廣告語的修辭特徵！

文/王丹榮 高麗

廣告作為一門綜合藝術，具有很多獨特之處。廣告語言作為現代語言的重要組成部分，有其獨特的辭彙特色和修辭特色。廣告語言常利用比喻、擬人、雙關、押韻等修辭，來增強語言的表達效果。各種修辭賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點，使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術。下面主要闡述英語廣告中常用的修辭手段及翻譯。

凡是做廣告，要達到的第一效果就是讓受眾記住企業或商品的名稱，同時還要樹立企業或商品的形象，為體現樹立形象的重要性，還有專門的形象廣告。用於這方面的修辭手法大體有如下一些。

把詞語拆開，鑲進別的字，或把特定的詞句有規則地暗嵌在別的語句中，或把詞拆開交錯搭配的修辭方式叫鑲嵌。廣告語言的鑲嵌，一般是鑲嵌企業或商標的名稱。如：

(1)中意冰箱，人人中意。（「中意冰箱」的路牌廣告用語「中意」是形容詞）「中意」一般是表心理活動的動詞，有「看中並滿意」的意思，將它嵌在廣告語中，正好與「中意冰箱」的「中意」這個名稱相吻合。

(2)盛在品質，多在萬家。（成都盛多燃器具有限公司的廣告用語）上例巧妙地將品牌「盛多」二字鑲在兩句的開頭，形成了「鶴頂格」的鑲嵌。將「盛多」這一品牌的產品與質量好，用戶多聯繫了起來。兩句聯起來，又揭示了產品質量高低與用戶多少的辯證關係，質量高則用戶多，用戶多則說明質量高。

雙關是依據語言環境的幫助，利用語音或語義上的聯繫，有意使語句同時兼有表裡兩種意思，「言在此而意在彼」。廣告中用雙關修辭手法的例子是很多的。如：

(3)四十年風塵歲月，「中華」在我心中。（中華牙膏廣告用語）中華牙膏是中國老字牌牙膏，如今牙膏間的競爭很激烈，中華牙膏就得有自己特有的廣告形象進行競爭。「『中華』在我心中」：「中華」既是商品名稱，又是漢民族的代稱，因此，這句廣告語有表裡兩層意思。

襯托，又叫映襯，是用類似的事物或反面的、有差別的事物作陪襯，突出被陪襯的事物的一種修辭方式。廣告語中襯托的運用如下：

(5)天上彩虹，人間長虹。（長虹電視機廣告用語）天上彩虹，五彩繽紛，形象美好。「長虹」電視機以其質量過硬而家喻戶曉，給人們帶來生活上的享受。用天上彩虹的美好襯托長虹電視機的高品質。

(6)在「傑克遜」面前，沒有一座山可稱為陡峭，也沒一片沙漠可被稱為廣漠。（傑克遜四輪驅動越野車廣告詞）

比喻就是用與其有相似點的事物來打比方。比喻的心理依據是聯想，構成基礎是相似點。廣告語中比喻手法較多，如：

(7)像母親的手一樣柔軟舒適的嬰兒鞋。（某嬰兒鞋廣告用語）為了突出童鞋的柔軟、將它比喻成母親的手。只有母親的手最舒適、最溫暖。同時也蘊涵了人世間最真摯的感情。這個比喻，不但形象生動，而且內涵豐富。

(8)二層皮膚。（牛仔褲廣告詞）廣告詞將牛仔褲比作人的第二層皮膚，生動形象，使人看到了褲隨腿勢、添飽滿、增彈性、充滿人體活力的無窮魅力。並將牛仔褲那皮膚般的舒適比喻得淋漓盡致。

比擬在廣告語中是比較常用的。通過擬人或擬物，增加了廣告語言的形象性與生動性。例：

(9)除了媽媽以外，最愛護我的就是強生。（強生嬰兒護膚品廣告詞）母愛是最偉大的愛。廣告詞用擬人辭格，把強生嬰兒護膚品當成人來寫，並比作第二母親，使初為人母的年輕媽媽對強生產品更加信任。

(10)日晒後，讓你的皮膚也來杯飲料吧！（潤膚油廣告詞）將皮膚比擬成人，將潤膚油比喻成飲料，「皮膚日晒後」象人一樣口乾舌燥想喝飲料。生動形象，貼切感人。

摹繪，又叫摹狀，這種修辭手法是運用象聲詞、色彩詞使言語敘述具有形象性和真實感。以下是廣告語中摹繪修辭手法的運用。

(11)「東風」電扇質量好，習習涼風斗酷暑。（東風牌電扇廣告詞） 「習習」描摹涼風輕輕吹的樣子，給人一種涼爽舒服的感覺，把「東風」電扇寫活了。

(12)砰！（拳擊廣告詞）「砰」的聲響，是拳擊的雙方拳頭相撞聲。「砰」形象地摹繪出了拳擊的聲音。雖只有一個字，卻扣人心弦。

將描寫甲事物性狀的詞語移來描寫乙事物的性狀，這種詞語活用的修辭手法叫移就。這種修辭手法可使言語表達更富於感情和形象化，給人耳目一新之感。如：

(13)洗去人生風塵，留下美好青春。（麗華香皂廣告用語）「洗」，本來是用來洗衣物等具體物體，在這裡移用於抽象的人生風塵，加強了廣告語的感情色彩。

(14)輸入千言萬語，打出一片深情。（四字打字機廣告用語）「打」，本來使用於較具體的事物的，在這裡移用於人的深情。內容由具體變為抽象，別有一番意味。

反覆除有強調和突出的作用外，還有分清層次和加強節奏感的作用。間隔反覆往往與對偶排比合用。廣告語常用反覆使受眾加深印象。如：

(15)容聲容聲，質量的保證。（容聲電冰箱廣告詞）此例運用連續反覆，既協調了音節，又強調了產品。

(16)奧林是天然飲料，天然飲料是奧林。奧林，奧林。（奧林牌飲料廣告詞）此廣告運用迴環、反覆，既強調了奧林飲料，又突出了它「天然飲料」的特點，還給人循環往複的美感，讓消費者產生濃厚的興趣。

廣告語中的排比，以廣告的主要信息作為排比句子的共同部分，通過該主要信息的反覆出現，以及各排比句對商品各個方面的讚美，深化了內容、突出了重點。由於這種修辭手法語氣強勁，有助於打動廣告受眾的情感。如：

(17)天天呼吸，空氣不可污染；日日飲用，水源不可污染；餐餐進食，蔬菜不可污染。（公益廣告）

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