一心想讓用戶「上癮」的媒體們是時候另謀出路了前沿觀察

作為互聯網行業的大佬，谷歌的IO大會某種程度上代表了互聯網未來幾年的發展方向，它每一次推出的新功能都會掀起一股變革風波。5月9日的大會上，谷歌又發布了一系列的黑科技，其中有腦補回復，谷歌助手電筒話，以及場景地圖，不過給我印象最深刻的卻是其擬在Android P（9.0）中重點推出的Dashboard功能。

用戶通過這一功能，可以查詢智能手機的時間都去哪裡了。平均在每個APP上的使用時間，以及這些APP每天給自己發了多少通知。同時，還可以設置刷YouTube和Twitter的時長，一旦到達預先設置的時間，屏幕就會變灰，起到提醒作用。現在還推出了「shush」（噓）的新玩法，只要把手機反面扣在桌上，就會自動進入勿擾模式。

不難發現，谷歌此舉的出發點是，讓用戶更好地控制自己的手機使用時長。通過查看自己在各APP的使用時長，對比自己從該平台是否獲得了足夠的滿足感，用戶可以適當調整手機使用總時長，合理分配在各應用程序上的時間。

主講人sammer說，因為智能手機太方便，以至於休閑時都要被碎片化打斷。為了讓用戶更健康的使用手機，谷歌準備推出這一功能，關注所謂的「數字化健康」問題。

當手機系統都在反對「上癮」，主張把時間還給用戶的大背景下，標題黨一族千方百計讓用戶「上癮」的小心機還能如願實現嗎？如果不能，其接下來要出什麼招？

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讓用戶「上癮」背後的邏輯

2016年，邏輯思維創始人羅振宇在一次演講上提出國民總時間的概念，即在我們可見的未來，時間是絕對剛性的約束資源，一分一秒也多不出來。他認為時間會成為商業的終極戰場，而這一概念也得到各互聯網創業者的青睞，被他們奉為經典。因此也催生了一大批旨在搶奪用戶時間的APP，它們使盡渾身解數留住用戶，今年年初爆火的直播答題甚至是憋出了直接撒錢的大招。

用戶的使用時長和平台的商業利潤直接掛鉤，留住用戶，平台方獲得的不僅是流量，更重要的是憑藉用戶時長拉來的廣告收入，以及伴生的用戶行為數據和種種流量變現的可能。在一大波新媒體產品爭鋒搶奪用戶注意力，千方百計留住用戶時，媒體也不甘落後，加入此陣營中。媒體為收割用戶注意力，佔據用戶時間最常用的手法就是「標題黨」，其最直接的目的是提高文章的點擊量，進而增加自己的廣告收入。

首先，但靠標題騙來的用戶能為廣告主帶來實際的銷量增長嗎？雖然媒體的標題命名具有化腐朽為神奇的魔力，讓用戶屢屢中招，但用戶也不是傻子，被騙個三五次還說得過去，被騙三五個月怕是有難度吧。並且從點擊到購買廣告產品，中間有一個轉化過程，能不能實現這個轉化就要看用戶對媒體的信任度和忠誠度了。商家投放廣告追求的是實際利潤，它需要媒體能為其帶來銷售額的增長。那麼被標題所誆的用戶會產生購買行為嗎？換種表達方式，當你發現被騙進一家店後，你還願意掏錢買這家的服務嗎？反正我不會！

其次，也是最關鍵的，媒體和一般的商業機構不一樣的地方在於它與生俱來，並不可逃避的社會責任。新聞有不同的社會功能，消費時間也應該有節制。新聞這類資訊產品的設計初衷，怎麼也不該是演算法用戶刷到停不下來。

如此看來，媒體讓用戶「上癮」的邏輯，不僅違背了自身本該遵守的原則，最終也難以經受住市場檢驗。它或許能為媒體帶來一時的用戶，但卻得不到這些用戶的忠誠。這種忠誠度究竟多重要，美團在加入網約車市場時一下子就搶走了滴滴30%的用戶，就是因為滴滴的用戶對它忠誠係數太低。這種核心用戶的缺失，使任何一家機構都難以應對有備而來的外部競爭。

有人認為，媒體總得要生存，其偶爾為之的標題黨行為只要無傷大雅就可以了，但現在在用戶下定決心「戒癮」前，谷歌已經先行一步了。

探索新的商業模式迫在眉睫

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媒體面對的壓力不只是來自谷歌，媒體的同行們也在漸漸尋求轉變。全球編輯網路的Mark Little聯合記者、開發者和設計師，打造了一款新的資訊個人助手 NevaLabs，旨在改變用戶的無意義刷新聞習慣，把時間還給用戶。

將用戶消耗的時間多少作為定義媒體成功與否的唯一標準，顯然已經不合時宜了。媒體應該做的是，在單位時間內為用戶提供最大價值。讓用戶沉迷其中未必就是好事，《赫芬頓郵報》此前調查裡面顯示，在一些App如健康、運動和提醒類App中，用戶耗費少量時間就能收穫快樂。

不難發現，那些把點擊量看得格外重要，甚至要通過「標題黨」的方式來獲取流量，不遺餘力地拉長用戶停留時間的媒體，往往盈利方式都比較單一，過度依賴廣告收入。

過去，媒體把廣告作為主要收入來源是建立在它擁有的壟斷性地位上，其作為連接讀者與廣告商的唯一中介，自然能獲得巨大的收入，並且是高姿態地在接廣告。但互聯網的出現和崛起打破了傳統媒體的壟斷地位，廣告主可以投放廣告的平台驟然增多，並且相比之下，媒體似乎也不再是最優選項。

目前，全球廣告市場幾乎被谷歌、Facebook、阿里巴巴、百度、騰訊這五家互聯網巨頭所瓜分。根據出版機構Digital Content Nex預計，在所有新增廣告費中，谷歌和臉書兩家拿走的份額達到83%。

中國互聯網巨頭在廣告費方面的集中度也非常高，所謂三巨頭「TAB」騰訊、阿里、百度，控制了60%左右的廣告費用，其在全球的份額佔到了15%。在整體廣告花費相對穩定的背景下，巨頭們划走的蛋糕越來越大，留給其他媒體的生存空間，可想而知。對於媒體而言，探索新的盈利模式不容耽擱。

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出路在哪裡

絕地求生，是近年來媒體行業繞不開的主題，也是應該是每一個媒體夢寐以求的。如何實現這一目標，還需要媒體的實戰。目前，除了最為傳統的廣告模式，媒體還探索了用戶內容付費、搭建電商平台、切入專業垂直服務領域、深入挖掘產業鏈等等。但要切記，不存在可以套用的萬能公式，不存在具有普適性的商業模式，也沒有一勞永逸的法子。媒體需要銘記在心的是：我是誰，我有哪些資源，我的用戶需要什麼，我的資源如何對接用戶需求。

目前很多媒體已經取得了一些不錯的成就，但整體而言，大部分都處於試水階段。所以對媒體而言，大家幾乎處於一個比較接近的起跑線上，但接下來的賽場表現就看各媒體的決心了。破繭重生的過程會比較痛苦，但保守過去老舊的一套單一盈利模式顯然已行不通了。打破舊的盈利模式，是每一家不想死的媒體必須要經歷的。

出路究竟在哪裡，在沒有誰走出困境之前大家都不知道，但要不要找新的出路，這個決定更重要！

編輯：雲畫shir

湖南大學媒介文化研究中心出品

版權所有，轉載請聯繫滾球君

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