八年，早幼教內容產品變了多少模樣？

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芥末堆 紅印兒 5月21日報道

「目前市面上大多數的線上早幼教內容在我看來都不算剛需，最多起到輔助我教育兒子的作用。」

這是北京一位家長D爸對於早幼教內容的看法，他的孩子現在三歲半。早幼教內容或許不是剛需，但這並不代表家長們沒有意識到優質內容的重要性。「不能輸在起跑線上」的焦慮驅使越來越多的家長渴望獲得高質量的早幼教產品，也讓優秀的早幼教內容儼然成為「隱形的剛需」。

早幼教領域由來已久的「內容為王」之說呼應著市場的核心訴求。2017年，早幼教領域約30%的風險投資事件都以內容類產品為標的，資本對優質內容產品的關注遠高於其他細分品類。今年，早幼教內容類創業項目在資本市場上依然保持著穩健的發展勢頭。

截止2018年5月中旬，約有10家專註於內容生產的早幼教機構獲得了新一輪風險投資，其中近三分之一均為B輪投資。相比於去年同期較多集中於天使輪與A輪的投資情況，B輪融資的增多意味著已經入場的內容類產品正在逐漸跑通可行的商業模式。

實際上，每當出現由新技術或新模式驅動的內容載體時，早幼教內容都是創業者爭相試水的細分賽道。隨著iPad、智能硬體、知識付費、微信社群的相繼出現，教育行業的授課模式和營銷模式發生了巨大變化。但是就早幼教領域來說，由於形式與內容的有效結合方式尚待探索，早幼教內容類產品始終遊走在教育性與趣味性的平衡之間。此外，很多創業者只是追求當時的風口熱度，重營銷、輕研發而導致優質內容的缺乏依然是現實。

面對當前的境遇，早幼教內容類產品接下來的突圍之路在何方？答案或許可以從過去幾年間一些產品的摸爬滾打之路里窺見端倪。

iPad時代：在圍繞核心IP的APP矩陣里積攢流量，商業化之路漫漫

2010年前後，橫空出世的iPad憑藉全新的交互形式成為內容領域當之無愧的攪局者。在平板電腦與智能手機雙重浪潮的加疊下，「APP」一時間成為內容創作者競相追逐的熱點，人們期待每一塊電子屏幕背後的可能性。

有的創業者以切換產品研發方向的方式擁抱iPad引領的新型交互體驗。聚焦於原創兒童內容的鐵皮人科技CEO魏緯在2010年的檔口踏上了內容的更新換代之旅，由創作紙質圖書轉向開發兒童教育類應用，嘗試製作以APP為載體的繪本。

與之前只負責繪製內容、將發行等運營事宜交由出版社全權處理不同，開發內容類APP是個一攬子工程。「原來做完圖書內容就結束了，（現在）技術開發、數據採集、雲端管理、產品運營這些都要做。」魏緯曾對芥末堆透露。

除了產品研發方面的挑戰需要應對，如何從數量龐大的APP海洋中脫穎而出是又一難題。2010年10月，當中文簡體版的蘋果應用商店正式上線時，迎接中國用戶的是應用商店裡超過30萬個品類紛雜的APP。到2012年底，這一數字增長至近78萬個。

為了尋求產品的差異化，很多早幼教內容創業者將目光投向了打造核心IP上。以互動式虛擬陪伴起家的小伴龍從2012年正式上線APP時就很注重塑造小伴龍的IP。從受到「會說話的湯姆貓」啟發的1.0版本APP到匯聚多品類原創內容的6.0版本APP，小伴龍的IP形象貫穿始終，並融入到內容本身中。

與鐵皮人、小伴龍幾乎同一時期入場的早幼教內容生產方如寶寶巴士、多納學英語、貝瓦兒歌等也紛紛推出自己的IP，並迅速鋪開圍繞核心IP的系列APP。多元的APP矩陣既充實了IP的應用場景，又豐富了用戶流量的入口。

寶寶巴士官網上顯示的部分APP矩陣

無論內容APP產品最終的變現模式如何，圈住充足的流量都是制勝的基礎條件之一。早期APP內容的遊戲化成分往往較重，以便通過好玩有趣的內容吸引兒童用戶。這一策略的效果是可觀的：寶寶巴士在2015年稱擁有超過1億家庭用戶；小伴龍在2016年推出付費內容前積累了約5000萬用戶。

即便坐擁較大流量，早幼教內容產品的商業化之路並不一帆風順。APP內容較重的遊戲化屬性給家長的付費決策造成了適得其反的影響。「家長不願為健康、有趣卻不能教授孩子某種技能的產品付費。」魏緯曾對芥末堆分析。

意識到遊戲只是教育的手段之後，很多早幼教內容創業者開始向產品中加入更多的知識元素，並用課程或者學堂等更接近正式教學的形態來呈現內容，以提升家長的支付意願。例如，小伴龍在2016年7月上線「學堂」模塊，通過單價1元的內容包提供拼音、識字、數學等知識型內容，3個月內就實現了月度盈利。

儘管流量變現的前景稍微展露了一些頭角，但早幼教內容產品在這一階段的商業模式依然模糊。一方面，運營IP的營利周期往往較長且投入較大，最終收效如何還難以預估；另一方面，不成體系的APP內容較難說服家長為之付費和復購。與此同時，如何在「教」與「玩」之間進退有度將持續成為困擾早幼教內容類產品的難關。

智能硬體時代：落地形式有限+同質化嚴重，爆款效應難持久

平板電腦帶來的交互主要基於電子屏幕完成，無論是從互動形式的延展性還是從幼兒視力保護的角度來看，都存在不小的局限。2015年前後，異軍突起的AR技術伴隨著方興未艾的智能硬體浪潮，為早幼教內容類創業者打開了又一扇通往新型產品的大門。

以AR兒童圖書為代表，AR技術很快進入早幼教領域，AR卡片、AR塗色繪本、AR早教機等產品層出不窮。在諸多嘗鮮新技術的內容創業者中，為2-10歲兒童提供互動智能產品的小熊尼奧是吸睛度較高的代表之一。

小熊尼奧的多品類AR產品包括AR早教產品「夢境盒子」、AR動物卡片「口袋動物園」、AR塗色書「神筆立體化」等，其中的「口袋動物園」在甫一推出時，單季度銷量曾達到150萬套，銷售額過億元。爆款效應隨即吸引不少創業者與資本的湧入，萬趣空間、非凡部落等主打AR早幼教內容產品的機構相繼在2015-2016年間出現並完成多輪融資。

2016年，小熊尼奧推出了升級後的《口袋動物園2》

然而，由於AR技術的落地方式尚未成熟，AR內容更像是對既有早幼教內容的錦上添花。雖然AR地球儀、AR繪本及AR識字卡構成AR早幼教產品的主體，但這些產品的根本內容形態其實早在AR技術出現之前就廣為大眾熟知，相對單調的內容品類讓同質化現象在所難免。

回歸優質內容幾乎成為家長、創業者及資本的「三方共識」，平衡教育性與娛樂性的話題再度被置於公眾討論與產品研發的中心。一位早幼教行業的觀察者曾告訴芥末堆：「如果缺乏系統化的知識網路作支撐，AR幼教產品有可能會淪為角落裡的玩具。」

儘管創業者們加大對內容研發的投入，但AR早幼教產品的內容架構依然顯得單薄。一些產品僅從交通工具、動物、植物等大類上劃分內容，在教育屬性上並不能達到很多家長的期待。「AR早幼教產品是在跟教育產品比誰更好玩兒，跟兒童玩具比誰更有教育意義。」一位教育從業者曾這樣感嘆。

火火兔天貓旗艦店上的系列產品

同一時期以兒童智能硬體為賣點的產品所經歷的熱捧和困境基本與AR早幼教產品相似。從早教機、點讀筆到兒童機器人，硬體與軟體的最優結合方式仍有待探索。芥末堆採訪的好幾位家長都曾購買過火火兔早教機，內容有限、互動性弱、使用時間短是家長們最終閑置早教機的主要原因。

兒童智能產品如果想要跑通商業模式，必須跨越使用頻次偏低、使用場景有限、使用體驗欠佳、產品單價不菲、復購意願較弱這幾道硬門檻。正如小熊尼奧創始人熊劍明曾對媒體表示：「新技術不一定等於最核心的商業模式，技術其實是一種新鮮的流量。」當由新鮮感驅動的流量增長期過去，留給創業者的都是硬仗。

不少早幼教內容創業者再次將落腳點押在了IP上。火火兔在2017年底獲得復星銳正億元投資時表示，接下來將打造智能玩教具+IP+平台的兒童全產業鏈，IP授權和內容付費會是主要的營收來源。這樣的布局也似乎暗示著，在當前的早幼教內容生產與消費環境下，創業者必須在產品、渠道、營銷三個維度全面發力才有可能取得勝利。

不過，經營IP是否能為兒童智能產品注入新的活力則還有待觀察。至少從資本市場的反應來看，2018年至今獲得融資的AR早幼教產品或兒童智能產品並沒那麼多。

知識付費時代：用課程化的內容建立競爭壁壘，但運營也很重要

如果將2013年看作在線教育元年，2016年可以被稱為知識付費元年。當中國消費者為互聯網產品付費的意識與使用移動互聯網的習慣均有所改觀，時長靈活、品類多元、形式豐富的知識付費類產品為覬覦內容創業的玩家再次提供了新的想像空間。更何況，這一次內容的變現模式似乎從一開始就直截了當：內容付費、廣告以及電商。

2017年新知榜總榜排名前50的課程類別分布情況

早幼教內容也搭上了知識付費大車，並且前進的步伐不小。2017年新知榜總榜推薦的前50種課程中，屬於親子類別的課程有6種，並在推薦指數上與人文、成長與商業三個最熱門的大類課程不相上下。從銷售額來看，「Dr.魏的家庭教育寶典」與「陳默：如何做不焦慮的家長」都擠進了新知榜銷售總榜的前50名榜單。

名人IP的影響力是知識付費模式能夠打響第一槍的重要原因，對於很多進入知識付費海域的早幼教內容產品來說也不例外。從凱叔講故事、喵姐早教說、年糕媽媽到常青藤爸爸，這些早幼教內容類產品的名稱帶有極強的個人IP色彩，產品最初的很多用戶也是創始人之前的擁躉。原本就自帶KOL屬性的創始人往往既是核心內容的研發者，又是產品營銷推廣的天然背書。

當然，僅有創始人光環是不夠的。雖然知識付費模式下的內容很多都是碎片化的，但就早幼教內容來說，用戶依然對內容的專業性與系統性有很高的預期。因此，PGC成為主要的內容生產方式，與知識付費平台搶奪專家大咖的邏輯類似，挖掘內容創作者的個人IP影響力至關重要。

從母嬰類內容起步的年糕媽媽在去年推出了付費育兒課程，邀請多方專家深度參與課程製作，課程品類也拓展到正面管教、思維遊戲、英語啟蒙等多個類別。年糕媽媽創始人李丹陽曾透露，尋找授課老師主要依靠人脈。引入明星資源是另一種加持內容的方式，例如，通過短視頻+直播+網綜+知識付費的內容矩陣為家長提供親職教育的「有養」曾將歌手何潔、演員梅婷等名人作為座上客。

從左往右依次是凱叔講故事、有養和常青藤爸爸的部分課程內容

除了提升內容的專業性，課程化與體系化正成為很多知識付費類早幼教內容的發力方向。2017年，提供學前教育內容的常青藤爸爸主要依靠電商業務和付費音頻獲得營收，但常青藤爸爸創始人黃任認為，電商模式的准入門檻較低，優質內容才是建立競爭壁壘並實現長期營利的關鍵。因此，常青藤爸爸也在今年陸續推出了國學、英語啟蒙、音樂等品類的線上課程。

不過，優質的內容有時並不自帶傳播屬性。在互聯網流量稀缺的大環境下，充分利用內容分銷機制、MCN及線下渠道進行內容營銷幾乎與內容研發同等重要。入駐喜馬拉雅、千聊、小鵝通等內容分發平台並以新零售的形式嘗試線下滲透是不少早幼教內容產品的「線上+線下」策略。凱叔講故事創始人王凱曾在B+輪融資後表示，接下來會與國內母嬰品牌、渠道商合作，並開展城市合伙人計劃，推廣品牌及相關商品。

在盡量打通「教」與「玩」之外，當下的早幼教內容產品還需處理好研發與營銷之間的平衡。提供育兒與早教相關服務的新手媽媽創始人李靜對此表示了一些擔憂：「重運營、輕研發是整個行業都存在的問題。很多（早幼教內容產品）快速複製別人的產品，在獲得資本加速後跑馬圈地，只注重表面的營收數據。」年初依靠內容分銷刷屏的幾波知識付費課程的確表明，如果平衡感掌控不當，知識付費產品的教育本義將被病毒式營銷的狂歡所掩蓋。

未來尚未來：好內容依舊難得，集成式平台或成發展方向？

從2010年至今，早幼教內容產品的迭代演變進已經進入第八個年頭。縱然大家在教育理念、課程體系、內容形態上有著不同的偏好，但有一個共識幾乎是毋庸置疑的：優質內容依然稀缺。當然，這並不意味著線上內容產品就一定是剛需。芥末堆發現，一些家長開始到線下尋找答案，實體繪本、STEAM玩具、培訓課程都是潛在的替代選項。

「另外還缺少信得過的內容評價與推薦系統。」一歲半孩子的家長K爸告訴芥末堆。他與多位芥末堆採訪的家長均表示，目前主要靠自身的「人肉篩選」和微信群里的熟人推薦來選擇產品，獲取信息並判斷信息的方式依然有限。

與此同時，隨著大數據與人工智慧技術的日趨成熟，人們對於從標準化的服務里獲得個性化的學習體驗也產生了更強烈的期待。「我希望未來的產品能夠輔助家長來進行個性化的家庭教育。」K爸說，「比如用戶可以自定義IP，家長能夠藉助產品來輸出自己的教育觀與價值觀。」

如此看來，一款面向未來的早幼教內容類產品至少應該具備這三個特質：內容同時滿足兒童喜好、家長預期以及社會需要；擁有穩定的營銷渠道；充分挖掘數據的價值。由於內容市場天然存在分層，一家獨大的局面短時間內不會輕易出現，以內容為核心驅動力的集成式早幼教平台或將成為一大發展方向。這樣的聚合類平台將能涵蓋內容付費、電商銷售、智能硬體、IP授權等多維度的產品形態與變現模式。

在下一個八年到來之際，我們不妨樂觀地保持期待。畢竟，一些早幼教內容類產品已經在行動了。

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