題圖 / 一人之下

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完結撒花，明年北京篇見！

今天（5月18日），《一人之下》動畫第二季「羅天大醮篇」、「全性攻山篇」正式完結。這部改編自米二創作的同名漫畫，由騰訊動漫、動漫堂聯合出品的青年向動畫作品，其全網播放量目前已經突破了22億次，在豆瓣和B站則分別獲得了9.2、9.5的高分，完全可以稱得上是「叫好又叫座」了。

放眼到中國整個文創行業，《一人之下》的每一步動向其實都頗受行業內外關注，這是因為它是目前最有可能實現大眾化的動漫IP之一。

對於尚處於發展階段的中國動漫產業而言，目前整個行業最缺乏的，其實就是一部像日本《龍珠》、《航海王》那樣能夠被大眾所接受的動漫作品。畢竟只有讓主流大眾接觸並認可動漫這種藝術形式所帶來文化魅力，才能進一步擴大動漫作品的後續商業影響，有效推動整個產業的良性發展。

而中國動漫IP想要達成大眾化這一目標，歸根結底無非就是這3個因素：是否擁有足夠本土化的內容基礎，是否採用了大眾化的市場營銷推廣策略，是否擁有具有廣泛影響力的文化價值。

借到中華文化「龍骨」的動漫作品

當我們提及《一人之下》，相信很多觀眾們都會在第一時間想到在這部作品中出現的諸多中華傳統文化元素。

比如貫穿《一人之下》動畫第二季始終的「羅天大醮」，本身就是來源於中國道家最隆重的祭天法儀；動畫中異人們所使用的諸如「金光咒」、「雷法」、「奇門遁甲」等法術，在現實的道家文化中也都存在；而在音樂製作方面，融入了中國民歌元素的《無涯》，用四川話演唱的《幺妹兒馮寶寶》，以及每一句歌詞都來源於道家典籍的《念斗章》，都能看出製作團隊對中華傳統文化有著深刻的理解。

當然也有一些資深從業者指出，作為一部講述異人世界故事的群像劇，《一人之下》能夠受到中國年輕觀眾喜愛的主要原因，主要還是因為這部作品真正借到了中華文化的「龍骨」。

以《一人之下》動畫第二季為例。為了自己的求知慾，全性代掌門龔慶不惜一切代價對龍虎山發動大規模襲擊，但又因為出於自己對田老的敬意，讓這位為守住秘密終日無眠的修道之人得到安寧，最終主動背負了殺害田老的罪名，並下令全性所有人戴孝7日。在這樣的故事中，非黑即白的眼光已經無法正確地去評價這些在動畫中出現的角色形象。這種克制、壓抑的敘述方式所描繪出的浮生百態，正是《一人之下》骨子裡的「悲憫」所在——這正是中國式思想的最佳體現。

毫不誇張地說，只有故事的思想內核方面徹底實現本土化，一部文創作品才有可能真正被中國大眾所接受，甚至在多年以後還能讓觀眾反覆咀嚼。

2010年上映，由姜文導演的《讓子彈飛》就是一個很好的例子。在電影上映初期，觀眾們可能只能看到娛樂、喜劇等表面的東西，然而當大家二刷、三刷過後，就會逐漸品味出更多深層次的內容，這部電影作品在票房、口碑雙豐收的同時，也最終成為了中國電影史上的一部里程碑作品。時至今日，我們依然能看到不少年輕觀眾在彈幕中刷「講究」這句來自《讓子彈飛》的台詞，這部作品長遠的文化影響力可見一斑。

不同社會閱歷的觀眾能獲得不同的文化感悟，這正是優秀且有深度的文創作品的魅力所在。對於借到了中華文化「龍骨」的《一人之下》來說，其本身擁有的優質內容，也註定這將是一部同樣具有長遠文化影響力的動漫作品。

用大眾化的思維，進行動漫IP的市場營銷

除了過硬的內容質量外，採用正確的市場營銷方式對於一部商業動漫作品來說也同樣至關重要，它不僅能夠有效擴大動漫IP文化影響力，同時也能幫助IP及背後的製作團隊打造文化品牌。

然而遺憾的是，目前絕大多數動漫作品所採用的市場營銷思路，仍然還是圍繞動漫作品的主要受眾而展開，比如在二次元社區進行粉絲運營、參加全國各地動漫展、開發包括手辦在內的一系列垂直型衍生品。但由於中國動漫用戶的市場結構，正因互聯網的作用而逐漸往三、四線城市下沉，所以這樣的市場營銷方式只適合一些中小型動漫IP，對於那些以實現大眾化為目標的頭部動漫IP而言，如何做出必要的調整和升級，就是至關重要的了。

於是，我們就在《一人之下》上看到了這樣的市場營銷思路：在保持自身在垂直核心領域既有優勢的前提下，同時施行更為大眾化的IP市場營銷。這在中國動漫行業，尤其是網路動畫領域無疑是有益的嘗試。

在動畫第二季正式上線之初，《一人之下》就在青城山、都江堰、寬窄巷子等多處成都知名景點展開了「尋炁之旅」，宣傳片放出後更是吸引了大量粉絲前去旅遊。在全國校園上線宣傳海報，與品客合作推出定製款薯片罐外，《一人之下》還在深圳、成都兩地展開了包括「痛公交」、「痛商城」、電子廣告牌輪播預告等在內的一系列地推活動，為動畫的開播造勢。

當然最受業界和粉絲們關注的，可能還是《一人之下》與江西龍虎山天師府的深度合作了。

2018年3月，《一人之下》正式進駐龍虎山景區、龍虎山天師府以及江西省鷹潭市創業園區，無論是動畫粉絲還是普通遊客，都可以在隨處可見的電子大屏上看到這部頗具中國傳統文化特色的國產動畫；2018年5月，騰訊動漫正式發布了名為《一人之下 龍虎山聖地巡禮》的紀錄片，其中就從動畫的角度出發，向觀眾介紹了中國道家發源地——龍虎山。

中國首個聖地巡禮的出現，對於不少《一人之下》的粉絲來說，即是新鮮也是興奮。在微博#一人之下龍虎山聖地巡禮#這個超級話題里，就有不少的粉絲表達了自己對道家文化，以及龍虎山天師府的嚮往。

除了江西龍虎山，遠在千里之外的北京白雲觀、湖北武當山、成都武侯祠，都因為《一人之下》中幾位角色的高人氣，出現了粉絲們探尋「聖地」的足跡。

對於那些道長而言，他們顯然也十分看重動畫對道家文化的傳播能力。

在《一人之下》動畫第二季播放期間，長安道教協會秘書長@梁興揚 就多次在網路上發表文章，以動畫為切入點來向網友們介紹道家文化；@馬崇道 這位90後網紅道長，則通過直播的形式來向網友們解說《一人之下》動畫；而@北京白雲觀微博 、@江西龍虎山景區 、@武當山旅遊局 更是在《一人之下》動畫第二季完結的這一天集體聯動，紛紛通過微博與網友們展開互動。

將一部擁有優秀內容基礎的動漫IP，儘可能地在大眾市場進行曝光，這在擴大其本身文化影響力的同時，也能讓社會大眾更加關注中國的原創動漫。只有這樣，中國動漫的市場邊界才能不斷擴大，整個行業也才能夠在踏實穩定中實現大眾化發展。

依託互聯網構建「新文創」時代的動漫IP

除了漫畫和動畫之外，《一人之下》在接下來還將陸續推出同名手游、真人影視劇等衍生內容，這不僅是該動漫IP實現大眾化的關鍵所在，同時也讓其獲得了遊戲、影視等行業的廣泛關注。

究其原因，還是因為作為中國動漫行業的頭部作品，《一人之下》在未來的發展動向以及取得的成績，都會影響到整個文創行業對國產動漫IP產業價值的評估，對整個行業的未來發展有著決定性的影響。

隨著互聯網和移動互聯網的快速發展，科技在給我們的日常生活帶來便利的同時，也在劇烈地改變著文創內容的發展方式。而具體到中國的動漫產業，國產動漫內容也因更為蓬勃興起的互聯網文創環境，呈現出了一條與日本、美國等國家截然不同的發展道路。

放眼國內，目前還尚未出現依託互聯網而徹底實現大眾化的動漫IP。而具有深厚內容基礎的《一人之下》，或許將是印證這條互聯網發展道路的最好案例。

無論是目前已經備受好評的動畫，還是手游、真人影視等後續衍生內容，它們首先都需要在不同的文創內容形態下，成為《一人之下》漫畫原作深刻思想內核的文化出口。在互聯網的作用下，讓這些深刻的內容通過多元化的內容矩陣，逐漸拓展到中國社會大眾的方方面面，使得IP在文化價值維度上獲得更長遠的發展，最終打造出一部真正意義上的「國民級」動漫IP。

正如騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武在UP2018騰訊新文創生態大會上所說，只有真正擁有豐富的文化價值，數字文化產品才可以走得更遠，更具有生命力。

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