唯品會厲兵秣馬，Q1財報透露三大方向

文︱須佐

19世紀末，德國哲學家施朋格勒在自己的書中寫道：一個「思考技術」的時代正在到來。這不僅因為我們的生活已被技術世界所籠罩，更重要的是它那來去匆匆、目不暇接的變化，正在以一種強制性的力量帶動著我們的生活朝著未知方向演進。

「強制性的力量」在今天依舊推動著各行各業的演進。它讓人們從一個時代步入下一個時代，親眼見證世界的變化。商業組織在「強制性的力量」的推動下，同樣在展開不可阻擋的革新。

這種不可阻擋的革新，促使著無數像唯品會這樣通過革新站上浪顛的企業，面對變化進一步走上轉型的征途，為下一段征程積蓄糧草、枕戈待旦。

穩健中的厲兵秣馬

5月15日，唯品會於美國東部時間2018年5月14日，發布2018財年第一季度未經審計財報。

財報顯示，唯品會一季度凈營收總額為199億元人民幣（約合32億美元），毛利潤為40億元人民幣（約合6.392億美元）總訂單數9020萬單，同比增長25%。預計第二季度營收205億元人民幣至213億元人民幣。

更為值得關注的是，唯品會已經連續22個季度盈利，各項業績表現穩健。持續盈利的核心原因是自營服飾穿戴核心品類的護城河優勢及美妝等品類的發力。

「正品+時尚+特賣」的定位，讓唯品會在中國電商市場佔據了獨樹一幟地位。

我想用「厲兵秣馬」這四個字來形容今天的唯品會。對唯品會來說，這份財報穩中有升，上升之中又能看出種種結構性的調整——這些結構性的調整幾乎全都在為未來的轉型、發展、騰飛做準備。

如今的唯品會的結構性調整，我在其中看到了三個最大的優勢：一是持久的盈利，二是年輕化的高凈值客群，三是金融物流這些護城河的建立。

1、過去22個季度的盈利，為接下來的轉型，做好了最佳鋪墊。

穩健持久的盈利，對如今任何一個轉型期的企業來說，都是彌足珍貴的財富。連續22個季度的盈利，不僅意味著現金流如潺潺流水一般能夠為企業提供轉型動力，也意味著在轉型之中，企業會有更多迴旋餘地，面對市場劇變也會更從容。

2、年輕化的90後高質量中產客群，構建了更有價值的品牌黏度。

今天最大的90後已經28歲了，他們儼然已經成為了社會中堅力量。90後作為互聯網原住民，他們的消費觀念已經不像是「曾經窮過」的70後、80後。作為一群高質量的中產客群，他們對企業來說，可以構建起更具有黏度品牌。

財報中也已經體現出了這方面的趨勢，唯品會一季度復購率和客單價一直穩居電商前列。人均消費同比增長25%，人均訂單同比增長25%，復購率達到了86%，截止一季度約150萬人加入VIP會員，環比增長54%。

年輕化的高凈值客群，未來生活質量和社會財富必然處於上升通道，這也意味著在未來10年，企業可以享受他們帶來的「年齡紅利」。

3、金融和物流兩個業務，正在電商之外拓展出更深的護城河。

金融和物流，幾乎是所有有理想的電商企業都會涉足的兩個業務。金融和物流的戰略意義，正如「核武器」一般，是有實力的企業才敢涉足的兩項業務。

前者代表了一種場景，用戶在消費時能夠使用金融產品來促進消費，幫助商家解決自身資金流問題；後者則是代表了一種服務質量，穩定、有標識的物流能夠讓品牌形成獨特的調性。

好的金融服務會像水流一樣，把難以流動的資產，變作可快速變現的資產。唯品會金融業務有效提高了用戶ARPU值，還拉來了更多更年輕的95後用戶群體。

好的物流服務，則是會攤薄物流成本壓力而釋放出更高的利潤，持續驅動規模化物流與平台生態的能力。這兩項戰略業務，也讓唯品會在之外拓展出了更深的護城河。

兩個啟動的助推器

消費人群、財務結構以及新型業務的優化調整，僅僅只是唯品會想像空間的一部分。他們帶來的改變是潤物細無聲的。

真正推動唯品會迅速進入下一發展階段的，是兩個已經點燃的助推器——一個是京東，另一個則是騰訊。

雖然京東、騰訊這兩個流量入口開放的效果在本季度還在磨合中，唯品會的Q1業績仍依託自身實力，但是在未來，合作能夠帶來的價值是肉眼可期的。

京東和唯品會合作為男女性電商市場融合、電商行業縱深發展發展帶來了更多可能。

在流量角度來看，京東本身就是個巨大的流量入口，唯品會入駐京東，不僅可以幫助京東彌補在女妝服飾領域的短板，還能夠獲得京東龐大的流量來源。

從人群角度來看，京東一直在家電、3C領域有著統治力，用戶畫像也是男性佔優，京東可以幫助唯品會帶來更多男性用戶。

財報中也能看到這個趨勢，目前唯品會在京東入口售賣的各品類中，男裝銷售第一，與京東的客群屬性和平台特點有著密切關係。

從聯合營銷的維度看，京東和唯品會之間會帶來更大的品牌聲量。事實上，在今年520、618期間，雙方就將展開品牌協同作戰，兩家各自的客群和品類優勢的結合互補會成為今年年中的第一份「驚喜」。

在跨境電商互補這個維度來看，唯品會將會向京東開放12個海外倉資源，為京東全球購提供海外自營倉儲物流服務。京東和唯品會的倉儲物流體系全面打通後，雙方還會共享採購、營銷、物流、服務的全供應鏈體系。這對於提升物流效率起到的作用是非比尋常的。

兩者之間戰略協同，在流量導入、用戶人群、聯合營銷以及跨境物流等領域共同作戰。這對於唯品會未來股價提升會起到至關重要的作用。

和微信的合作則是給了唯品會從貨架電商轉型社交電商的機會。這會比引入流量帶來更大的戰略意義。

微信入口呈現出比主站更高的男性偏好、一二線城市偏好和年輕化特徵。微信將會在性別、城市、年齡這些維度上改善唯品會的用戶結構。

財報數據再一次證明了微信和唯品會之間的合作效果。在今年唯品會4·19大促期間，唯品會微信入口的活躍用戶中男性佔比25.8%，高於主站男性佔比，90後人群佔比近半。

當然，用戶結構的改善僅僅只是一個層面，微信10億用戶以及社交傳播的路徑，讓唯品會的貨物在微信上實現裂變式傳播的機會。微信和唯品會之間的結合，讓唯品會逐漸轉型為微信電商體系基礎設施服務商，能夠幫助品牌方嘗試社交營銷。

去年騰訊投資唯品會時，我們還沒有看到相關融合舉措出台，但是今年5月8日，由唯品會提供電商服務支持的「巴黎歐萊雅」品牌小程序上線後用戶可在此品牌小程序上完成互動、觀看直播等環節，並直接實現邊看邊買。購買的歐萊雅產品由唯品會發貨和提供服務。

我們可以設想，唯品會和微信聯手能夠為品牌方提供巨大的營銷勢能，在微信生態中可能會造就現象級的傳播效果。

同在5月，唯品會正式公布了Marketplace開放平台，宣布將與商家開放共享數據維度、用戶維度、工具維度、倉儲配送、內外部流量及平台系統，賦能平台內部品類運營及外部商家、第三方服務商。入駐的商家店鋪將同時存在於唯品會主站的pc端，app端以及微信小程序，同時支持讓商家店鋪實現一鍵生成小程序，使商家在微信生態中獲得更多更完善的營銷與流量工具。

這個舉措也表明，入駐唯品會的商家，將會在微信生態中，獲得引流、轉化、互動的能力。藉助唯品會Marketplace開放平台，微信生態中的電商也將有更規範的生存方式。

可以說，唯品會和騰訊、京東之間的合作，都在進入實戰階段。去年12月，騰訊、京東入股唯品會之後，我們曾猜想過無數種合作形式。

在短短五個月之間，三者之間的融合，則是在把去年的猜想一步一步落地。

有一種成功叫做蓄勢待發。

雖然京東和微信帶來的助推作用目前尚不明顯，但將會在今年下半年得到集中體現。屆時會是唯品會爆發的關鍵時間節點，唯品會也將開啟下一段征程。

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