每天了解一個人——羅伯特·B·西奧迪尼
羅伯特·B·西奧迪尼，全球知名的說服術與心理學家。（通過閱讀他的圖書，除了心理學家這個稱謂之外，我更願意把他看做生活的觀察家，不僅僅在文中「觀察」一次出現的相當頻繁，如果你閱讀完下面的故事，你將會更加贊同我的看法。）
他美國三大學校的博士，他是美國人格與社會心理學協會的主席，他的著作《影響力》已被翻譯成26種語言，在全球售出了200萬冊，並被《財富》雜誌評選的75本必讀的最睿智的圖書之一。關於他的個人生活經歷，網路上並沒有過多地描述，因為他所有對生活、對心理。對社會的體驗與心得，全部都融入於他的著作當中，下面我就帶大家一起來體會他眼中世界與我們有何不同。
價格貴=東西好——邏輯越簡單就越容易被利用
一切都應該儘可能地簡單，但不要太簡單。——阿爾伯特·愛因斯坦
有一天，我接到一位朋友打來的電話。這位朋友最近開了一間出售印度珠寶的商店。她那兒剛發生一件不可思議的事情。她想，作為一名心理學家，我可能能夠對這件事做出合理解釋。這是故事是關於那些難以賣掉的綠松石珠寶的。那時正值旅遊旺季，商店裡顧客盈門。那些綠松石珠寶物超所值，但卻怎麼也賣不出去。為了把他們賣掉，她想了各種招。比如，把它們移到中間的展示區，以引起人們的注意，可還是不奏效。她甚至告訴營業員要大力推銷這些寶石，但仍沒有任何收效。最後，在出城採購的頭一天晚上，她氣急敗壞地給營業員寫了張字跡潦草的紙條：「這個盒子里的每件商品，售價均乘以1/2。」希望藉此能將這批討厭的珠寶賣掉，哪怕虧本也行。幾天後，當她回到商店時，不出她所料，這批寶石果然全都被賣掉了。然而，當她得知由於營業員沒有看清她潦草的字跡錯將紙條上的「1/2」看成了「2」，而以2倍的價格將全部珠寶賣掉之後，她驚呆了。
按照我們以往的常識，應該是降價以後銷量才會好，但現實生活中真實、生動的事件，竟然與我們習慣的常識不一樣。她就是在這個時候給我打電話的。我一聽就知道這是怎麼一回事。雖然這些顧客大多家境富裕，但對綠松石沒有什麼了解。在他們購買珠寶時，他們依靠的是「價格貴＝東西好」這一基本原理。因此，這些一心想買到好珠寶的度假者，在綠松石珠寶的價格被提高之後，認為這些珠寶更有價值、更值得擁有。單單一個價格就已成為質量的觸發特徵。而價格的大幅提高，又導致那些注重質量的顧客購買量大幅增加。
大肆地批評那些觀光客所做的愚蠢購買決定並不難，但仔細思考過這件事之後，我們就會對此持一種寬容的態度。這些人都是在「一分錢一分貨」的告誡中長大的，而且在生活中也多次體驗到這一定律的正確性。過不了多久，他們就將這一定律轉化成「價格貴＝東西好」。這個公式在過去一直都很管用，因為通常來說，商品的價格都會隨價值的增加而提高，價格越貴，質量就越好。所以當他們想買質量好的綠松石珠寶，但對珠寶又沒有什麼了解時，便很自然地靠這個公式去判斷珠寶的價值。
但這些顧客可能都沒意識到，僅憑價格來判斷綠松石的價值就像是一場投機取巧的賭博。與其辛苦地去掌握判斷綠松石價值的各種知識，不如只靠一個數字，因為他們知道這個數字通常與商品的質量有關。他們堅信，價格可以說明一切。這一次，因為有人誤將「1/2」看成了「2」，致使他們下錯了賭注。但從他們過去和未來的生活環境來看，利用這一捷徑來賭一把恐怕仍是最合理的辦法。
滴水之恩，湧泉相報——互惠原理往往並不公平
將欲歙之，必固張之。將欲弱之，必固強之。將欲廢之，必固舉之。將欲取之，必固與之。——老子《道德經》
互惠原理的另一個特點就是人們可以利用它去謀取利益。雖然這一原理原本是為了促進合作夥伴間的平等交易，但荒謬的是，現在它卻常常被用做促成不平等交易的工具。互惠原理簡單地說就是對他人的某種行為，你要以一種類似的行為去回報。比如說，如果人家給了我們某種好處，我們就應該以另一種好處來報答他，而不能對此無動於衷，更不能以怨報德。別人最初給我們的小恩小惠會造成我們的負債感，以至於我們甘願用更大的好處去報答他。
大約一年以前，有一天，我的車突然發動不著了。當我一籌莫展的時候，有一個人走了過來，並最終幫我發動了汽車。我向他道謝，他說不用客氣。正當他要離開時，我對他說，不論什麼時候，如果他需要幫忙的話，他都可以來找我。大概一個月以後，這個人出現在我的門外，他說他想借我的車用兩小時，因為他的車正在修理。我本來是不太想把車借給他的。一是因為我的車很新，二是他看上去太年輕了。但我覺得我多少欠了他的情，所以最後還是把車借給他了。結果他把我的車全毀了。後來我才直到他還不到開車的年齡，而且也沒有買保險。到底是什麼會讓一個年輕聰明的女子把自己的新車借給一個完全陌生的人？就因為一個月前他曾幫過她一個微不足道的小忙？或說得更籠統一點，為什麼受人滴水之恩常常會使人湧泉相報呢？
一個重要的原因就在於負債感所具有的那種令人不快的特徵。我們大多數人都已發覺，負債感會讓我們感到極不愉快。它重重地壓在我們的心頭，以至於我們必須要將它除去。因此，僅這一個原因就能使我們心甘情願地付出比我們所得到的多得多的東西。這樣做的目的，僅僅是為了讓自己逃脫負債感造成的心理重壓。
另外一個原因就是如果一個人接受了人家的恩惠卻不打算回報，那他在社會群體中會極不受歡迎。當然也有例外的時候，比如說由於受到條件或能力的限制，確實不能回報別人的恩情時，也能得到大家的諒解。但一般說來，人們對不遵守互惠原理的人普遍心存厭惡。人們小心翼翼地極力避免被貼上諸如招搖撞騙、忘恩負義這類的標籤，所以為了避開這種惡名，即使是不公平的交換，有時候我們也願意接受。
因此，內心的不安和來自外界的巨大羞辱給人們造成了極大的心理負擔。當我們了解了這一點之後，就不難理解為什麼人們付出的回報往往比得到的恩惠多得多。
一言既出，駟馬難追——書面承諾的威力遠比你想像的要大
遵守諾言就象保衛你的榮譽一樣——奧諾雷·德·巴爾扎克
社會科學家們第一次認識到這種承諾的威力是在20世紀60年代中期。當時心理學家喬納森和斯科特公布了一組驚人的數據，他們將一項實驗的研究結果公之於眾。在這個研究中，研究人員假扮成義工，在加州的一個居民區內挨家挨戶地向居民們提出一個荒唐的請求：希望這些居民允許他們將一塊公共廣告牌豎在他們門前的草地上。為了讓這些居民了解廣告牌豎起來之後會是什麼樣子，他們給居民們看了一張照片。在這張照片上，一棟漂亮的房子幾乎被一塊很大的廣告牌遮得嚴嚴實實，廣告牌歪歪扭扭地寫著幾個字：小心駕駛。只有13%的居民答應了了這個要求，但有一組人卻對此特別地贊同，他們當中有76%的人同意將他們門前的草坪貢獻出來。
這組居民之所以會如此地順從，主要是與兩周前發生的一件事有關。兩周之前，另外一個義工登門拜訪，請他們接受並設法展示一塊3英寸見方的小牌子，上面寫著「做安全司機」。這個請求實在不算什麼，所以幾乎所有的人都答應了。但這個請求所產生的效果卻是驚人的。就因為幾個星期之前他們不經意地答應了一個微不足道的安全駕駛的要求，致使幾個星期後他們輕易地答應了豎起一塊超大的廣告牌的請求。
但是，弗雷德慢和弗雷澤的研究並沒有就此結束。他們又在另一群居民身上做了一個大同小異的實驗。他們首先請這些居民在一份名為「讓加州保持它的美麗」的請願書上簽名。當然幾乎每一個人都簽了名，因為一個州的美麗，就像高效率的政府或健全的產前保健一樣，幾乎都是沒有任何人會反對的問題。兩個星期之後，弗雷德曼和弗雷澤又派了一個新的「義工」去這些居民家裡要求把那塊巨大的、「安全駕駛」的牌子豎到他們門前的草坪上。從某些方面來看，這一組人的反應是最令他們始料不及的，因為差不多有一半的人答應了這個請求。儘管兩個星期之前他們做出的承諾並不是關於交通安全，而是關於另外一個公益事業主題——美化環境的。
剛開始的時候，就連弗雷德曼和弗雷澤也被自己的發現搞懵了。為什麼一個簽名支持美化環境的不起眼的行為會使人們答應另外一個完全不同而且分量也重得多的請求呢？按照弗雷德曼和弗雷澤的說法是：這裡，人們對參與的活動或採取的行動有了不同的感覺。一旦他同意了某個請求，他的態度就會發生改變，他會變成他心目中的那種人。他會答應陌生人的請求，會對自己所信奉的事情採取行動，會大力支持正當的事情。因此，弗雷德曼和弗雷澤的發現給我們的啟示就是：即使是對一些看起來微不足道的請求，我們也要保持警惕。答應這種小小的請求，不僅會使我們更容易答應相似的、更大的請求，而且也會使我們更願意答應那些更大的、與之前小的請求無關的請求。而正是藏在這種小小承諾背後的、具有普遍性的影響力，讓我覺得心驚膽戰。
社會認同的好處——要麼大家一起對，要麼大家全都錯
槽床過竹春泉句,他日人云吾亦云——金·蔡松年《槽聲同彥高賦》
我的父母不是經商的，他們都是知識分子，但是，我們家卻有一桿中國傳統的吊杆稱，家裡有什麼東西，他們總是要用這個稱來稱一下重量。雖然那個秤砣不過才5公斤，但是，我們經常對各種東西都要稱一下重量，無論是食品還是書籍，或者是書包、被子，總之家裡的許多東西都被稱過重了。我疑惑，家裡怎麼會有這樣一桿秤。原來，在1965年的一天，我的父母在回家的路上看到有許多人在排隊，他們沒有猶豫也跟著排了隊，等到了跟前發現原來是賣稱。由於已經排了較長時間的隊，並且都到跟前了，心想不要白白浪費了排隊的時間，於是就買了這桿秤，於是為了不要浪費購買的金錢就不斷地要用上這桿秤。但是，當初為什麼要排隊呢？他們說，看到別人排隊了，自己也跟著排了。如果不是發生在我父母的身上，我這麼一個自認為相當理性的人是絕對不會相信天下有這樣的事情的。
為了找出其中的根本原因，我們首先要了解另一個強有力的影響力的武器——社會認同原理。這個原理指出，我們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎麼想的，尤其是我們要決定什麼是正確的行為的時候。如果我們看到別人在某種場合做某件事情，我們就會判定這樣做是有道理的。不論是在電影院里如何處置空爆米花盒子，或是在某個路段上車應該開多快，還是在宴會上應該如何吃雞，周圍人的做法對我們決定自己應該如何行動具有很重要的指導作用。在一般情況下，根據大眾的經驗去做的確可以使我們少犯很多錯誤，因為多數人都去做的事情往往都是正確的事情。但社會認同原理的這個特徵既是它的長處，也是它的致命弱點。就像其他影響力的武器一樣，雖然它為我們提供了一條思考和行動的捷徑，但與此同時，也使我們容易受到潛伏在那裡的投機商們的襲擊。
廣告商最喜歡告訴我們某種商品增長最快或銷售最旺，因為這樣他們就不必直接勸我們相信他們的商品質量很好。他們只需要說其他很多人都這樣認為，就足以證明他們的商品質量了。慈善電視節目的製片人也喜歡花很長的時間去念一長串已經捐款的觀眾名單。他們這樣做是為了將下面的信息清晰地傳達給那些還沒有捐款的人：「看，已經有這麼多人決定捐贈了，這樣做一定是正確的。」銷售及激勵方面的顧問卡弗特－羅伯特給那些接受銷售培訓的人的忠告就極好地詮釋了社會認同原理的精髓。他說：「由於只有5％的人是原創者，而其他95%的人都是模仿者，所以，其他人的行為比我們所能提供的證據更具說服力。」
心理學家艾伯特首開先河，成功地運用社會認同幫助人們擺脫了恐懼心理。例如，在一項他們早期進行的研究中，他挑選了一些怕狗的幼兒園小朋友，讓他們每天花20分鐘觀看一個小男孩高興地與狗玩耍的情景。結果這一做法使得怕狗的兒童發生了名顯得變化。僅僅在4天之後，就有67%的兒童願意鑽進圈著小狗的圍欄里，與小狗玩耍。而且當其他人離開後，他們仍舊待在那裡，親熱地拍打或撫摸小狗。而且，當一一個月之後研究人員再次實驗小孩們對狗的恐懼程度時，他們發現，小孩們取得的進步並沒有隨著時間的逝去而消失。事實上，他們比以前更喜歡和狗玩耍了。
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