如何把生鮮做成一門大生意?
每個人都有生鮮需求,但因為食量有限,這需求又是固定的。所以,生鮮本身很難有跨越性的擴張,比如用戶今年花1萬元,明年幾乎不可能增加到10萬元。
在這種情況下,我們就得通過數據、技術、產品去挖掘和激活用戶的消費場景,培養更多的高黏性、高客頻的超級用戶。具體是如何實現的呢?且看易果生鮮數據分析負責人羅欣在【友盟+】U-Time超級用戶沙龍中的分享。
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生鮮行業天然難擴張
易果如何破局?
生鮮的終端消費者,平時在易果App直接下單消費的可能不太多,我先做個簡單介紹。易果生鮮一開始是一家垂直的生鮮電商公司,然後慢慢用互聯網思維布局生鮮全鏈路,現在是全國最大的垂直一體化生鮮運營平台,由雲象供應鏈、安鮮達、易果新零售三大業務組成。
「高頻」、「剛需」作為生鮮最突出的特性,讓這個市場大而無形。中國城鎮家庭全年購買生鮮的金額近1萬元,但增幅會很平穩,生鮮需求本身很難有一個跳躍式的擴張。在這種情況下,我們就得通過數據、技術、產品去挖掘和激活用戶的消費場景,培養更多的高付費、高購買頻次的超級用戶。
基於以上的考慮,我們由最初的垂直生鮮電商,變為通過生鮮雲、後端供應鏈和冷鏈物流,將國內外優質的生鮮產品和生鮮資源,通過B2C和O2O等渠道,賦能到前端幾十個不同銷售渠道,包括天貓超市、蘇寧易購、易果App等,最終觸達到終端用戶。你會發現,我們由單純的一個點(純電商),變成一個體系(一體化生鮮運營平台),這使我們覆蓋的用戶規模和用戶場景快速的擴展。
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用場景數據反推渠道
覆蓋一個用戶的多重生鮮需求
當下,生鮮消費升級的核心用戶是年輕群體。他們對品質和時間的要求非常高:
1)不太願意到菜市場、大賣場購買生鮮和食材;
2)即便是菜洗乾淨了,也不願意買回來自己做;
3)喜歡加熱就可以吃的食物。不用花費時間和力氣,還得有品質。
從這個層面看,新零售的切入點就在於用戶體驗。易果更側重線下體驗,我們通過數據、演算法和技術實現對用戶需求場景的洞察,包括用戶對商品、價格、品質的需求,反推到我們在不同的渠道能夠滿足哪些需求。
除了挖掘用戶在不同App上的行為數據,以及物流反饋數據,我們更關注場景數據。超級用戶在某些渠道上是我們的用戶,我們更看重超級用戶群體,到底有多少渠道能覆蓋更多場景。
1)覆蓋一個用戶的多個生鮮消費場景
如果一位用戶,是天貓超市的家庭用戶+便利店的用戶。這兩部分的消費都不多,但是他對我們的定義幫助很大。他可能用天貓一小時達,滿足生鮮需求;也可以通無人便利店滿足辦公場景需求;
2)和用戶一起成長,滿足用戶的多重身份需求
隨著用戶年齡的增長,由一個年輕單身到兩口之家,再到三口之家,他為了給家人、寶寶更有品質的食物,會有中高端的需求。通過B2C平台,也會到易果生鮮App,比如購買進口海鮮。
所以說對於不同場景的覆蓋,決定了我們對於超級用戶的定義。一個用戶原來只覆蓋2個場景,消費200元,如何挖掘更多的場景,從200元增加到500元?這背後就是渠道支撐,但渠道不是同步發展的,而是一步一步產出的。
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如何獲得場景數據?
為了推進其他渠道來覆蓋多種場景,易果和【友盟+】合作,通過用戶畫像數據,了解用戶在全網的行為偏好如何,對品類、價格的偏好等,來指導渠道擴展和挖掘。
舉個例子,易果在北京新開了一家O2O門店,我們是這麼操作的:
1)使用U-App獲取線上行為數據;
2)使用Oplus,了解不同門店的周邊客流、進店客流情況;
3)線上App和線下門店的數據打通,結合【友盟+】全網7億用戶畫像,洞察目標用戶群在O2O平台、B2C平台的消費情況。以及用戶群對價格的敏感程度、消費偏好、其他整體購物的興趣偏好。
4)由以上實現用戶分層,有針對的開拓渠道,將超級用戶吸引和培育進來。
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超級用戶的掘金點
從用戶體驗到業務決策
易果根據自有數據和外部數據的打通來定義超級用戶。我們的掘金點是回饋後端,了解超級用戶對生鮮的真正需求,並且有傳播力,能夠建立口碑的部分。
1)供應鏈端:超級用戶喜歡吃什麼?調整品類策略;
2)運營端:為什麼買?根據消費場景擴展業務版圖;例如,大家就喜歡吃新疆的阿克蘇蘋果,我們會選擇最新鮮的蘋果;
3)倉配端:什麼時候吃?個性化物流,友商是一日三配,我們是一日N配,然後再看配送的時間段,根據超級用戶的需求進行調整。
總結來說,生鮮運營一定要垂直一體化,只有把商品端、物流端和零售端打通,才能覆蓋更多的用戶和更多的場景,從中發現和培養超級用戶。這背後就需要數據體系的支撐,易果和【友盟+】也在持續的探索,通過消費者全場景在線,去推進前後端業務的擴展。
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