大牌的沒落：日化三巨頭能否扭轉頹勢？

作者：周子荑

日化行業正在發生著翻天覆地的變化。日前，寶潔、聯合利華、歐萊雅相繼公布了2018年一季度業績，三大巨頭全球業績紛紛下滑。對此，業內人士分析認為，主要受全球尤其歐美等成熟地區日化市場相對飽和的影響，此外也緣於包括中國在內的新興市場增長乏力。

過去五年，消費升級勢不可擋，「大牌」沒落，新秀層出，各種風口交相迭代，曾經獨領風騷的寶潔、聯合利華、歐萊雅三大巨頭在一系列的巨變面前，「劫數」難逃。

近五年業績迥異

儘管2018年一季度都面臨業績下滑，但三大巨頭在過去幾年的表現卻大相徑庭。實際上，寶潔這一日化行業的龍頭老大早已經歷了業績止步不前甚至下滑的困境。

數據顯示，2013財年-2017財年，寶潔全球凈銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元。同期歸屬於上市公司凈利潤分別為113億美元、116億美元、70億美元、105億美元、153億美元，凈利潤在前幾個財年一直停滯不前，只有在2017財年出現回升，但2018財年前三季度凈利潤79.71億美元，同比下滑40%。

而相對於寶潔這一日化行業「大佬」的日薄西山，聯合利華和歐萊雅這幾年業績較為可觀。數據顯示，2013年-2017年，聯合利華實現營業額分別為498億美元、484億美元、533億美元、527億美元、537億美元。同期凈利潤分別為53億美元、55億美元、53億美元、55億美元、65億美元。收入利潤都保持穩定略有增長的態勢。

相比而言，歐萊雅業績呈現上浮態勢。數據顯示，2013年-2017年，歐萊雅全球銷售額分別為億歐元、225.32億歐元、252.57億歐元、258.37億歐元、260.24億歐元。同期扣除非經常性損益的凈利潤分別為30.32億歐元、31.25億歐元、34.9億歐元、36.47億歐元、37.49億歐元。

事實上，寶潔、聯合利華、歐萊雅以及很多消費品行業國際巨頭都面臨同樣一個問題，就是歐美等成熟市場的日漸飽和。這或許和歐美等發達國際經濟發展水平較高，增速放緩以及市場發展相對成熟等諸多因素有關，但不管怎樣，對於日化巨頭而言，能夠使其業績快速增長的是中國、印度、巴西等新興市場。

據內部人士透露，在中國市場，寶潔近幾年銷售明顯下滑，而聯合利華的歐萊雅相對較為穩定。對此，優億美B2B採購服務平台創始人白雲虎對中國商報記者介紹說，寶潔在中國市場的失利因為其打開中國市場相對較早，並且其在中國市場有多個品牌，涉足範圍太廣，在日化行業不景氣背景下很容易受影響。而聯合利華在中國市場品牌則要少很多，歐萊雅部分化妝品是中高端，相對而言可以幸免於難。

說到寶潔在中國，要追溯到1988年，當時寶潔初次進入中國，帶了300ml定價19元的海飛絲洗髮水，讓中國消費者大開眼界。而後寶潔又進入低端市場，迅速佔領中國日化市場，更是在中國建造了一個「盛世帝國」，飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳等眾多品牌異軍突起，寶潔涉足洗髮、牙膏、衛生巾、紙尿褲等眾多領域。

然而，寶潔龐大的體量和體系使其在中國激烈的競爭環境下，相對於聯合利華和歐萊雅，寶潔更容易被搶奪市場份額，業績下滑也更為明顯。但寶潔中國失利的根本原因還是其自身錯誤的戰略定位，低端產品跟不上中國消費升級的潮流。

資料顯示，寶潔已將其全球合作的6000家營銷代理公司數量減少到2500家，並計劃將這一數字再減半，也就是大概1250家左右。2017年8月，寶潔宣布將繼續縮減品牌總數，從超200個減少到65個左右。

但寶潔的一系列瘦身動作成效甚微，寶潔冗雜的體系仍然使得這頭巨象業績江河日下。白雲虎向中國商報記者坦言，寶潔全球範圍內削減品牌先從單品銷售額在1億美元以下的下手，而這些單品主要在美國本土銷售，中國等新興市場的貢獻很低，所以目前的削減品牌在中國市場沒什麼效果。

各渠道「全軍覆沒」

玉蘭油逐漸被消費者拋棄也反應出了寶潔本身品牌的老化，旗下產品的老化，這也是寶潔、聯合利華、歐萊雅幾大國際巨頭的通病。正如一位日化行業從業人員所言，當前中國消費者提到歐萊雅、海飛絲、玉蘭油、佳潔士甚至夏士蓮都覺得是「媽媽的產品」。取而代之的是很多亮眼的概念產品，包括「呂」洗髮水，無硅油滋源洗髮水等，這些全新的概念確實能迅速俘獲九零後甚至零零後新生消費群體的芳心。

而在化妝品店，幾乎都是高端化妝品的天下，寶潔（SK-II除外）、聯合利華、歐萊雅的產品少之又少。放眼望去，雅詩蘭黛、蘭蔻等高端產品獨領風騷，日本資生堂、韓國LG、愛茉莉太平洋等集團也使盡渾身解數搶奪這塊蛋糕。在化妝品店渠道，寶潔、聯合利華、歐萊雅三大巨頭可謂遺失殆盡。

白雲虎坦言，寶潔、聯合利華、歐萊雅三大巨頭在化妝品店渠道失利一是因為化妝品店渠道成本太高，需要毛利很高的品牌入駐，而三大巨頭除SK-II單品以外，毛利都偏低；二是因為三大巨頭品牌老化，很難作為年輕消費者的首選。

而三大巨頭此前極為倚重的商超渠道本身則經歷了命運的跌宕。業內人士分析，隨著電商等新興渠道的崛起，很多消費者進行了消費行為的轉移，商超渠道江河日下。據商務部數據顯示，2017年，全國網上零售額同比增長32.2%，其中，實物商品的網上零售額達到5.48萬億元，增長28%，占社會消費品零售總額的比重為15%。商超渠道本身的沒落也嚴重限制了曾主要在商超渠道銷售的三大巨頭的發展。

而在近幾年發展呈破竹之勢的電商渠道，三大巨頭反應都較為遲緩。直至目前，寶潔仍依靠一網一創公司作為其天貓的代運營商，歐萊雅依靠麗人麗妝作為其天貓的代運營商。據寶潔中國相關負責人此前對中國商報記者透露，寶潔中國網上渠道產品銷售在總體業務的比重很低，目前佔比不足10%。

「而三大巨頭失去的市場份額又被三類品牌搶奪。一是同樣是大集團的資生堂、LG等，二是部分中國本土品牌，包括自然堂等，三是很多中小化妝品品牌，這些品牌主要通過跨境電商等渠道進入中國市場。」白雲虎如是說。

可見，在化妝品銷售的三大渠道商超、電商、化妝品店，三大巨頭都黯然失色，並且其產品偏中低端，品牌老化問題突出，收復失地舉步維艱。

缺乏創新難救頹勢

既然三大巨頭都面臨產品老化的問題，那三大巨頭如何進行新品的推出來挽救下滑的頹勢呢？在這一回合，寶潔再失一局。

資料顯示，近幾年聯合利華和歐萊雅都多方收購中國小品牌，以彌補自身品牌的老化。例如，2017年聯合利華曾收購澳大利亞冰淇淋品牌Wei、英國茶品牌Pukka Herbs、韓國化妝品品牌珂泊亞等。而歐萊雅近幾年則收購了大眾品牌美即，高端品牌聖羅蘭、科萊麗，剛前不久宣布收購了韓國化妝品品牌3CE。

而寶潔面對自身冗雜的產品線只能望洋興嘆，別說不能收購新品牌，寶潔還要全力瘦身砍掉眾多的老品牌。

而在自身新品推出方面，寶潔也略遜一籌。白雲虎透露，歐萊雅很擅長新品的數字化廣告營銷，例如此前針對美寶蓮系列邀請Angelababy做的一系列推廣，很能抓住年輕消費者的眼球。而寶潔則在新品推方面較為落後，創新性不足。

此外，相對於歐萊雅，寶潔還有自身的品類劣勢。資料顯示，歐萊雅以化妝品為主，而寶潔集團旗下更多的是日化洗護產品，化妝品的比例較小。而彩妝行業的發展速度要遠快於日化洗護用品，化妝品行業的發展空間也較大。數據顯示，目前中國彩妝市場的滲透率10%-20%，而洗髮水市場的滲透率卻高於60%，發展空間較小。

可見，雖然都存在品牌老化的難題，但歐萊雅正憑藉其品類優勢，通過數字化營銷等方式推廣新品，試圖打破困局。以日化和食品為主的聯合利華也通過併購彌補自身品牌短板。而日化大鱷寶潔卻只能像一頭巨象發出無奈的嘆息。

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