從街邊店到凈利11億，火鍋也被「吃上市了」

文 郭麗霞

屢次被傳IPO的海底撈終於有了實際動作。5月17日晚，海底撈遞交港股IPO招股書。

從最早的街邊麻辣燙店，到名副其實的「火鍋大王」，張勇和海底撈花了24年。在中國60萬家火鍋店中，海底撈以36.2%的成長速度成為全球增長最快的中式餐飲品牌。去年，其營收超過106億元，凈利潤達到11.94億元。

1994年，首家海底撈火鍋餐廳在四川簡陽開業，實控人為張勇、舒萍夫婦，目前合計持有股份62.7%。

張勇出生於四川簡陽的大雜院里，貧窮是他兒時的記憶。他沒上過大學，技校畢業後便被分配到農機廠工作。這期間，他先後做過倒賣汽油、麻辣燙等生意。

轉折點是張勇賣麻辣燙的時候，他不僅賺到了錢，還遇到人生另一半。那時，店對面美髮店的一個女員工總來張勇這裡吃麻辣燙，日久生情，二人談起戀愛。沒想到，「要江山不要美人」的張勇後來關閉了麻辣燙店。在這期間，他還被農機廠除名。

決心改變命運的張勇決定重新開一家火鍋店，。他拉上自己的女友和死黨施永宏，還有施的女友李海燕，兩對戀人湊出8000 元做起了生意。張勇主管端盤子、做底料，施永宏則負責收錢、採購。

剛開始，他們並太會經營，生意十分冷清。有一次，張勇發現底料味道很苦但顧客並沒有埋怨，這讓他意識是自己的熱情服務救了場。後來，這家名叫「海底撈」的火鍋店邊改進口味，邊提升服務。沒想到效果很好，開張不到3個月，顧客便排起了長隊。1998年，海底撈在當地又開了第二家分店。

1999年起，海底撈走出四川。「與其和本省的眾多火鍋店競爭，不如開闢另外一條別人不走的道路」，在朋友的建議下，海底撈在西安設立第一家分店。不過，前4個月，海底撈持續虧損。張勇委託跟隨多年的一位朋友全權負責西安分店，使用送小禮物等各種招數，海底撈很快開始盈利。

西安分店生意越來越好，張勇開始在全國其他各地複製西安模式，鄭州、北京、上海等地也有了海底撈分店，公司經營日漸規範。

此後，張勇帶領團隊悉心經營，2006年-2009年，海底撈逐漸形成了一套顧客服務流程。2010年，海底撈借鑒肯德基經驗，在中國率先推出火鍋外賣，目前40多個城市均可點海底撈外賣。

2012年開始，海底撈走出國門，在新加坡、美國、韓國開店。直到2014年，海底撈餐廳總數已有100家之多；2017年，海底撈火鍋店總數增加到了320家。

如今，經過24年發展，張勇夫婦、施永宏夫婦作為創始人仍是海底撈前十大股東。

目前海底撈共有三大業務，分別是餐廳經營、送外賣、賣調味料。

其中，超過九成收入來自餐廳經營，去年，餐廳經營貢獻103.39億元。其次是外賣業務，去年收入2.18億元；銷售調味料及食材收入僅有0.3億元，近幾年增幅不大。

從整個火鍋產業鏈來看，作為餐飲企業，上游，主要為火鍋食材供應商，包括火鍋底料、肉類、海鮮及蔬菜等食材。

下游，直接面向消費者，由於顧客「吃完隨時付款」，不會拖欠，海底撈經營現金流很不錯，2015年-2017年分別為6.42億、14.14億、13.99億。

對於海底撈所處的餐飲行業而言，在其經營環節中，最為關鍵的是如何獲取原材料。數據顯示，在中國，2017年原材料成本平均佔總成本的比例為55%。

對於火鍋生意而言，原材料新鮮與否非常重要。那麼，海底撈如何保證原材料品質呢？

如果回顧海底撈的發展歷史不難發現，海底撈發展到一定階段後，已經變成了大型連鎖餐飲企業，這就需要大量的食材。當時，中國餐飲產業中還沒有專門給大型連鎖餐飲企業提供服務的專業化供應商。考慮到這個問題，也為標準化運營，張勇、舒萍夫婦陸續成立附屬公司，專門為海底撈提供細分業務。

其中，蜀海集團主要提供倉儲物流，頤海集團則供應海底撈定製產品等。去年，前五大供應商占海底撈總採購額的佔比已達到81.7%，2015年僅有63.3%。

具體執行環節，如果原材料不需要加工，海底撈則直接與第三方供應商簽訂合約。如果需要加工，海底撈則選擇具體的供應商，隨後，蜀海集團等公司再購買食材並進行加工。

目前，在餐廳運營、供應鏈、食品加工、庫存、物流等多個環節，海底撈已制定超過50個標準程序，這就大大保證了供應環節的質量問題。

海底撈的火鍋外賣經營的也很不錯，目前所有配送全部由海底撈員工自己完成，周邊配送在40分鐘內可以完成。由於這十分考驗食材新鮮度和品質，國內能提供這項服務的餐廳並不多。

極高的配送效率並沒有影響到外賣用戶的服務體驗。目前，外賣配送服務與餐廳服務體驗比較相似，諸如配送員不僅送貨，還會給顧客準備餐桌。

海底撈擴張速度很快。2015年，海底撈只有112家餐廳，3年時間已經增加至320家，其中，中國內地有296家，其餘24家位於海外。不過，對於主做國內生意的海底撈而言，海外市場貢獻也在提升，去年已佔總營收的6.8%。

國內，海底撈火鍋店遍布大江南北，一線、二線、三線城市幾乎都能看到海底撈。從開店數來看，海底撈在二線城市開店最多，到去年已有120家店。因此，二線城市營收總額也最多，去年營業額超過52億。相比之下，海底撈在一線城市目前有65家店，三線及以下城市有69家店。

從行業背景來看，餐飲業在服務、食物味道、氛圍、位置等方面競爭激烈，創業家&i黑馬注意到，海底撈成功經營的秘訣在於，其用特色服務留住顧客，通過提高翻台率來控制成本。

其一，眾所周知，在萬千火鍋店中，海底撈的價格並不是最實惠的，但其服務卻可圈可點。

顧客吃火鍋時可以享受到「上帝的感覺」，吃完火鍋後還可以享受海底撈提供的免費擦鞋、美甲等服務，這一點其他火鍋店很少能做到。

其二，出色的服務之下，每張餐桌的利用率極高。

從財報角度來看，衡量這一水平的是翻台率。2017年，海底撈現有餐廳的整體翻台率為每天5.0次，而2015年和2016年分別為4.0次和4.5次，遠高於中國主要中餐品牌。這意味著，有限時間內，海底撈營收會隨著座位流動性不斷翻倍。

在所有城市中，翻台率最高的依然是二線城市的火鍋店，2017年，翻台率達到每天5.2次；一線和三線城市僅為4.8次和4.7次。

值得一提的是，海底撈同店銷售增長率最快的是在三線及以下城市，2017年同店銷售額增長速度達到16.3%，一線城市和二線城市分別為12.7%和14.5%，稍低於三線。

說完翻台率，海底撈的年度客流量也在國內主要中式餐飲品牌中都排名第一，去年客流量超過1億，足見其生意火爆。從招股書中數據看到，在海底撈列出的幾家餐飲公司中，海底撈以超過100億的收入遙遙領先。

近三年來，海底撈一路高歌猛進，營收從2015年的57.57億元增長至2016年的78.08億，去年達到106.37億元，年複合增長率為35.9%；凈利潤從2015年的4.11億元增至2017年的11.94億元，年複合增長率達到70.5%，實力可見一斑。

此外，在海底撈的招股書中，我們還看到了海底撈的人才激勵秘密。

海底撈在全國有幾百家店，每家店都有店長負責，目前海底撈有320名現任店長。在幾百家店中，如何衡量店長業績事關重要。

海底撈總部每季度對門店考核，並不考核門店經營或財務指標，僅以【顧客滿意度】和【員工努力程度】作為KPI指標。

目前，海底撈門店考核結果分為A、B、C三個等級，分別代表優秀、良好、不及格，一旦評為C店，店長下季度不能再開新店；一旦存在食品安全事故，自動評為C店。

其中，顧客滿意度是評估店長的主要標準，海底撈根據所管理餐廳的服務品質對店長進行評估。評估結果決定了其餐廳的內部排名及徒弟是否會被選中管理其他餐廳。

這是因為，海底撈採取「師傅帶徒弟」的方式。新員工入職後由成熟的師傅帶，誰做的好，誰就有機會升任店長；同樣，徒弟做的好，師傅也會獲得獎勵。

為提升工作效率，海底撈主要根據服務質量和服務桌數進行評估，按計件的方式考核廚工和碗碟收拾人員。誰服務的桌數多，誰拿到的獎勵就多；除了物質回報外，業績考核結果還將決定海底撈員工是否能晉陞。

過去，海底撈的店長几乎都是從內部提升。目前，海底撈共擁有50299名員工，後備店長總數也超過200家。

在海底撈的員工構成中，還有「教練」一欄，目前共有13位教練。這些教練大都擔任過店長或有餐廳工作經驗，主要對門店的裝修、菜單制定等提供指導。為確保教練對門店的充分指導，教練的薪酬與整體利潤增長量掛鉤。13位教練中，部分為全職，部分在總部擔任部門主管。

某種程度上，這也是海底撈服務人員看上去永遠充滿熱情的原因。創業家&i黑馬還在招股書中發現，2017 年海底撈員工福利支出達到3.72億，2015年僅有1.90億。

在員工流失率高已經成為一大難題的餐飲業，據有關媒體報道，海底撈員工的流失率則能控制在10%以內，行業平均流失率每年超過15%。顯而易見，海底撈的員工培養機制才是根本。

良好的服務之下，海底撈餐廳不僅數量多，而且盈利能力很強。

招股書顯示，海底撈餐廳一般約1至3個月內就能夠實現首月盈虧平衡。在2015、2016年度海底撈大多數餐廳能夠在6到13個月內實現現金回報。相比之下，行業中主要的中餐品牌通常分別在3到6個月及15至20個月內實現首月盈虧平衡及現金投資回報。

除了自身的經營有道，海底撈所處的市場也是前景無限。

作為最具代表性的中式菜品之一，擁有超過1700年歷史的火鍋在中國中式餐飲市場中已經佔據最大市場份額，2017年市場份額達到13.7%。

不僅如此，火鍋還是中式餐飲中增長最快的部分，預計2022年收入將達到7077億元。

在中國，光是火鍋就有川式、粵式、蒙式多種口味，而川式火鍋是中國最受歡迎的火鍋類型，佔中國火鍋餐廳市場份額已達64.2%。

由於火鍋店高度標準化很好擴張，海底撈計劃2018年新開180多家店。1994年成立至今，海底撈用24年時間做到了火鍋市場第一，以36.2%的成長速度成為全球增長最快的中式餐飲品牌。未來，海底撈的市場佔有率更是難以限量。

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