啤酒：「舶來品」沒有「原生態」受歡迎？

啤酒作為舶來品如何才能在中國消費者的心中「生根發芽」？打造原生態的中國啤酒文化或成發展關鍵。

市場趨穩，品類為王

2017年中國啤酒產量為4401.5萬千升，與去年同期相比下降0.7%；2017年中國啤酒總消費量為4437.0萬千升，比去年同期下降0.7%，這也是中國啤酒消費量連續四年下降。值得注意的是2017年中國飲料酒總產量6050.1萬千升，總消費量上，除啤酒外各種酒均為增長，啤酒在飲料酒中所佔的比例也下降至72.1%。中國酒業協會理事長王延才在酒協第五屆理事會上表示，啤酒的蛋糕被啤酒以外的酒分食，2017年啤酒市場呈現出逐漸趨穩的態勢，數據下降的主要原因在於，啤酒前期在高速成長的消費市場中過分重視市場份額，而忽略了品類文化的建設與培育。後期過度競爭競爭階段，又一味強調品牌文化建設，對品類文化建設依然不夠重視。

啤酒與白酒、葡萄酒相比，是高度工業化的產品，經過多年發展，啤酒市場高度透明，市場體系成熟。隨著消費市場升級，啤酒企業面臨著產品升級、服務升級等一系列問題。針對市場變化，啤酒企業也在積極轉變策略，推進高質量發展。近期啤酒受上游企業影響紛紛提價，將啤酒的又一塊心病揭露出來，啤酒行業長期低利潤運行，成本問題關係著產業能否健康發展。

我們常說「一分價錢，一分貨」，消費升級背後的深層原因是消費者對優質產品的需求。2017年中國白酒市場在名優白酒的引領下，走出調整期，實現復甦，靠的就是就是優質產品，2017年優質的中高檔產品成為各大白酒業績的增長點，然而對啤酒而言，它卻無法實現白酒這般的增長，其原因不言自明，產品競爭力成為啤酒必須提高的環節。啤酒企業不僅要堅持產品質量，更要豐富啤酒的品類。

近年來市場出現了諸如青島啤酒IPA、雪花啤酒臉譜系列等多款新品。啤酒從口感與外觀等方面入手，貼近消費者。但是一款成功的產品需要經歷嚴苛的市場考驗，其是否能夠成功需要時間證明。近年來精釀啤酒成為引領啤酒發展的風向標，無精釀，不啤酒吸引了眾多追求個性的年輕消費者，對於品質的堅守，又為之帶來了大批啤酒的死忠粉絲。精釀風潮之下的啤酒市場蘊含著巨大潛能，如何同時避免精釀啤酒野蠻發展成為一大難題，精釀啤酒的相關標準規範呼之欲出。在4月18日召開的2018年中國酒業協會啤酒分會分組討論會上，就《工坊啤酒及其生產規範》團體標準即精釀啤酒生產的相關規範標準進行了第二次討論，中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇、中國食品工業發酵工業研究院副院長張五九等行業專家主持討論。據了解，精釀啤酒相關標準有望在今年年底提交國家有關部門審議。

對於啤酒企業來說，無論是研發新產品還是搶佔工坊啤酒制高點本質上都是在豐富品類。啤酒從傳入中國到目前只有百年歷史，與白酒、葡萄酒相比，它是年輕的，充滿活力的。隨著人民消費能力的不斷擴大，消費需求也越來越多元，啤酒選擇豐富產品品類，打造品類文化既能彰顯啤酒年輕的活力，又緊跟市場發展趨勢，一舉兩得，品類為王才是啤酒未來應專註的關鍵。

專屬文化，獲取認同

市場競爭的關鍵在於獲取消費者的認同，對於啤酒來說更是如此。啤酒作為舶來品，在中國來說更純粹，或者說它不是一種酒而是一種消費選擇，在消費需求多元的今天，啤酒被替代的可能性無需多言。在外國，啤酒造就了酒吧文化、與球迷文化共同成長，啤酒成為慶祝、歡呼的最佳飲品，比如說德國啤酒消費者已經在潛意識中將啤酒作為首要消費選擇。而在中國擁有這樣地位的則是白酒，中國白酒傳承千年，歡聚的飯桌前，離別的宴席旁，我們都會發現白酒的身影，白酒對於中國人的意義是喜也是悲，中國人喝白酒這一行為也隨文化傳承。

啤酒雖然已經傳入中國百年，但在消費中仍談不上是首選，如何讓消費者從心理層面更加接受啤酒，選擇啤酒是另一件迫切需要解決的難題。如果說為消費者提供豐富的產品是拴住消費者的舌頭，那麼打造貼近中國消費者內心的啤酒文化就是抓住消費者的心。啤酒只有抓住消費者的心，才能更好的為消費者提供更加準確、優質的服務。打造中國的啤酒文化，首先需為消費者營造熟悉的消費場景，比如說大多數中國人喜歡在燒烤攤飲用啤酒，啤酒完全可以通過這一場景去開發獨特的啤酒文化，細分消費者需求，開發專屬於燒烤這一場景的啤酒。

營造專屬的啤酒文化切忌將營銷與之混為一談，營銷是手段，啤酒文化才是最終目的。記者發現，啤酒的營銷方式非常多元也非常新穎，既有別具特色的球迷專列，又有貼地氣的的戶外音樂節，當然還有伴隨整個夏季，人氣爆棚的啤酒節，但這些並沒有烙上中國文化的標籤，活動背後的營銷意味濃重。產品走進消費者心裡關鍵在於走心，強如茅台、汾酒、瀘州老窖，弱如江小白。茅台、汾酒、瀘州老窖的文化底蘊無需贅述，他們的品牌與文化早已融為一體，消費者選擇他們是出於內心。江小白，一款以文案打動消費者的產品，可能沒有時間的積澱，但它確實佔據了消費者的心。筆者認為，啤酒的發展也應該大打文化牌，用獨特的文化來增加產品附加值，用熟悉的文化來吸引更多消費者。多元品類帶消費者開啟新世界，熟悉文化讓消費者忠於產品。

(本文選自《中國酒業》雜誌)

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