從「藍袋」瓜子和每日堅果，看洽洽的零食爆款打造法則！

FBIF2018食品飲料創新論壇期間，洽洽食品股份有限公司國葵事業部總經理王斌進行了《洽洽在堅果炒貨零食上的品類創新》的精彩演講，闡述了洽洽在產品創新以及創新落地方面的研發心經。以下為演講輯錄，有刪減：

十九年前，洽洽做了一個創新。那時中國的瓜子產品差不多都是炒瓜子，洽洽「變炒為煮」，也就是打造出現在的經典紅色袋，成為了堅果炒貨行業的領導者。2016、2017這兩年，洽洽的另外兩款產品走俏市場：一個是洽洽山核桃瓜子，一個是洽洽每日堅果。

現在「藍袋」山核桃瓜子作為創新口味推動洽洽瓜子品類擴量增長，並出口美國；每日堅果在線下的銷量已經位於同類產品中第一。這兩款新品可以說是洽洽近年的爆款，接下來也將會用這兩個案例來分享洽洽是如何進行產品創新，以及如何讓創新落地的。

從試錯和消費升級中找機會

中國經濟水平增長、消費觀念變化，成為驅動行業變革和創新的核心因素。對於休閑食品產業來說，消費升級同樣帶來了消費者對產品訴求的高端化、多元化及服務需求的提升，同時還帶來消費渠道的變遷。關於創新，洽洽有兩點深刻的體會：1、從試錯中找機會；2、從消費升級中找機會。

首先只有在試錯中才能發現更多機會，因為一開始推出的產品並不會完美，只有在不斷嘗試的過程中，消費者才會告訴你如何把它做到完善；此外，中國的消費升級趨勢目前是引領全球的，這是一個很大的產品創新機會。藉助消費升級，在中國這個大市場，也可以把很多小的品類做大，而且如果自己不創新，競爭對手也會做。

進行產品創新，首先要完成觀念上的轉變。第一，要貼近消費者，特別是近幾年，九零後、零零後群體的消費模式、消費理念都在發生很大的變化；第二，要貼近產品，產品一定是有效的升級，能夠被認知的升級；第三，要擁抱變化，擁抱新零售、互聯網+，創新不能只是在實驗室，要走出去。因為消費模式逐漸從生存型向享受型轉變，消費者對產品品質和服務的重視程度日益提升，讓線上線下相融合的銷售成為休閑食品企業創新的方式之一。

產品創新的四個關鍵點

檢驗創新是否成功，市場是唯一的標準。被市場接受、被消費者接受，創新才是真正有價值的創新。所以對於企業而言，有營銷價值的產品創新，才能真正獲得好的市場反應，主要有以下四個關鍵點。

第一、組織要能配稱創新的落地。任何創新都是人的行為，組織沒有改變，就無法實現創新。洽洽在產品創新上就有一個「鐵三角」組織，包括市場、研發、採購三部分。創新只有源於市場，才能抓住市場趨勢、了解消費者需求。研發環節涉及到產品創新、行業趨勢、生產落地。採購部分把控質量、成本、原料。尤其對於農產品而言，原料質量很大程度上決定了成品質量。只有打造好這個鐵三角組織，從產品創新到最後的落地，才能保證產品更具競爭優勢。

有了組織保障，接下來就要明確創新的主要目的：1、如何做大堅果炒貨品類。2、讓年輕人也多吃堅果炒貨。瓜子作為一種零食在消費者感知中有很多功能，比如解壓、社交等等，融入了人們的生活方式。其實葵花籽的滲透率潛力還很大，目前葵花籽月平均滲透率為65%；女性消費者的滲透率為68%，男性消費者的滲透率為60%；20~30歲人群也相對更高，為70%~72%，呈現出年輕化趨勢。

第二、基於消費者洞察的跨界思維。在傳統行業里進行創新，這兩個字很重要：跨界。口味也是可以跨界的，比如堅果口味的瓜子、堅果和果乾的混合，重要的是要有跨界思維。但一定要明確什麼才是有意義的跨界，因為並不是跨得「越大越好」。

之前洽洽做過一個研究，產品創新到底有哪些方向？比如說口味拓展、概念創新、新產品、新的消費人群，還有包裝、產品形態等等，當然排在第一位的就是口味創新。對瓜子行業而言，風味化、高端化、年輕化就是趨勢，所以洽洽的產品創新就抓住了這些因素。

實例一：洽洽山核桃瓜子的研發與應用

葵花籽類創新主要以口味創新為主，風味化、跨品類、突破傳統想像，比如以山核桃瓜子為代表的消費新需求崛起。之前市場上並沒有堅果風味與葵花籽結合的產品，因此將葵花籽風味由傳統五香、水果、奶、茶等方向，拓展到堅果類原料內部風味的交互，拓展了葵花籽產品開發的新方向。

綜觀各種堅果風味，為什麼洽洽選擇了山核桃呢？這是因為山核桃香味誘人，並且香味特徵明顯，與葵花籽風味結合度、柔和度更高，呈香主要的機制也相同——油脂高溫呈香。真實的山核桃煮制入味加上湯料水，在二次復烤工藝後，就製成了核香酥脆、風味新穎的山核桃瓜子。同時洽洽在包裝上也進行了時尚化的創新突破，並讓消費者和經銷商進行投票選擇他們喜歡的包裝，最終洽洽山核桃瓜子放棄了炒貨慣用的紅色包裝，改用時尚的藍袋。

實例二：洽洽每日堅果的研究與應用

洽洽每日堅果是這兩年行業里非常火的一個單品，去年這款產品做到了線下銷量第一，市場鋪貨率非常高。每日堅果融合四種果乾加四種堅果，甄選全球最好原料，保障產品營養美味，這也是上述提到的，創新必須要跟採購結合到一起。

其實，洽洽很早之前就做過混合堅果產品叫做「繽紛果仁」，當然最後市場表現不盡人意。而當洽洽最終從試錯中找到靈感的時候，每日堅果推出後便迅速爆發，成為一款接受度很高的產品。

這其中涉及很多技術性問題，如水分遷移綜合平衡控制，過氧化研究，微生物控制等，都關係到產品的口感，也就是洽洽最終攻克了行業技術難點：貨架期的穩定，讓洽洽每日堅果獲得了消費者好感。

第三、從「產品創新」到「品類創新」的升級。對於產品創新而言，其實開發一個新口味很簡單，但是要讓這個產品在市場上賣起來，並成為一個爆品，中間的跨度就很大了。所以，要實現從產品創新到品類創新的升級。品類創新是一攬子工程，包括營銷、包裝等很多方面，要做到從優化到分化，才能有最大的機會。

現在我們把洽洽定義為年輕人的瓜子，直接站到傳統瓜子的對立面，這是因為只有在別人淘汰自己之前，先把自己「打」一頓，才可以成長得更強壯。

「藍袋」山核桃味瓜子上市後，洽洽就迅速布局佔領市場，推出了適合不同渠道的不同規格產品，否則競品很快就會就追來。山核桃瓜子推出了特通渠道定製化產品，團購送禮高端禮盒產品，並加強縣鄉市場滲透，同時還推出了海外版包裝，即把明星產品進行全渠道經營。因為每一款產品都實現從產品創新到品類創新，市場才會有反應，而好的市場反應就是對創新最好的回報。

第四、從「賣產品」到「賣內容」。現在的食品企業不是簡單的賣產品，更是賣內容、賣故事。比如在線上，其實消費者都把洽洽山核桃瓜子直接叫做「洽洽藍袋」，就像人們的微信、QQ有一個昵稱，當產品實現網路化、品類化，說明產品創新已經落到實處，真正被市場接受。

關於內容創新，洽洽做過很多成功的嘗試，尤其經常學習如可口可樂等飲料行業的一些優秀互動營銷案例。比如，洽洽推出情人節表白包，進行世界盃借勢營銷。還通過「造節」的方式，聯手攜程旅遊推出「洽洽葵花節」，讓消費者可以切身體驗到洽洽的原料生產地——位於新疆的萬畝葵園，以最真實、直觀的體驗了解洽洽的產品品質。從山核桃瓜子到「洽洽藍袋」，成功的產品創新加上營銷創新就能夠成就行業明星產品。

總結怎樣讓產品創新落地，怎樣讓市場接受：基於消費者洞察的跨界思維，高心智階梯產品創新，從產品創新到品類創新，然後研發人員與市場人員的結合，這樣才能實現完整的產品創新到創新落地。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！