520四年：「遊戲熱愛者」的失落與「網易遊戲」錯過的未來

文｜劉勇

又是一年520，只是恐怕丁磊和網易遊戲都別有一番滋味在心頭。

進入4月後，網易遊戲就像著了魔一樣，先是自家的「吃雞」被 PUBG 起訴，接著，一系列產品如 Fortcraft 和《第五人格》被曝光涉嫌抄襲，到了5月17日發布財報，人們發現網易的凈利潤下滑了7成。理所當然，網易股價大跌了7% ，回到了1年前的水平。

2015年，網易遊戲第一次舉辦520發布會的時候，手游新世界的大門正為其打開。其後，它迅速擴張，上升，成為騰訊遊戲齊頭並進的廠商。但就在最近一年時間，網易遊戲突然從一個極具口碑競爭力和市場競爭力的廠商下墜，成為人人喊打的「致敬」者和失敗者（從財務數據來看即是如此）。

網易遊戲何以至此？歷年的520發布會，成為人們觀察網易遊戲最好的那扇窗口。

2015年：變化的開始

2014年開始，缺乏流量平台的網易，開始以「撒網式高投入、快速試錯」的方法來尋找爆款。

2015年，網易遊戲第一次舉辦「520年度發布會」。

那時候丁磊意氣風發，因為網易遊戲在上一年年底拿出《夢幻西遊》手游——這是網易遊戲第一個爆款手游，在線人數最高時突破了兩百萬。它的出現，讓網易遊戲在騰訊的陰影下緩了一口氣。

《夢幻西遊》手游

這算是網易遊戲在手游領域的第一次「閱兵」。除了一鼓作氣推出了《夢幻西遊》無雙版以及《大話西遊》手游，網易遊戲還拿出了《小時代》、《貓和老鼠》、《功夫熊貓》以及古龍小說改編的一系列遊戲，總計16款手游。從發布數量和 IP 含金量來看，網易遊戲很努力了。

2013年8月，當騰訊大規模進入手游的市場的時候，丁磊還在強調「慢一點沒關係，品質才能保證市場定位」。但等到幾個月後，手游市場和資本市場都開始「烈火烹油」的時候，丁磊坐不住了。

2013年11月，網易和中國電信聯合推出易信，很大程度就是因為手游的壓力——丁磊說：「對於手游來說，渠道非常重要。這也是我們做易信的一個很重要的原因。」2014年，網易《迷你西遊》公測的時候，丁磊直接給產品站台。而在2014年下半年推出《夢幻西遊》手游版的時候，網易在內部產品和外部媒介上則投放了堪稱天量的廣告。

後來，人們知道，網易遊戲成立了50個手游團隊，同時啟動70個手游項目的研發，每個項目2000萬預算。

這是不折不扣的all in了。最終，《夢幻西遊》手游從一眾項目中跑了出來。

由此，缺乏流量平台的網易，開始以「撒網式高投入、快速試錯」的方法來尋找爆款。這種策略的好處和弊端都很明顯：它提升了網易自研手游的成功率，但也讓業務團隊在「快速試錯」的壓力之下不自覺的走「模仿」的捷徑。

所以，網易遊戲今天備受詬病的「致敬」從那時候就開始了——2014年7月，網易推出了經營類遊戲《網易農場》（後改名《千島物語》），這是一款像素級模仿 Supercell 經營類遊戲 Hay Day 的作品；2015年初的《方塊西遊》，是一款「西遊RPG+俄羅斯方塊」玩法的作品。雖然帶上了網易標誌性的「西遊」元素，但其界面和玩法卻和 EA 在2013年推出的作品《俄羅斯方塊怪物》出奇相似。好在這些作品死得快，所以沒引發大的輿論反彈。

但等到《陰陽師》，《荒野行動》乃至《第五人格》火起來的時候，網易遊戲就無法規避「模仿」的指控了。

畢竟樹大招風。

2015年也是網易遊戲成立15周年，於是這場「520年度發布會」主題被定為「熱愛不止十五年」，網易遊戲在這場大會上提出了那個響亮的slogan「遊戲熱愛者」，試圖和騰訊遊戲在品牌上間隔開。丁磊也在發布會上大談特談日本和德國的「工匠」精神，以表達網易對遊戲的用心。他說，「一個企業和產品夠不夠好，時間會給出最好的答案。」

「遊戲熱愛者」的口號與「工匠論」在當時再也自然不過，但今天回過頭看，卻格外讓人唏噓。

2016年：《陰陽師》的成功與陰影

2016年的520上，誕生了日後的3個爆款產品《陰陽師》、《終結者2:審判日》和《楚留香》，但它們或多或少都帶有「致敬」的成分。

「真正滿足用戶認可，遊戲不是一個彈窗，不是一個可以截取的流量，服務玩家才是宗旨。」在2016年「520年度發布會」上，網易遊戲副總裁王怡再一次把矛頭對準了「友商」。

王怡是有底氣的——在發布會的前一周，網易公布了上一年的年報和Q1的財報，數據顯示，其Q1遊戲業務收入為60.15億元人民幣（9.33億美元），同比增長104.5%。

不過此時的網易，能讓大家記住的產品還是《夢幻西遊》和《大話西遊》。按照《好奇心日報》的說法：網易還是一家手機遊戲開發商，沒在產業的重要環節佔得一席之地。

流量能力缺失，讓網易更加仰賴爆款的出現。這一年的520上，網易發布了45款產品，覆蓋即時戰略、ARPG、MOBA、射擊等諸多品類，這其中就包括後來的3個爆款，《陰陽師》、《終結者2:審判日》和《楚留香》，它們分別是網易遊戲在2016年、2017年和2018年的代表性作品。2016年9月發行的《陰陽師》，更是將網易遊戲帶到最鼎盛的階段。

《陰陽師》手游

但這三款產品，或多或少都帶著「致敬」的成分。

《陰陽師》在二次元表皮之下，是完全模仿自《魔靈召喚》的玩法；《終結者2：審判日（電影官方手游）》一開始在網易宣傳中是「末世硬科幻題材MMORPG 射擊手游」，但在《絕地求生》走紅之後，它迅速調整了玩法，成為不折不扣的「吃雞」手游；而《楚留香》，則處處是《天涯明月刀》和《劍網三》的影子。

它們的成功，讓網易更加確信「模仿」是產出爆款的最快路徑，於是更大規模的「致敬」出現了。

另一方面，隨著商業的成功，網易醉心於「遊戲熱愛者」人設也到了刻意甚至矯飾的地步。在這一屆的520發布會上，網易遊戲的聯席總裁丁迎峰說：「我們時刻提醒著自己，我們的根本不是廠商，不是平台，甚至不是一個以盈利為目的的上市公司，而是從玩家中來，跟他們一樣的遊戲熱愛者。」

在這之前，只有「宇宙主宰任天堂」的CEO岩田聰說過這樣的話——「在我的名片上，我是一個公司的總裁。在我的腦海里，我是一個遊戲開發者。但在我心裡，我是一個玩家。」

不確認網易是否參照了岩田聰的發言，但人們知道，在這之後，丁磊會以另一種尷尬的方式和任天堂產生關聯。

2017年：壓力之下，模仿成為習慣

2017年，伴隨著《陰陽師》的大獲成功，網易開始加速「端游手游化」的模仿策略。在這之後的一年時間裡，網易推出了不下10款帶有「模仿」嫌疑作品。

2017年上半年，是網易的全盛時期。因為《陰陽師》的強勢表現，網易遊戲Q1收入首破百億，達到了騰訊遊戲收入的一半。但另一方面，過於依賴《陰陽師》，也讓網易看到了風險。

這種背景下，2017年的「520年度發布會」成為網易對外展示其「破局」能力的最佳場合。

在這次發布會上，網易發布了類型更加多元的產品，包括二次元類型產品《永遠的7日之都》、《初音速》，io類產品《暴走小飛機》，slg類產品《戰國志》、《漢王紛爭》等……而其中最著名的就是《第五人格》。

這又是一款涉嫌模仿的作品。

今年4月，《第五人格》上線之後，一直被外界認為是「先上車後買票」，而網易進行了否認。但根據觸樂網在2017年520時的報道，可以明確《第五人格》開發前並未獲得授權。觸樂網在文章中稱，「網易相關人員很坦率地承認這款遊戲得到了《黎明殺機》的啟發，不過他也保證，在具體的遊戲內容上，兩者將會完全不同。」

《第五人格》手游

以《第五人格》為代表，網易開始加速「端游手游化」的模仿策略——將眾多在 steam和主機平台上上受歡迎作品的玩法，移植到手游中，以開拓品類。

模仿作品大量出現，是網易迫切需要下一個類似於《陰陽師》的爆款——因為類型屬性以及運營的問題，《陰陽師》在半年之後就開始走下坡路，這給網易遊戲的收入造成極大壓力。

這意味著，曾經給網易遊戲帶來無限可能的《陰陽師》，此時，已經成為其無法承受的負擔。

在這之後的一年時間裡，網易推出了不下10款這樣的作品——從「戰術競技」（《荒野行動》、《終結者2》）到「非對稱競技」（《第五人格》）以及MOBA（《非人學園》），熱門的領域，網易遊戲都想插一手。至此，網易的「撒網式致敬創新」達到了高潮。

值得玩味的是，丁磊這時候還在強調網易對遊戲的熱愛：「對網易遊戲來說，我們的第一要務，不是想著要賺多少錢，玩家滿意才是第一正事。」

2018年：崩塌之後，如何重建？

「她那時候還太年輕，不知道所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格」——2年前，網易遊戲拿到了《陰陽師》這份奇妙的禮物，卻未曾知道，自己會為這份禮物付出多大的代價。

進入2018年，網易遊戲可能完全沒有想到，模仿了那麼久，怎麼一個月之間就翻車了。

其實早有預兆。

今年2月，網易遊戲一反常態在北京舉辦了「嘗鮮大會」，一口氣發布了《荒野行動》IP衍生的首款端游《荒野行動PC Plus》、《代號：Ace》、《量子特攻》、《孤島先鋒》、《風雲島行動》五款競技遊戲產品。

《荒野行動》手游

網易原本是想展示自己在「吃雞」領域的優勢，未曾想到很多媒體質疑：《代號：Ace》、《量子特攻》、《孤島先鋒》都在抄襲「吃雞」，《風雲島行動》更是與《塞爾達傳說》如出一轍。對此，網易遊戲沒有給出任何解釋。此時已經有玩家覺得不對勁了，「曾經網易在我心中比騰訊好一點，現在看來是我太年輕」。

到了3月，網易自研的fortcraft在北美公測，人們發現它把《堡壘之夜》從玩法到視覺通通抄過去了。接著就擋不住了，《荒野行動》被 PUBG 起訴，《第五人格》涉嫌模仿《黎明殺機》，《獵魂覺醒》抄襲《怪物獵人》……

網易花了4年建立起來的「遊戲熱愛者」的形象，1個月時間就崩了。

更糟糕的是，《陰陽師》帶來的營收奇蹟並沒有在網易的「吃雞」類產品及《第五人格》上繼續。2018年Q1，網易遊戲的營收同比出現了大幅下滑——網易在「吃雞」和《第五人格》等產品上，投入了遠高於《陰陽師》的營銷費用，但目前來看，商業化效果一般。

一方面是對整體品牌的傷害，一方面是「模仿」的性價比每況愈下，網易遊戲的口碑和市場都面臨挑戰。

在這樣的背景下，今年的520發布會出現了一些有趣的變化：幾乎參與了歷屆發布會的丁磊沒有出現；而在網易副總裁王怡的主題演講中，「遊戲熱愛者」這個以往大談特談的概念被淡化——網易遊戲再也沒有強調自己的「工匠」與「熱愛」，而是更加具體的聊「直播」與「電競」。

而在產品發布環節，考慮到此前群情激憤，網易非常自覺的把之前爆出有模仿嫌疑的作品給剔除了，《風雲島行動》、forcraft、《獵魂覺醒》、《孤島先鋒》、《量子特攻》等一系列作品都沒有出現。（不過，剛剛有朋友提醒，參考了育碧《全境封鎖》玩法和世界觀的《明日之後》還是上了發布會，並被網易內部當成戰略產品在推）

針對此前就有「模仿」嫌疑的作品，網易遊戲耍起了一些小機靈：比如請《黎明殺機》的開發商Behaviour Interactive站台，稱「已同意網易將DBD的遊戲元素納入其新的非對稱手機遊戲《第五人格》中」；又比如，讓《陰陽師》與《犬夜叉》聯動，以「版權合作」來對沖玩法上模仿的嫌疑。

投機取巧之下，是網易遊戲掩蓋不了的焦慮。

另外，值得注意的是，在這次發布會上，網易沒有像以往一樣，把自家的 6 大IP先拿出來講，而是把眾多新品，如陳星漢的《sky光遇》等進行重點推薦。這種發布流程相當符合網易遊戲現在的狀態——自研端游IP被悉數改編，進入下滑周期，「模仿戰略」又面臨輿論反彈，無法延續。能拿的出手的，只能是這些三方作品。

網易遊戲陷入了一個極其尷尬的死局：是退守自己擅長的 MMORPG 領域，還是繼續走「模仿」路線拓展品類？走第一條路線，網易遊戲恐怕是不甘心；走第二條路線，又面臨直接的口碑風險和法律風險。此時能破局的，正是在本屆520發布會上突然變得更重要的三方遊戲。

這是網易的無奈之選和必然之選。

就像茨威格在《斷頭皇后》里的那句名言：她那時候還太年輕，不知道所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格——2年前，網易遊戲拿到了《陰陽師》這份奇妙的禮物，卻未曾知道，自己會為這份禮物付出多大的代價。

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