不要讓用戶行為限制了運營的想像力

寫在前面的話

2018/5/18

如果想要完整版用戶運營系列內容

可以通過點擊文末「閱讀全文」獲得

——用戶運營只有路口，沒有盡頭

說到用戶定位，運營人員肯定腦海中出現各種各樣的用戶維度，年齡、性別、偏好、收入等等。似乎只有這樣才能夠在別人面前顯得專業，在老闆面前得到認可。如果你作為一個創業者來說，所謂的用戶維度對於你來說都顯得蒼白無力，原因就是，這些都是理論上的知識，但是用戶真的是你想的那樣嗎？

很多運營人員在順著自己所謂的精準人群這條線索向下執行的時候，結果往往都是不盡人意，當然如果有人反駁，我只想說你很走運或者說你很會說。也許你很需要這份工作，也許你的老闆對這方面對你聽之任之。但是，站在一個創業者的角度來看，這些定位完全沒有用。

為什麼說用戶定位對你的運營起到的作用很小，甚至很多都是拍腦門出來的東西？一是你沒有真正的了解用戶，用戶不像運營者想的那樣，按照你設計好的方式去操作，更不可能因為你的一個精準用戶維度去將10000個用戶樣本，縮減為100個用戶樣本，最終篩選出你的10個用戶。二是你還不夠了解你的產品，還有你的商業模式，你什麼都想要，但是卻無從下手，你不知道的產品或者商業模式能夠為用戶最終帶來什麼。

用戶的定位其實是對用戶心智的定位，打入用戶已有的認知，要比給用戶新建一個認知要容易的多。說到心智和認知之前我們先來從基本面分析下如今用戶的特點。

一

用戶一直在挑戰認知底線

我們可以回憶一下，2000年甚至更早的網站，用戶被這互聯網新事物所吸引，出來一個網站都會跟研究一個高科技電器一樣，有鑽研的精神，發現一個別人沒注意到的功能點和發現新大陸一樣。而如今，互聯網已經融入到生活，用戶對於體驗要的就是簡便，如果產品經理還想去創新一個隱匿的功能，來討好用戶，會被用戶罵死，甚至這個產品就會黃了。

把用戶當做小白去設計一款產品，一定要簡單、簡單、再簡單。這句話已經在運營和產品人員心中達成一致，但是無論怎麼去做，把自己當成傻瓜，優化引導，優化層級等等，還是會有用戶不會用，甚至手把手教還是不行。運營人員不禁時常感嘆，互聯網都多少年了，怎麼還有人不會用？

這個問題很簡單，每個人接觸事物的能力不是跟著時代所進步的，而是跟著閱歷。以前在互聯網都不普及的情況下，大家有著好奇的心態，去研究它，現如今，互聯網要帶來方便，融入生活，很多人不想去將時間浪費在裡面。用戶想成為產品的獲益者，而不是產品經理。

二

用戶是牆頭草

這裡的牆頭草有兩層面意思，一個層面是用戶利益為導向，另一個層面是用戶選擇太多。

首先我們來說說用戶過於功利這個問題。舉個例子，某與茶相關的產品，在做地推活動時，下載安裝APP就送一個柑普，一時間安裝的人很多，一個上午基本就送光了準備的禮品。但是過後可以看到，基本沒有留存，都卸載了此APP，留下的只是運營人員蕭瑟寒風中的孤立。像這種活動做得風生水起，活動過後卻是一地雞毛的案例不在少數。

有些人會說，這種情況是因為活動策劃的問題，運營人員沒有深入的去引導，繼續鼓勵用戶。那我們再看看一個做生鮮網站的慘痛案例：

某生鮮平台贊助線下各種大大小小會議，用戶領取代金券，只要付6元錢郵費就可以購買到12個蘋果，還會快遞到家。按說這種活動引導用戶不光註冊，還最後形成了下單成交，訂單量也很大。但是活動過後，大部分用戶已經成為殭屍用戶，除非有力度特別大的活動，才會繼續喚醒這些用戶。

除了以上的例子，還有像一些打車軟體的優惠補貼，共享單車的優惠補貼，理財平台的投資返現金，o2o的補貼免單等活動。這些活動都引來了一批又一批的羊毛黨，而且產品層出不窮，用戶不用擔心沒有羊毛可薅，因為投資人的錢是用之不盡的，這個產品薅黃了，還可以繼續薅下一個產品，用戶的心智裡面沒有這個產品能不能給我帶來便捷，而滿腦子都是哪裡有便宜可以占。

很多人會抱怨，沒辦法，風氣如此，你不做，別人也會做，用戶照樣不會為產品買單。在這裡我不想去說用戶如何，也不會說運營人員是錯的，我只想說，造成以上情況的原因是，活動的千篇一律，所有產品彷彿都套用了幾種活動模式。

比如，註冊送現金、送代金券、送實物禮品等；下單補貼多少多少錢；首單立減多少多少錢；關注抽獎等等不勝枚舉。運營人員都試圖利用活動，讓用戶體驗產品，然後形成粘性。其實，這種做法已經把用戶慣壞了，而且用戶在體驗產品的同時對於品牌，產品定位毫不了解。

我們首先要做的是，這次活動我們針對的人群或者說吸引的人群是哪一類人，然後根據這類人群從活動形式到文案設計包裝，要充分考慮到這些用戶他們的認知，利用他們的認知，來把產品植入到活動中，用戶想看到的是他們想看到的東西，而不是運營人員看到的東西。

用戶運營只有路口

沒有盡頭

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！