；可口可樂：充滿活力，快樂輕鬆；海底撈：體察人性，極致服務。看到這些品牌，其實不難總結出我們對於好產品的初衷始終不變，那就是：品質好，技術好，服務好，品牌好。那麼變的又是什麼呢？我認為是一個產品在移動互聯的大浪潮下，在同質化的好產品層出不窮的市場環境下的傳播力。所以新時代下的好產品還要加上一個重要考核指標就是「傳播力」。

如何打造產品的傳播力？

產品的傳播力的大小取決於品牌口碑和產品口碑的共同打磨和策略創新的營銷推廣。

第一：簡單易記：百雀羚一組一鏡到底的H5神廣告為何能刷遍朋友圈？我們看到廣告里的場景其實就是一個民國的街頭，裡面最主要的人物就是一個穿著綠色旗袍的妙齡女子。這種簡單的場景設計讓用戶更加容易按照設定好的劇情走下去，最後也能夠直接引發用戶共鳴和觸動。所以所有好的的創意和想法都有一個非常鮮明的特點，這個特點就是它們都是非常簡單的。

第二：引發共鳴：就拿在白酒行業異軍突起的江小白來說，他通過精準市場細分定位低度小瓶裝白酒市場，主攻80，90後年輕人群，以「我是江小白，生活很簡單」的親切口吻培養用戶的認同感，並把用戶定製化的酒後感言列印在產品包裝上，通過此情感共鳴的方法，可以快速拉近與陌生人之間的距離，從而影響別人。因此在實施口碑營銷的過程中，如果我們能夠引起用戶的內心共鳴，自然就會形成口碑效應。

如何說服老闆和同事注重打造產品口碑？

擴大產品的傳播力，打造有傳播力的產品就是要做口碑營銷。作為企業的市場人員，我們深知口碑營銷的重要性，尤其對於面臨轉型的傳統企業來說，有了口碑可以快速的讓用戶對你的企業、產品等產生好感、記住並成功購買。如果沒有口碑或口碑很差，可能你的企業不會有好的盈利。但是如果不能說服老闆和銷售同事，他們只會覺得口碑營銷無非就是市場部的噱頭和忽悠，對實際的生意沒有任何影響。

就如何說服老闆和同事引起口碑營銷的重視，我的個人經歷和經驗總結如下：

1.找痛點，抓時機：對於新品賣不出去，這是老闆，銷售部和產品部共同的痛點。就當大家扯皮推諉產品和渠道的問題，對新品真正走入市場沒有建設性建議時。我們市場部不是找原因找理由，而是找不同和找方法，所以我在銷售會議上大膽提出，針對新產品和老產品功能需求的不同，我們要轉變營銷思路，從推式營銷要到拉式營銷；從價格和促銷推動到渠道客戶，終端用戶體驗拉動；從點對點的單渠道推廣，要到點對面的多渠道推廣。並詳細列舉了我們的成功案例和下一步打造產品口碑的行動計劃。

2.多溝通，多分享：我知道對於產品口碑這一概念想法和計劃的突然提出，從銷售和產品做起的老闆一時無法完全接受，甚至覺得無關痛癢，遠水止不了近渴。所以我就在和他出差坐飛機的路上，充分利用時間和他閑聊辯論，不斷論證優秀的口碑營銷對新品推廣的重要性。同時，平時在拜訪客戶時，也把從客戶那裡收集到的競爭對手在客戶朋友圈上推廣的產品對比測試視頻，產品體驗的圖片和產品推廣的圖片用微信及時分享給老闆，銷售總監，產品總監等。因為我認為產品的口碑的打造要自上而下，從裡到外。只有公司內部重視，高層轉變思路，口碑營銷才能打下良好的基石。

產品口碑是什麼？

產品口碑就是讓你的用戶自然而然地說你的產品好，並願意主動分享和推薦。產品口碑的打造我認為就像蓋房子，首先好產品是基石，產品品質和技術要過硬，要能幫用戶解決問題；傳播是支柱，在多媒體時代，企業的市場部一定要根據目標用戶的媒體使用習慣，多搭支柱，用有限的資源擴大產品聲量；而房頂就是你的口碑，有多少用戶給你的產品好評，乃至有多少超級用戶主動幫你宣傳推廣，你的超級用戶越多你的口碑效應就越大，你的口碑房子就越搭越高。就如小米「口碑大廈」的建立，因為小米的產品毛利率低，它的推廣重要是1000萬粉絲的帶動。

新產品如何打造產品口碑？

營造新品體驗場景，開展全方位的網路傳播

一個新品要真正地走向市場，不是靠產品部不斷的催貨，銷售部不停地壓貨，市場部空喊產品賣點。

曾記得去年我在德國培訓時，有一位創業公司的老闆在講他的創業過程中遇到困難時，他就和他的客戶聊，最後發現一直困擾他的問題客戶輕而易舉地給出了最好的解決方案。「The customers know all the answers」。這個分享給我給我很大的啟發，就是在新品推廣上，我們也要請教我們的客戶，營造新品體驗場景，打造他們的參與感，因為只有客戶體驗到產品的好，才會主動傳播，形成口碑。小米在用戶參與感的打造上無疑是做到了極致，已經打造一個龐大口碑生態圈。

我們傳統企業在口碑打造上，雖然不會象小米那樣做到大而全，至少可以做到小而美。前幾天，針對我們賣不好的新品，我們市場部組織了一個莫干山夜路自駕體驗的活動，當我們的客戶及車主開著裝有原廠鹵素車燈的車的駕駛夜路時，眼前視野是一片昏暗，在崎嶇盤旋的山路上有一種命懸一線的恐懼感，而當他們駕駛裝有我們新品LED車燈的時，車前一片光明，這種強烈的反差，讓我們客戶和車主感受到了我們新品突出的照明效果。這種良好的產品體驗讓他們印象深刻，並主動在朋友圈裡瘋傳我們拍攝的對比視頻。

同時，在新品的網路傳播上要貫穿始終。新品上市前，要注意對新品預熱的宣傳，一般可以根據新品的目標用戶的定位和畫像，找到貼合的意見領袖進行產品體驗，從而撬動同類粉絲對新品的需求；同時要在精準的垂直類媒體做新品的產品測評和賣點宣傳；在新品上市會上，通過邀請主流媒體現場報道，客戶現場互動分享及直播平台全方位立體展示發布會現場的新品信息；新品上市後，要持續跟進客戶和用戶反饋，通過BBS及自媒體平台收集和發布新品應用和體驗的優秀案例，然後不斷地進行新品體驗的效果進行二次傳播，從而帶動更多新的用戶。

深挖3個水池，建立企業產品的口碑庫

產品口碑的打造絕非靠產品上市前後那短暫的幾個月就可以做到的。產品口碑的積累需要日積月累，不斷耕耘。有遠見的企業，都明白一個道理，就如日本經營之神，松下幸之助所提出的水桶理論：企業要永續發展，就要提前把資源進行存儲。同理，我們市場營銷人員也要建立3個水池，把產品口碑所需要的資源都有序地有目標地存儲起來。

水池一：用戶池

口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感。在這裡我想把用戶做一個延展，這裡用戶不單單是購買我們產品的客戶或是最終使用我們的產品的用戶，還應該擴充到對內的企業員工，尤其是社交媒體時代，我們的員工因為有著公司屬性，他們自然會為我們公司的產品搖旗吶喊，打造口碑。同時，對於社交媒體的KOL和自媒體平台的粉絲也要不斷積累，進行維護。上新品，搞活動，一定要邀請他們嘗鮮體驗。

口碑是信任關係的傳遞：和用戶做朋友。就這一點通過我前幾天組織參與的自駕體驗的活動，讓我對和用戶做朋友有了深刻的理解。短短三天，500多公里的旅程，我都和我們的客戶在一起，當你真誠地對待他們，幫他們解決問題，他們會熱心地分享他們感受和建議。他們幾乎每個人都會給我看他們超過5000人的朋友圈和一些微信群，他們是怎樣把我們產品的效果圖和視頻每天孜孜不倦在朋友圈分享的。

社交網路的建立是基於人與人之間的信任關係，信息的流動是信任的傳遞。企業建立的客戶關係信任度越高，口碑傳播越廣。

做企業就像做人一樣，朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑，朋友是信任度最強的用戶關係。小米的用戶關係指導思想就是—和用戶做朋友!

水池二：內容池

口碑的載體是內容，好的產品內容需要精心打磨，不斷積累。在內容為王的時代，對於產品內容，尤其是工業品或半工業品的產品內容相對枯燥單調，如何既做到簡單有趣，又做到有溫度有熱度，這對於市場部人員是個很大的挑戰。

和產品部，銷售部，渠道客戶，媒體，粉絲，廣告公司，設計公司建立一個共建共享的雲平台的內容池對於完善產品內容，尤其是收集新品的應用案例和用戶反饋，有利於推動新品宣傳和真正走入市場。

水池三：媒體池

口碑的加速器是媒體，尤其是社交媒體和自媒體。在產品口碑的打造上，我認為是3分的投入給內容，7分的投入給傳播。因為我們大多數傳統企業做的是功能性產品，這就在產品內容創意上有很多局限。在內容上往往簡單直觀地展現產品能在什麼樣的場景下幫用戶解決問題即可。但是在傳播上，我們要在有限的預算內花費大量的時間和精力打造一個媒體矩陣，尤其是在免費的自媒體平台的搭建上要多佔坑位，除了雙微，諮詢類的頭條號，大魚號和網易號；視頻類：秒拍，騰訊和土豆；電商：京東及天貓的內容平台，我們都要有布陣，這樣可以做到一有內容，全通路媒體同時發聲，就可以在最短時間擴大口碑的宣傳效應。