淺談區塊鏈技術未來為市場營銷帶來的變革

現如今，市場營銷在商業運作中逐漸成為必不可少的一個環節，為了確保市場營銷計劃能夠高效地實現企業目標，企業需要進行必不可少的市場調研，而調研工作中最為重要在於大數據的收集及分析。而在大數據的收集及分析的過程中，區塊鏈技術可以扮演什麼樣的角色以及未來可能帶來哪些變革呢？

PART 1 大數據4V特徵及大數據收集的現狀

2001年，高德納分析員道格·萊尼在一次演講中提出，數據增長有三方面的挑戰和機遇：

Volume（量）：數據的多少

Velocity（速）：資料輸入、輸出的速度

Variety（類）：多樣性

隨後IBM公司在萊尼的理論基礎上，提出大數據的4V特徵，得到了業界的廣泛認可：

Volume（大容量）：數據巨大，從TB級別提升至PB級別

Velocity（快速度）：處理速度快

Variety（多樣性）：格式多樣，包括文本/視頻/圖片/地理位置信息等

Veracity（真實性）：高質量的真實數據

回顧當下市場營銷過程中，我們已經看到前3個V作為數據分析證據的影響力和重要性，例如：應用Volume特徵的高容量數據，在程序化營銷和銀行業務中，可以做出更高效地決策；應用Velocity特徵的移動設備數據，可以讓企業更了解定位人群；應用Variety特徵的多樣性數據，可以充分結合文本/圖片/視頻，得出未來市場的潛力分析；但是我們會發現「Veracity」特徵在當下有相應的保障嗎？在營銷過程中，數據本身的準確性，可靠性和透明度，是極其重要的。如何填補市場營銷過程中大數據的「真實性」空白呢？解決當下這一局限性的答案或許就在於區塊鏈技術。

PART 2 解決數據缺乏透明度的問題

近年來，品牌和廣告商面臨的一個主要問題是缺乏透明度，他們無法確定廣告費用是如何進行消費的，在廣告領域，大部分的廣告費用都是以預期的方式進行交付，卻沒辦法保證收到真實的成效反饋。現階段，廣告欺詐現象是普遍存在的，也讓企業花費了許多冤枉錢。根據Forrester報告稱，2016年所有顯示廣告費用中有56％是因欺詐性廣告資源而流失的，全球廣告欺詐預計將在未來十年內增加至500億美元。最近一項關於程序化廣告狀況的研究顯示，79％的受訪廣告客戶對透明度表示擔憂，超過三分之一的人認為第三方缺乏可見度是他們關注的重點之一。這就是為什麼我們越來越多地聽說像寶潔這樣的大品牌已經削減了他們的廣告預算，因為4A公司沒辦法提供他們需要的透明度。

而區塊鏈技術具備的公開透明、不可篡改的特效，或許可以通過驗證和分析消費者在廣告投放過程中的動作，讓數據驅動的營銷更加透明，從而確認真人按照廣告合同的具體情況看到廣告。通過確保真正的關注者和消費者與他們的廣告互動，並確保正確的廣告互動跟蹤，營銷方將能夠通過監控他們的廣告投放位置來控制其資產的投放方式，從而減少自動機器人的廣告欺詐行為，獲得精確的廣告投放數據。

PART 3 解決廣告過程中消費者體驗度差的問題

廣告投放過程中，消費者體驗差是另一個根本性痛點。現階段消費者收到的廣告，電子郵件，優惠券和消息實在太多。這是因為營銷方對消費者的偏好不了解，只能通過發送了大量的信息，寄希望於在空中投擲一打飛鏢，並希望能夠擊中靶心。這就造成營銷方沒辦法成為「及時雨宋江」，在消費者想要的時間，需要的時間，以消費者想要的方式，對接具體需求。比如你會遇到，從一個網站到另一個網站時，即使你已經在兩天前在某酒店預訂了房間，但是仍然可以看到該酒店的相同廣告。

區塊鏈技術可以防止相同的展示廣告向消費者投放過多，從而確保為每個消費者提供最佳的廣告投放頻率。研究表明，當涉及廣告曝光頻率對消費者購買傾向的影響時，從四到六次廣告曝光是最佳的。然而，由於數據真實性問題（第四個V），實現這個最佳目標幾乎是不可能的，而區塊鏈上的智能合約可以通過提供可溯源追蹤和透明度來解決此問題。

如果消費者能夠分享他們的偏好信息，那麼營銷方就可以更了解他們，這反過來也會增加信息的相關性並減少廣告頻率。但對於一些消費者來說，與企業共享信息的障礙往往是企業可能將這些數據公開到其它地方，無法確保數據的保密性。

區塊鏈技術固有的基於賬本的透明度可以幫助公司與消費者建立信任。我們已經有充分的證據表明消費者願意與企業分享他們的數據，以換取他們經常光顧的公司的更好報價。他們顯示的偏好是他們非常樂意參與數據獲取有形的價值。這意味著已獲得消費者信任並提供相關價值交換的品牌將獲得更多個人信息，區塊鏈技術的出現為消費者提供了一個重新看待數據如何被營銷方和廣告商使用的機會。未來可能會產生消費者數據市場，這不僅會讓用戶透明地了解他們的數據如何被廣告客戶使用，還會更好地控制他們的數據應該如何使用。

PART 4 寫在最後的話

在高速的互聯網時代，每一個人都被淹沒在信息的海洋上，而不是在有識之海上航行。伴隨著越來越多的大容量、快速度、多樣化數據的衝擊，我們似乎都遺忘了一個極其關鍵的事實：我們對大量未經證實的數據海嘯越來越感到無能為力。希望在未來，區塊鏈技術能夠為市場營銷過程帶來不尋常的真實性！雖然目前急需解決的關鍵障礙是區塊鏈技術交易的速度。由於其分散式性質，交易由全球「礦工」驗證，區塊鏈通常需要10-30秒才能驗證交易。這意味著截至今天，它無法足夠快地驗證廣告技術交易（以毫秒為單位）。但是，我們有理由相信，變革即將到來，一起拭目以待吧！

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