區塊鏈如何重塑消費者體驗？

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全新的消費體驗是每個人都嚮往的。如今的消費者不僅希望能買到心儀的商品或服務，同樣也對消費體驗有著更高的期待。現在，有一些嗅覺敏銳的商家，已經開始利用最新的技術，來創造此前從未有過的消費體驗。

比如，當你走進一家零售店或者經過店外的人行道時，手機上就會跳出附近商家正在促銷的商品推薦；當你路過一家鍾愛的餐廳時，就會在手機上就會收到這家餐廳新推出菜品的精美圖文和嘗鮮特價。當你在餐廳就餐或者超市採購時，對於食材的原料、產地、是否是有機食品、冷鏈運輸過程等信息一目了然，吃得放心又安心。或者，你的愛車正在4S店維修，店裡是否用了原廠的配件，維修進度如何，哪天可以取回愛車，等等這些信息你都可以在手機上掌握，並且這些信息完全真實可信不可篡改。

這些體驗是不是很美妙？沒錯，它們正是區塊鏈重塑消費者體驗的冰山一角。隨著企業之間共享來自促銷活動和忠誠度計劃的數據，有關客戶的背景信息越來越豐富，因此企業就有可能為它的消費者打造全新的個性化產品、服務和體驗。

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報告預測，消費品企業如果能夠熟練通過移動應用開展直接面向消費者的促銷活動，就有很大可能提高盈利水平，而僅僅是零售、醫療保健和金融服務這三個行業，個性化服務就將導致8000億美元的收入發生轉移，這些收入將從其它企業流向15%可以提供更為個性化用戶服務的企業，幫助他們在競爭中保持領先。

位於紐約布魯克林，生產智能布料的初創公司 Loomia就是一家不走尋常路的企業。他們對其生產的紡織品能夠進行大範圍的數據收集，嵌入面料中的感測器將數據傳遞到區塊鏈，並獲得消費者購買產品之後的使用情況反饋，比如一次穿了多久，穿著頻率等等。此外，使用這種布料做成的皮靴，能夠感知外界的溫度，當溫度較低時，皮靴能夠自動加熱。隨著這些穿著數據在區塊鏈平台上的積累，Loomia正在探索新的商業模式，為消費者提供更加個性化的服務。

對消費者而言，區塊鏈帶來的體驗重塑是全方位的。比如，企業通過將區塊鏈上商品的可追溯性與消費者新的支付方式相結合，消費者排長隊結賬的現象將一去不復返。此外，消費者也不再是一個個孤立無援的個體，而是形成了一張依託於數據的消費者網路，並且藉助基於區塊鏈的身份管理系統，消費者可以確定與誰共享個人消費和使用數據，甚至可以要求從共享數據獲得獎勵，比如獲得折扣或積分等等。

更具顛覆性的是，區塊鏈給消費者驅動的市場帶來全新含義。區塊鏈通過向消費者揭示所售商品的實際生產成本，可以創造出新的市場。一些企業已經在考慮在區塊鏈上通過「按使用量付費」這一模式變革奢侈品市場。理論上，消費者可以購買一件商品，使用一段時間之後，轉交給生產商或向市場轉賣，讓各方都從該商品的銷售中分享利益。比如，一件商品被某個明星購買使用後，因為區塊鏈網路上如實記錄了明星使用的情況，當明星將這件商品轉賣時，其價值對於其鐵杆粉絲來說不言自喻，鐵杆粉絲通過區塊鏈可以獲得更有情感溫度的消費體驗。

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對企業來說，區塊鏈不僅重塑了消費者體驗，還帶來了另外一項巨大的價值，即打造新型的供應鏈，實現實時的優化。

在服裝鞋帽產業，假冒商品每年導致的損失高達6000億美金。如何避免因假冒帶來的損失呢？球鞋製造商 Greats 就運用區塊鏈技術來應對。他們將智能標籤嵌入到鞋類產品中，消費者可以通過掃描智能標籤驗明真偽。而球鞋經零售商銷售到世界各地後，如果發現有質量上的瑕疵，也可以追溯到每一雙球鞋的製造工廠，並通過提升工藝、調整工序等來改進，杜絕瑕疵產品再次出現。

最近，沃爾瑪還對墨西哥芒果進行檢驗，證明亞馬遜有能力從進口商到海關再到加工廠，全面跟蹤芒果的收穫日期、農藥使用情況以及運輸路線等信息。這種全鏈條的追溯能力還有助於快速調查因食品導致的食源性疾病爆發源點和傳播路徑。過去，針對食源性疾病的調查通常需要耗費數周的時間，而現在依靠區塊鏈技術，只需幾秒鐘就可以完成。

在中國市場，區塊鏈同樣在優化供應鏈上扮演了不可或缺的角色。比如，為了提高食品安全水平，中國監管部門要求企業更妥善地保存從原材料採購到加工製作再到銷售全鏈條的記錄。為此，沃爾瑪試運行區塊鏈解決方案，比如，用區塊鏈技術跟蹤豬肉從農場到加工廠的整個過程，涵蓋整個生豬的供應鏈，同時記錄和存儲溫度和保質期等數據。

可以說，正是區塊鏈技術去中心化、可追溯、不可篡改的技術特性，使得越來越多的企業已經或正在加速擁抱區塊鏈。2017年，IBM 商業價值研究院對 16 個國家或地區消費品行業中 203 位企業的高管進行了一項調研，其中包括零售企業和消費品企業。我們發現，7% 的受訪者希望在 2018 年大規模採用商用區塊鏈解決方案，而目前正在運用和投資區塊鏈的受訪者比例甚至更高，總計達到 18%，這些先行者用他們的實踐，建立起一種比空喊「誠信經營」的口號更值得信任的責任機制。

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為什麼區塊鏈能夠建立起更值得信任責任機制呢？我們知道，商業社會之所以能夠維繫和不斷演進，基礎正是交易雙方彼此的信用，如果雙方的信用並不能支撐交易，就需要銀行、保險、律師等一批中介組織來幫助建立信任、完成交易。但如果交易是在區塊鏈體系中運行，情況就大大不同了。

在區塊鏈中，每個事件或交易相關的數據都有時間戳記，附加在記錄之後，而且只有授權參與方才可實時獲取這些數據。在既成事實之後，除非所有參與方協商同意，否則任何人都無法篡改記錄。這樣，數據就成為了一條牢不可破的信任鏈的一部分。區塊鏈迅速成為可在不同組織之間共享的唯一事實來源。組織可以即時驗證業務合作夥伴之間承諾的準確性，並在事情發生之時進行核查，不再需要藉助中介機構來增進信任。

另一個例子是，IBM和交通運輸與物流領域的全球領軍企業馬士基建立了合資公司，合作開發基於區塊鏈技術的供應鏈平台。在 2014 年的試運行項目中，馬士基發現，一次從東非到歐洲的冷藏食品運輸就要由將近 30 個人和組織經手，他們之間因此產生 200 多次不同的互動與溝通。由於擔心真實性和欺詐問題，大部分的溝通還是保留了紙質文件，而紙質文件的丟失、損壞、錯放或延誤都會使運輸停滯，降低優化運輸的效果，甚至會導致新鮮食品腐敗變質。不僅如此，複雜的溝通流程和資料也大大提高了貿易成本。據估計，與貿易文檔處理和管理相關的成本大約佔到實際運輸成本的五分之一，而這些成本最終將由供應商、經銷商、消費者共同分擔，唯一大獲其利的則是各種為保障交易安全可信的中介機構。作為超級賬本區塊鏈聯盟HyperLedger的創始企業之一，IBM憑藉自身擁有的共享總賬核心技術與馬士基建立了區塊鏈平台，使得從生產企業、船運公司、貨運代理到港口運營這些價值鏈上每個環節的企業都可以進行標準化的業務溝通、大大提升合規性和運營效率。

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因為區塊鏈倡導透明度和協商一致，所以區塊鏈網路的參與方對自身行為以及與其他企業和消費者簽訂的合約承擔全部責任，並且由於承擔的責任與區塊鏈中彼此的關係牢牢鎖定，所以區塊鏈充當了整個價值鏈的平台，甚至可以包括競爭對手。這種更為普遍的責任機制可以重新配置參與生態系統的成員及其可以扮演的角色。小型的專業型企業和初創企業也更容易參與到既有的價值網路中。

銀行業在這方面已經走在了前列。2017年，加拿大的六家主要銀行開展合作，共同創建了一項數字身份服務，客戶可以使用該服務在其他企業，比如手機運營商或公用事業企業中開戶。銀行為了遵守法規而建立的「了解您的客戶」 這一數據成為了客戶身份密鑰的基礎。銀行與政府機構合作，允許其他企業使用這一身份密鑰。如果新客戶在其他地方進行過身份驗證，這些企業就不需要再重複認證。當客戶在銀行業以外的機構使用數字身份時，銀行將收取費用。

這樣，各參與方都可以從該平台中獲益：客戶獲得了易用性，參與銀行實現了收入流，而平台上的其他組織則獲得了快速驗證新客戶身份和歷史記錄的新方法。

可見，區塊鏈的應用為企業帶來了重塑消費者體驗、打造新型供應鏈並實現實時優化兩方面的價值。在最近這幾年，以共享經濟、新零售為代表的商業力量，似乎也正在揭示一股浪潮，那就是不管是新興企業還是傳統企業，他們都在加速用互聯網的方法，實現對傳統商業和企業的改造和賦能，這和IBM商業價值研究院在2018年全球高管調研中提出的傳統企業逆襲論不謀而合。

該調研報告明確指出，全球引領下一輪顛覆性創新的將是傳統企業，或者說是在行業中深耕多年的巨頭企業。這一結論是IBM商業價值研究院聯合牛津經濟研究院，訪談了112個國家的將近13000位高管，包括中國20多個行業的1700餘位高管之後得出的。

本次高管調研結果顯示，72％的受訪企業高管認為，傳統企業將在各自的行業中引領新一輪的顛覆，而只有22％的受訪者認為規模較小的公司和初創企業正在引領顛覆性變革。而之所以出現傳統企業反擊的趨勢，是因為世界上的數據只有20%可以被公開搜索到，其他80%的數據都蘊藏在傳統企業的手中。此外，人工智慧、區塊鏈和雲等新技術的興起，也讓傳統企業可以結合多年積累的行業專業知識和經驗，更高效地把手上的數據轉化為商業價值。

看來，商業的未來掌握在傳統企業手中，而傳統企業的逆襲離不開區塊鏈、人工智慧等最新的技術，傳統企業藉助這些新的技術，不斷優化供應鏈，重塑消費者體驗，是從過去的成功走向未來成功的必由之路。

IBM為您呈現了以下幾個觀點 :

1、區塊鏈將為重塑消費者體驗和優化供應鏈兩方面帶來巨大的價值，前者為消費者創造了豐富與個性化的消費場景體驗，後者確保供應鏈透明、可追溯並建立生態鏈信任。

2、因為世界上80%的數據都掌握在傳統企業之手，因此如果能夠利用好區塊鏈等技術，傳統企業有望實現逆襲。

3、IBM在區塊鏈上有非常豐富的開發與應用經驗，在消費品、零售、金融等多個行業都有區塊鏈的應用案例，IBM能夠幫助您藉助區塊鏈技術和方案，實現數據盤活和效益提升。

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