盒馬鮮生：這就是新零售該有的樣子

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新零售是馬雲在2016年10月的一次演講中被提出：「純電商時代很快會結束，未來10年、20年，將沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。」

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不過在馬雲提出新零售的時候，沒有人知道新零售應該長什麼樣子，直到2017年盒馬鮮生的出現。

北京盒馬鮮生樂成店

盒馬鮮生像一家超市，但在傳統超市的購物場景中，還設置了面積超過1/3的餐飲體驗區，買來的海鮮可以現場加工烹飪。表面上看，盒馬鮮生是一家門店，但店面之後還隱藏著一個物流配送中心，支持線上銷售。其核心邏輯是「倉店一體」，節省了貨物從倉庫到店這一環節上的所有成本。盒馬鮮生既是一個超市，也是一個倉庫，又是一個餐廳。

為什麼選擇了生鮮？

生鮮這一品類與其他商品不同，生鮮運營的最大難點是物流成本高、損耗率高，早在生鮮電商興起之時，在燒掉巨大的資本投入後，單純的生鮮B2C電商模式已逐漸被證明不可持續，一方面，生鮮商品運輸成本高，客單價低，很難覆蓋物流成本（例如：運輸海鮮需要運輸魚缸和水）；另一方面，生鮮商品保質期短，商品損耗無法有效控制。

阿拉斯加帝王蟹

所以，生鮮品類需要有線下體驗，純線上經營並不能滿足現有消費者的需求。線下經營並不是單純經營一家實體店，對商品結構、業態組織也要有創新，特別是要對用戶體驗進行創新。新零售很有可能就是線上加線下生鮮的破局點。

超市+餐廳的邏輯：建立消費者信任

與傳統的生鮮超市相比，盒馬鮮生的不同點是多了個餐廳，顧客在店裡買的海鮮，可以支付少量的加工費，讓師傅加工烹飪，現場食用。

盒馬鮮生這麼做的目的，並非為了賺取加工費，而是通過給客戶創造與眾不同的良好體驗，打消用戶線上下單可能會有的疑慮，獲得用戶對其生鮮商品的信任和偏好。

生鮮是非標品，所謂非標品，指不是按照國家頒布的統一的行業標準和規格製造的產品。說白了，就是生鮮有的大、有的小、有的新鮮、有的不新鮮，情況很多，在傳統生鮮超市，你至少可以挑，但是很難保證網上的生鮮是優質的。

所以，生鮮電商的痛點出現了，消費者對於在網上買生鮮，缺乏信任感。於是盒馬鮮生的解決邏輯是：讓消費者在現場吃，建立信任。

但是，在超市裡開餐廳其實並不容易。因為超市和餐廳，需要不同的許可證書。餐廳有明火，也需要更高的消防等級。在超市裡開餐廳，盒馬鮮生是第一次。

盒馬鮮生CEO侯毅對此表示，要明白客戶在門店裡吃飯的重要性，這是提高客戶體驗、向線上轉化的第一步。

門店+倉庫：實現30分鐘送貨到家

盒馬鮮生的每線下門店都是一個中小型的倉儲配送中心。總部中央大倉只負責對各大線下門店供貨。當你下單後，商品不是從遠在郊區的某個倉庫發貨，而是從附近的門店裡發貨。這個做法是實現30分鐘送達的重要前提。

其次，盒馬採用「自動物流模式」，大幅提高了裝箱配送的效率。

智能懸掛鏈傳送系統

門店上空到處可以看到金屬網格鏈條，叫「智能懸掛鏈傳送系統」，在店裡抬頭，甚至能看到各種包裹在頭上的飛來飛去。簡單來說，就是前面揀貨打包10分鐘，後面3公里運送20分鐘，總計大概30分鐘送到你家。

但是，做到30分鐘送貨到家是有前提條件的，只配送盒馬鮮生門店3公里內的收貨地址，超出範圍則不予配送。

潤米諮詢CEO劉潤戲稱之為「盒區房」，未來房地產業務員介紹時或許會說，這個房子不僅是「學區房」，還是「盒區房」，生活品質高，所以價格貴一點。

小結：

盒馬鮮生集「生鮮超市、餐飲、倉儲」三大功能於一身，該模式做了兩個維度的創新：

1、將零售與餐飲結合起來，讓消費者購買的生鮮可在餐飲區直接加工，提升了轉化率以及線下體驗。

2、線上訂單通過門店的自動化物流體系實現配送。門店配送的難點在於店內分揀，傳統超市要推行這一業務難度較大，因為傳統超市動線設計就是為了增加顧客門店停留時間，相應的店內分揀效率就很低。而盒馬鮮生通過電子標籤、自動化合流區等新技術解決了這一難題。由於電商業務共享了線下門店倉儲配送體系，倉儲成本更低，且通過門店配送周邊客戶，時效性也更強。經營特徵上實現了控貨和數據獲取（僅支持支付寶支付），採用了新技術提升效率，屬於典型的新零售公司。

參考資料：

[1]《坪效高出同行5倍，盒馬鮮生究竟做對了什麼？》BY劉潤，來源《5分鐘商學院》.

[2]《新零售的發展趨勢和機會》BY王煜全，來源《全球創新260講》.

[3]《新零售的未來》BY翁怡諾，北京聯合出版社，2018.

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