被嚴重低估的「他經濟」

前不久，一份「消費市場的價值排序」刷爆了朋友圈：在零售專家心目中，消費市場的價值從高到低依次是「少女>兒童>少婦>老人>狗>男人」。這當中，男性消費市場價值墊底，甚至連汪星人都不如。

在人們的印象里，消費市場根本沒有「男女平等」一說。例如，在逛商場時，女性的化妝品、首飾、衣著、鞋包佔據了好幾層，相比之下，男性品牌物件的「地盤」能覆蓋一兩層就不錯了；一提到購物的主力，人們第一時間想到的也是「敗家娘們兒」。

難道「他經濟」真的就不如「她經濟」嗎？答案是否定的。

被低估的「他經濟」

「他經濟」又稱男性經濟，一般用來描述在經濟社會發展過程中，隨著男性群體自我意識的覺醒，再重新定義自己的價值觀時，需要更強的社交能力、被更多人接受的表現能力以及更強的合作精神，而這些讓男性消費心理發生了變化，並給行業帶來了新的機會。

一般來說，女性思維具有多重發散和感性衝動的特質，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來說更加冷靜和專註。也正因為如此，在不少人看來，男人的錢不如女人的錢好賺。

然而，有不少證據顯示，「他經濟」被市場大大低估了：

首先，男性的線上消費開支已超女性。

根據2017年6月波士頓諮詢發布的研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性，達到10025元。中國銀聯發布的報告也顯示，男性網路消費力首超女性，其中在移動支付的使用場景中，商超及餐飲類線下實體消費、網上實物類消費的比例最高。

此外，美國互動廣告局（IAB）與IAB中國聯合發布的調查結果表明，無論是採取PC端還是移動端進行網購的中國居民，男性消費者佔比均超過女性，其中PC端網購的男女佔比分別為57%和43%，移動端網購的男女佔比則為53%和47%。由此可見，我國線上消費的男性市場潛力不可小覷。

其次，男性比女性更偏好超前消費。

互聯網金融的飛速發展，讓超前消費的浪潮席捲而來，基於手機支付的螞蟻花唄、蘇寧任性貸、百度有錢花、騰訊微粒貸等互金產品已經成為人們超前消費的常用工具。

根據2017年卡卡貸發布的超前消費人群大數據，18歲～25歲的年輕群體為超前消費的主力軍，這當中又以男性佔據絕對主導，比例高達72.8%。

另外，PPmoney萬惠集團旗下萬惠金融研究院聯合移動快速借貸平台及貸推出的《及貸用戶畫像分析報告》同樣顯示，男性用戶是超前消費的絕對主力，比例高達78%，年齡分布區間為20歲～30歲，平均年齡僅為28歲。借貸寶發布的《雙十一消費借貸大數據》報告也印證了這一點：在消費借貸中，男性佔比高達65%，女性僅為35%。

最後，男性是高端消費領域的中堅力量。

雖然男性多是理性消費，不如女性那樣容易消費衝動，但他們更加註重消費品質，對於品牌的忠誠度也較高。這一點從前不久網上流行的一張名為「男女衝進商場後的路線圖」（參見下圖）便可窺見一斑。

雖然男性消費頻次低且品牌相對單一，可一旦認可了某種品牌，他們的消費項目單價也是不菲。根據《中國奢侈品網路消費白皮書》中的有關信息，網路奢侈品消費中，女性佔比略高於男性，但男性的客單價比女性高6%，且奢侈品消費頻次3次及以上的男性比例也比女性高。

此外，高收入男性非常重視商品或服務的品牌，他們可能並不在意商品本身的價值，但更關心隱藏在商品背後的附加值。為了追求品質生活，他們普遍講究細節，特別是在珠寶、汽車、紅酒等支出方面從不吝嗇。

綜上所述，男性消費市場有著極為可觀的潛力可挖掘。換句話說，「他經濟」正呈現崛起之勢。

「他經濟」因何崛起？

「他經濟」之所以強勢崛起，因為背後有三大動力使然：

第一，男性消費意識逐漸覺醒。

根據馬斯洛的需求層次理論，當生理需求和安全需求得到滿足後，更高層次的社交需求、尊重需求和自我實現需求將會接踵而至。之於我國的男性群體也同樣適用。

隨著經濟社會的發展，男士的經濟實力持續提升，而對事業的追求也促使他們在社交領域不斷拓展。此時，男士們越來越意識到，他們的外在形象、服裝搭配與個人品味已經成為職場與事業中不可或缺的組成部分。他們漸漸開始通過購買護膚品、高檔西裝、時尚手錶與豪車等方式來展現自己的能力與魅力，進而實現被更多的人接受與認可，達到工作上的成就與進步。這些變化潤物細無聲地促進了男性消費市場的繁榮。

第二，經濟實力雄厚的男性比重日益上升。

歸根結底，消費市場的興旺源自人們收入水平的提高。西南證券的研究報告認為，男人的黃金年齡40歲，進入該階段的男性，無論是財富還是社會地位都有了積累，其消費能力和消費檔次也遠遠高於其他年齡段男性。而國內40歲以上的中年男性人口佔比也在逐步提升，這也助長了「他經濟」的崛起勢頭。

此外，艾瑞諮詢的數據顯示，2017年高收入人群中，男性佔比高達63.4%，顯著高於女性的36.6%（參見下圖）。招行聯手頂級男性雜誌《GQ智族》發布的《高端男性生活形態與需求綜合研究報告》也表明，高端消費群體男性約佔七成，他們大多是出生於20世紀六七十年代、身居要職、平均年薪50萬元且家庭平均年收入超過76萬元的精英人士。這些同樣是男性消費崛起的重要因素。

第三，龐大的單身男士規模。

單身人士的消費結構與傳統家庭的消費結構存在明顯差異。由於沒有家庭的負擔，單身人群的儲蓄傾向要明顯低於非單身人群，邊際消費傾向卻要遠高於非單身人群。而單身人士主要集中於白領和中產人群中，這部分人除了精神上的消費顧慮較弱外，物質上還具備較強的消費能力。

在我國，單身男性的數量遠高於單身女性。西南證券數據顯示，20歲～29歲的單身男性比女性多2260萬，30歲～39歲的單身男性比女性多716萬，40歲～49歲單身男性則比女性多393萬。而優質的「剩男」們通常具備更多的可支配收入，且沒有撫養下一代的壓力，在「一人吃飽全家不餓」的情況下，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗和經歷，由此催生「他經濟」的發展。

「他經濟」背後的商機

既然男性消費市場如此巨大，其中的種種商機必然也是值得關注的。

一般來說，女性群體所鍾愛的消費領域較為固定，在她們成年後，大多鎖定在衣著服飾、珠寶首飾、美妝美容等商品板塊；而男性群體在不同年齡段的消費領域是有所不同的。

東方證券的研究報告指出，16歲～25歲年齡段的男性消費支出主要在體育、遊戲、服飾等領域；26歲～36歲年齡段的男性主要消費領域開始向3C電子產品、汽車、旅遊、保健等傾斜；37歲～50歲年齡段的男性消費主要為手錶、奢侈品、汽車、旅遊等；而51歲以上的男性則更注重於個人健康的消費支出。此外，受當前「顏值經濟」的影響，男性也開始涉足那些曾經只屬於女性的消費領域，最直接的表現便是男性護膚品與美容美髮市場的日漸興起。

所以，在「他經濟」浪潮下，男性消費能夠深挖的商機並不少。

就此，各路商家不妨「因地制宜」，加以把握，針對不同年齡段與不同類別的男性消費群體，採取差別對待的策略。

比如，在鞏固IT、電子、汽車、手錶、白酒等傳統男性消費領域的同時，留意他們不斷擴張的消費領域邊界，包括傳媒行業（遊戲、VR、電影等）、體育行業（籃球、足球、滑雪、健身等）、服裝行業（時尚服飾與商務衣著）、醫藥生物行業（醫美、男性健康、醫療保健）等等，不斷豐富產品門類，提升商品質量，從而獲得豐厚的報酬。

當「買買買」不再是娘子軍的專屬時，我們不妨追一追「他經濟」的風口，或許「敗家爺們兒」也能造就下一個馬雲呢。

來源：蘇寧財富資訊；作者：蘇寧金融研究院研究員 付一夫

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